Поняття маркетингового комплексу

Маркетинговий комплекс ­– це сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які підприємство використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку.

В маркетинговий комплекс входить все, що підприємство може використати для впливу на попит на свій товар. Всі можливості можна розділити на чотири групи:

Товар - комбінація власне товарів і обслуговування, що підприємство пропонує цільовому ринку (асортимент товару, якість, дизайн, властивості, торгова марка, упаковка, обслуговування, гарантії);

Ціна – це кількість грошей, що повинні сплатили покупці, щоб одержати товар (прейскурантна ціна, знижки, зустрічний продаж, термін оплати, умови кредиту);

Методи розповсюдження товару, включають дії підприємства, які роблять товар доступним цільовим споживачам (канали збуту, асор­тимент, місце розта­шування, складські послуги, транспорту­вання, товарорух.);

Методи просування товару – це дії, за допомогою яких підприємства поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів його купувати (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг).

Тема: Попит і пропозиція на товари.

1. Поняття попиту.

2. Види попиту.

3. Маркетингові стратегії залежно від виду попиту

4. Пропозиція на товари.

1. Для того щоб задовольнити потреби, необхідно мати певну кількість благ, здатних задовольнити цю потребу.

Величина попиту - це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу.

Фактори, що впливають на попит:

- доходи споживачів: чим вони вищі, тим вище попит на даний товар;

- наявність товарів-замінників (чим більше товарів-замінників, тим нижчий попит);

- традиції і смаки споживачів: чим вони мінливіший, тим більша ймовірність коливання попиту;

- очікування споживачів: якщо вони чекають підвищення цін, наприклад при високій інфляції, попит може зростати, при очікуванні зниження цін, попит може падати;

- рівень сервісу: уважні продавці, гарантії тощо ведуть до підвищення попиту.

Наявність на ринку товарів, на які є попит, сприяє виникненню обміну та споживання. Завдання маркетингу в цій ситуації полягає в тому, щоб збирати і надавати інформацію, яка супроводжувалася б аналізом і оцінкою бажань і переваг відповідних груп споживачів, які виявили б за певних умов бажання купити даний товар.

2. Існують такі види попиту:

1. Негативний попит - велика частина населення недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків.

Завдання маркетингу при цьому - вивчити:

♦ чому не подобається товар?

♦ як змінити негативне ставлення до ринку шляхом переробки товару, зниження цін, активнішого стимулювання?

2. Відсутність попиту (нульовий попит) - цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього. Так, підприємства не замовляють наукових досліджень, студенти коледжу не хочуть вивчати іноземні мови.

Завдання маркетингу - відшукати способи поєднання притаманних товару позитивних якостей з природними потребами й інтересами людини.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Наприклад, існує прихований попит більш економічні автомобілі.

Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Наприклад, знижується попит на стаціонарний телефонний зв’язок.

Завдання маркетингу:

♦ з'ясувати причину падіння попиту;

♦ визначити, чи можна (а якщо можна, то як саме) стимулювати збут (шукати нові ринки, покращувати товар, удосконалювати комунікації).

5. Нерегулярний попит (коливний) - збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит - коли організація задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит - рівень попиту вище, ніж підприємства можуть або хочуть задовольнити.

Завдання маркетингу, іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетингу - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит (ірраціональний) - протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї.

Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

3. Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу:

– конверсійний - спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару;

– стимулюючий - пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів;

– розвиваючий - виявлення потенційного попиту і визначення засобів його задоволення.

– ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення виробництва в рамках певної структури попиту;

– підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту,

– демаркетинг – спрямований на зниження попиту, якщо попит перевищує виробничі можливості;

– синхромаркетинг – спрямований на регулювання попиту при його коливаннях;

– протидіючий маркетинг, мета якого - ліквідація ірраціонального попиту.

Кожний із видів маркетингу передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення певної маркетингової мети.

4. Пропозиція характеризує кількість продукції (товарів і послуг), яку виробники хочуть і можуть продати за певною ціною впродовж певного часу дії ціни.

На пропозицію також впливають:

- технологія виробництва (якщо технологія прогресивна, то зменшується собівартість);

- ціна на робочу силу, основні й обігові фонди, ресурси, при зниженні цін на які також зменшується собівартість продукції;

- кількість виробників (що їх більше, то більше пропозицій товарів і послуг);

- податки (підвищення податків знижує пропозицію).

Попит та пропозиція - основні характеристики ринку, що впливають на його стан і є головними орієнтирами на всіх етапах маркетингу, завдання якого - точно "сигналізувати" про зміни попиту та пропозиції, використовуючи цю інформацію з максимальною вигодою для фірми.

Тема. Сукупний попит і сукупна пропозиція.

1.Сутність сукупного попиту.

2.Сутність сукупної пропозиції.

3. Взаємодія сукупного попиту і сукупної пропозиції.

1. Сукупний попит відображає різні обсяги товарів і послуг, які вітчизняні споживачі, підприємства, дер­жава та іноземні покупці разом готові купити за кожного можливо­го рівня цін.

Крива сукупного попиту відображає реальний обсяг усіх товарів і послуг, на які є попит з боку макроекономічних суб'єктів (домашніх господарств, фірм, держави, іноземців) за кожного можливого рівня цін (рис. 1).

Для розуміння змін, які відбуваються в обсягах національного продукту, важливо розрізняти зміни сукупного попиту, викликані змінами загального рівня цін, і зміни сукупного попиту, зумовлені неціновими факторами.

Нецінові фактори зміщують криву AD (рис. 8) праворуч (з поло­ження AD в AD\), коли сукупний попит зростає, або ліворуч (з поло­ження AD в AD₂), коли сукупний попит зменшується.

До нецінових факторів зміни сукупного попиту належать:

1) зміни споживчих видатків, викликані змінами добробуту споживачів, їх заборгованості, очікувань, величини податків тощо;

2) зміни інвестиційних видатків, викликані змінами процентної став­ки, податків з підприємств, очікуваних прибутків, технології ви­робництва тощо;

3) зміни державних витрат;

4) зміни видатків на чистий експорт.

2. Сукупна пропозиція — загальна кількість товарів і послуг, які можуть бути запропоновані за різного рівня цін.

Крива сукупної пропозиції {AS) показує реальний обсяг націо­нального продукту, який буде виготовлений за кожного можливо­го рівня цін.

У короткостроковому періоді криву AS зображають як таку, що складається із трьох частин (рис. 10):

/ частина — горизонтальний, або кейнсіанський відрізок, на якому обсяг виробництва змінюється від Y_o до Y_v тоді як рівень цін зали­шається постійним (Р_о). Горизонтальний відрізок кривої AS засвід­чує, що економіка перебуває у стані глибокого спаду і значна кіль­кість ресурсів не використовується. Ці ресурси можна привести в дію, не впливаючи на рівень цін.

// частина — проміжний або висхідний відрізок, на якому зміна ре­ального обсягу виробництва (від У, до У₃) супроводжується зміною рівня цін (від Р_о до Р,). Проміжний відрізок кривої AS засвідчує, що деякі важливі ресурси починають досягати повної зайнятості, що призводить до зростання цін.

Ill частина — вертикальний або класичний відрізок, на якому ре­альні обсяги виробництва є сталими (У₂). Вони пов'язані з повним використанням наявних потужностей і змінюватись може лише рівень цін (від Р_х до Р₂).

На сукупну пропозицію впливають не лише цінові фактори, які зумовлюють рух по кривій AS, а й нецінові (рис. 11), що переміщують криву ліворуч (з положення AS в положення AS₁) — при зменшенні сукупної пропозиції або праворуч (з положення AS у AS₂) — при збільшенні сукупної пропозиції.

До нецінових факторів AS належать:

1. Зміни цін на внутрішні ресурси.

2. Зміни цін на імпортні ресурси.

3. Зміни у продуктивності праці.

4. Зміни інституційного середовища (правових норм, податково­го законодавства, форм і методів державного управління тощо).

3. Модель "сукупний попит — сукупна пропозиція" є базовою для макроекономічної рівноваги.

Рівноважний рівень цін і рівноважний обсяг національного вироб­ництва — стан економічної системи, за якого рівень цін на кінцеву продукцію і реальний обсяг національного виробництва встановлю­ються на основі рівності сукупного попиту і сукупної пропозиції. Тобто макроекономічна рівновага настає тоді, коли AS = AD.

Модель AS і AD використовують для аналізу короткострокових коливань в економіці. Точка перетину кривих AD і AS визначає рів­новажний рівень цін і рівноважний обсяг національного виробницт­ва. Водночас необхідно враховувати, що:

1. Зростання сукупного попиту (від АТ>_Х до AD₂) на горизонтальному відрізку кривої сукупної пропозиції збільшить реальний обсяг ви­робництва (від У, до Y₂) без будь-якого зростання цін (Р_х). За умов депресивного стану економіки, коли існує значне безробіття і незавантажені виробничі потужності, виробники можуть отримати не­обхідні ресурси за стабільними цінами, витрати виробництва при зро­станні його обсягів не збільшуються і не чинять тиску на рівень цін.

2. Зростання сукупного попиту (від AD₃ до ADJ на висхідному від­різку кривої сукупної пропозиції збільшить реальний обсяг виробниц­тва (від У₃ до У₄) і рівноважний рівень цін (від Р, до Р₂).

3. Зростання сукупного попиту (від AD$ до AD_e на вертикальному відрізку кривої сукупної пропозиції призведе до зростання загального рівня цін (від Р₃ до Р₄), а реальний обсяг національного виробництва залишається без змін на рівні повної зайнятості (У₅). Абсолютно повне використання виробничих потужностей, праці та капіталу уне­можливлює зростання обсягів виробництва товарів і послуг незалеж­но від зростання сукупного попиту.

Тема. Маркетингове середовище.

1. Поняття маркетингового середовища.

2. Мікросередовище підприємства.

3. Макросередовище підприємства.