Макросередовище підприємства

На компанію та все її мікросередовище впливають потужні сили, сукупність яких називається макросередовищем. Існує шість основних сил макросередовиша:

· Демографічне середовище. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки демографічне середовище - це люди, а люди - це ринки.

· Економічне середовище. Умовою існування ринків є не лише наявність певної кількості людей, а й відповідний рівень їх купівельної спроможності. На економічне середовище впливає зміна рівня доходів, та зміна структури витрат споживачів.

· Природно-географічне середовище. Природно-географічне середовище складається з природних ресурсів, які забезпечують сировиною промисловість і на які впливає діяльність людини. Маркетологи повинні знати про основні зміни природного середовища:

- неухильне виснаження запасів сировини;

- забруднення довкілля;

- посилення ролі держави у контролі за використанням природних ресурсів.

· Технологічне середовище. Нові технології створюють нові ринки і нові можливості, витісняючи при цьому старі технології. Підприємства, які відстають від технологічного прогресу, приречені на випуск застарілих товарів, вони втрачають можливості щодо освоєння нових ринків.

· Політичне середовище. Під політичним середовищем розуміють закони, державні установи і організації, групи впливу.

· Культурне середовище. Під культурним середовищем розуміють соціальні інститути та інші сили, які впливають на основні цінності, переконання, переваги та норми поведінки у суспільстві.

Тема: Маркетингові дослідження

1. Поняття маркетингових досліджень.

2. Класифікація маркетингових досліджень.

1. Маркетингові дослідження – комплексний процес планування, збирання, обробки і аналізу інформації, яка пов’язана з маркетинговою діяльністю підприємства з метою прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб і запитів споживачів, тобто вони допомагають підприємству вивчити потреби споживачів.

Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми щодо задоволення потреб споживачів, завоювати конкурентні позиції на ринку, знизити рівень невизначеності та ризику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

- пошук потенційних покупців;

- детальний аналіз потреб існуючих покупців;

- аналіз попиту і пропозиції на товари;

- дослідження поведінки та мотивації покупців;

- визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

- обрання цільового ринку збуту товару з метою його поступового захоплення.

Найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є:

- вивчення характеристик ринку;

- заміри потенційних можливостей ринку;

- аналіз розподілу частки ринку між фірмами;

- вивчення товарів конкурентів;

- вивчення реакції споживачів на новий товар;

- вивчення цінової політики на ринку.

2. Маркетингові дослідження класифікують за такими критеріями:

1. Залежно від напрямку дослідження:

- зовнішні маркетингові дослідження – включають дослідження характеристик ринку (обсяг, споживачі, конкуренти);

- внутрішні маркетингові дослідження – дослідження власних справжніх та потенційних можливостей фірми

2. Залежно від періодичності проведення:

- разові дослідження, які здійснюють не періодично, спеціально під замовлення фірми. Вони поділяються на ексклюзивні (передбачають дослідження для однієї фірми) та універсальні (проводяться у комплексі для кількох фірм);

- регулярні дослідження, які здійснюються з певною періодичністю, незалежно від замовлень фірм, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

3. Залежно від виду інформації, що збирається:

- якісні дослідження, які передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню (наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до торгової марки тощо);

- кількісні дослідження, які передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (наприклад, кількість споживачів у сегменті, кількість реалізованої продукції конкурентами тощо).

4. Залежно від способів отримання інформації:

- кабінетні – як джерела інформації використовують засоби масової інформації, довідники тощо. Ці методи відносно дешеві;

- польові – як джерело інформації використовують особисті контакти. Вони є найскладнішими і найдорожчими.

Маркетингові дослідження можуть виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Тема: Маркетингова інформація

1. Поняття маркетингової інформації.

2. Поняття маркетингової інформаційної системи.

3. Маркетингова інформаційна система промислового підприємства

1. Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.

Маркетингова інформація — це факти і цифри, які характеризують маркетингове середовище організації.

До найважливіших джерел маркетингової інформації належать такі:

- джерела всередині самої фірми – звіти про збут, обсяги витрат, товарні запаси, рівень рекламних витрат, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів, тощо;

- публічні джерела – періодика, телебачення, Інтернет, довідники, статистичні збірники, наукові публікації, звіти державних організацій тощо;

- спеціальні дослідження – опитування споживачів, покупців, торгових агентів, експертів;

- виставки, ярмарки, презентації, дні відкритих дверей;

- емпіричний джерела - досвід користування товарами фірм-конкурентів;

- неформальні джерела – чутки, друзі, спілкування в сім’ї.

Маркетингова інформація є вихідним моментом маркетингових досліджень. За її допомогою фірма може отримати конкурентну перевагу на ринку, знизити ступінь ризику, визначити і запобігти змінам у навколишньому середовищі, координувати свою стратегію і тактику.

В залежності від наявності та способу здору даних маркетингова інформація поділяється на первинну і вторинну. Первинна інформація – це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинна інформація – це інформація, яка вже існує, зібрана раніше для інших цілей.

Зазвичай маркетингові дослідження розпочинаються із збирання вторинної інформації. Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є первинна інформація. Вона збирається для вирішення конкретної маркетингової проблеми, тому є більш достовірною і надійною. Однак збирання первинної інформації – складний і тривалий процес, який вимагає залучення висококваліфікованих працівників, пов’язаний з досить великими грошовими затратами.

2. Для постійного забезпечення менеджерів необхідною маркетинговою інформацією на фірмі створюється маркетингова інформаційна система.

Маркетингова інформаційна система – сукупність заходів, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальних, точних та своєчасних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів.

Маркетингова інформаційна система включає в себе людей, устаткування і процедури збирання, аналізу, оцінки і розподілу необхідної, своєчасної і достовірної інформації, яку використовують при прийнятті маркетингових рішень.

Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності фірми, зібрану зовнішню інформацію, та результати маркетингових досліджень. Після чого здійснюється аналіз інформації. Насамкінець, МІС надає інформацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм приймати ефективні маркетингові рішення.

3. Маркетингова інформаційна система промислового підпри­ємства містить у собі:

– систему одержання внутрішньої маркетин­гової інформації;

– систему збору зовнішньої маркетингової інфор­мації;

– систему одержання інформації в результаті проведення ма­ркетингових досліджень;

– систему аналізу маркетингової інфор­мації.

Система одержання внутрішньої маркетингової інформа­ції дозволяє стежити за виробничими показниками, показниками, що відображають рівень поточного збуту, суму витрат, обсяги матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованості.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації являє собою набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівництво підприємства одержує регулярну інформацію про події, що відбуваються в аналогічних галузях промисловості, ко­мерційному середовищі, у фірм-конкурентів з офіційних пові­домлень: газет, журналів, рекламних проспектів, бюлетенів, засобів телекомунікацій та ін. Крім того, у цю систе­му входять засоби одержання поточної інформації від продавців, працівників збуту, а також спеціалізованих фірм — постачальни­ків зовнішньої поточної інформації.

Система одержання інформації в результаті проведення маркетингових досліджень передбачає регулярне накопичення бази даних, пов'язаних зі збутом, обробкою і аналізом інформа­ції, звітністю про результати роботи, яку проводять відповідні маркетингові служби підприємства або залучені зовнішні неза­лежні фірми.

Система аналізу маркетингової інформації — це сукупність методик статистичної обробки інформації, які дозволя­ють найбільш повно установити взаємозв'язок чи незалежність факторів, що впливають на маркетинговий процес, моделей системи ціноутворення, пла­нів збутової роботи, складання комплексу засобів рекла­ми, прогнозування збуту виробів-новинок, розрахунку цін, вибо­ру місць розташування точок роздрібної торгівлі та ін.

Функціонування маркетингової інформаційної системи дає підприємству ряд відчутних переваг:

— налагоджений збір інформації про стан мікро- і макросередовища;

— зберігання важливих даних;

— можливість здійснення координації плану маркетингу;

— можливість одержання відомостей про стан підприємства в кількісному виразі тощо.

Збір інформації неможливий без використання сучасних засо­бів комп'ютерної техніки, що дозволяє не тільки реєструвати зміни макро- і мікросередовища, але й давати варіанти рішень з того чи іншого питання. Тому маркетингова інформаційна систе­ма використовує математичні методи аналізу і перетворення ін­формації, передбачає створення баз даних і вибір системи управ­ління ними.

Тема: Напрямки досліджень маркетингу.

1. Напрямки маркетингових досліджень.

2. Дослідження середовища маркетингу.

3. Дослідження ринку, товару, покупців та фірм.

1. Ціль дослідження маркетингу складається з пошуку вичерпних відповідей на питання:

· що купується (об’єкт покупки)?

· ким купується (суб’єкт покупки)?

· чому купується (мотиви вибору товару)?

· як купується (дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі - продажу)?

· де купується (місце покупки)?

Відповідно до цього можуть бути визначені наступні напрямки дослідження маркетингу.

- дослідження середовища маркетингу;

- дослідження ринку;

- дослідження товару та його властивостей;

- дослідження покупців;

- дослідження фірми.

2. Дослідження середовища маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми: постачальники, посередники, конкуренти, громадськість.

Оцінюючи дії постачальників, маркетолог контролює стан і динаміку цін на товари, точність прийнятих зобов’язань з номенклатури, обсягів і своєчасності поставок.

Відносно кожного посередника досліджується якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Завдання маркетолога у дослідження громадськості полягає в одержанні інформації про настрої суспільства, передбаченні найбільш ймовірних дій стосовно маркетингових зусиль фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Прагнучи одержати інформацію про конкурентів підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних та потенційних конкурентів з наступних джерел: комерційна періодика, рекламні проспекти, державна статистика, торговельні виставки і ярмарки, матеріали конференцій, особисті відвідування конкурентів, вивчення товарів конкурентів, опитування споживачів, торгових посередників, тощо. Дослідження конкурентів має на меті насамперед визначити найбільш небезпечних конкурентів.

Наступний напрямок дослідження конкурентів – аналіз даних, що характеризують стан конкурентів. У випадку, якщо конкуренти користуються репутацією в галузі, фірма вивчає їх маркетингову діяльність при плануванні власної діяльності. На завершальному етапі важливо оцінити сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в майбутньому.

3. Досліджуючи ринок, маркетологи здійснюють якісний і кількісний аналіз ринку. Здійснюючи якісний аналіз, маркетологи вивчають:

- обсяг потенційного ринку (покупці, які виявляють зацікавленість у придбанні товару);

- обсяг дійсного ринку (покупці, які відчувають потребу в товарі та мають кошти і можливості для придбання товару);

- обсяг ринку, який обслуговується (покупці, які реально купують товар, у тому числі товар конкурентів);

- обсяг освоєного ринку (покупці, які реально купують товар фірми).

У рамках кількісного аналізу ринку дослідженню підлягають: загальний ринковий попит, попит на продукцію самої фірми, частка ринку, яку обслуговує підприємство, динаміка продажів, ринкові бар’єри тощо.

У ході дослідження товару вивченню підлягають:

- співвідношення якості і ціни товару;

- асортимент товару;

- властивості товару;

- конкурентоспроможність товару порівняно з товарами конкурентів;

- реакція покупців на товар тощо.

Найважливіший напрям маркетингових досліджень – це вивчення мотивів покупців, які спонукають їх до придбання товару.

Мотиви поділяються на дві групи:

а) емоційні мотиви, коли покупка здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього обмірковування;

б) раціональні мотиви, коли покупці передує оцінка аргументів за і проти її здійснення.

Наступним напрямком дослідження покупців є одержання інформації про те, чим керується покупець, купуючи товар. При ухваленні рішення про купівлю покупець може керуватися економічними чинниками (ціна товару, експлуатаційні витрати), соціальними чинниками (суспільне становище, традиції, культура тощо), психологічними чинниками (переконання, життєвий досвід, особливості сприйняття зовнішнього світу тощо).

Останнім етапом дослідження маркетингу є визначення здатності підприємства використовувати сприятливі умови, а також протистояти небезпекам, що складаються у зовнішньому середовищі його бізнесу.

У сфері дослідження фірми проводиться:

- оцінка фінансового і економічного становища фірми (обсягів продажу, прибутку, власного капіталу, виробництва, заборгованості, інвестицій тощо);

- дослідження виробничої програми фірми (сукупність товарів, які виробляються фірмою);

- дослідження системи розподілу (системи доставки продукції до споживача);

- дослідження сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

Тема: Методика маркетинго­вого дослідження ринку

1. Методи збирання первинної інформації.

2. Методи збирання вторинної інформації.

1. Основними методами збору первинної інформації є:

- опитування;

- спостереження;

- експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору інформації. Опитування здійснюється такими способами: особисто, телефоном, поштою, «Інтернет»-зв’язком. Переваги і недоліки опитування подані в таблиці.

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв’ю	Безпосередній контакт, гнучкість систе­ми кому­нікації, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування	Великі затрати часу і грошей, необхідна підготовка і використання кваліфікова­них інтерв’юерів
Телефоном	Швидкість, широку коло респондентів, низька вартість	Обмежена кількість інформації, можлива відмова у відповіді
Поштою	Низька вартість	Невисока ефективність заходів (низька ймовірність відповіді на лист), відсутність без посеред­нього впливу на респондента

Спостереження здійснюють з метою детального описування, фото- і відеофіксації розміщення товарів, способів їх застосування, експлуатації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, спілкується з покупцями, слухає їх коментарі щодо оцінки товару і його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробовування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. Одним із різновидів експерименту є імітація – спеціальний метод збору інформації, який здійснюється не в реальних ринкових умовах, а за допомогою комп’ютерного моделювання з використанням математичних моделей.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв’язків – експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування.

2. До джерел вторинної інформації належать:

1. Комерційні джерела інформації. До них відносять комерційні дослідницькі організації, які продають свою інформацію передплатникам. Такою інформацією можуть бути дані про розподіл часток ринку між торговими марками, про роздрібні ціни, про основні тенденції змін у суспільному житті та поведінці споживачів тощо.

2. Інтерактивні бази даних та Інтернет. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи можуть самостійно шукати необхідну інформацію про дані перепису населення, про зареєстровані підприємства та сфери їхньої діяльності, бази наукових статей, інформацію про банки, тощо. Інтернет пропонує велику кількість безкоштовних баз даних та інших джерел вторинної інформації. Однак пошук певної інформації в Інтернеті може бути надто довгим і складним.

Отримання вторинної інформації коштує, як правило, дешевше і потребує менше часу. Однак така інформація може бути неповною, потрібних даних може просто не існувати. Але якщо навіть і потрібна інформація існує, дослідник повинен впевнитись, що інформація:

- релевантна – відповідає цілям дослідження;

- точна – в тому, що вона належним чином зібрана і оброблена;

- актуальна – інформація не застаріла для прийняття потрібних рішень;

- об’єктивна – при збиранні і обробці інформації дотримувалась повна безсторонність.

Крім законних методів збирання вторинної інформації застосовують протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, об’єктом дослідження якого є технології (креслення, зразки, програми, ідеї), фінансова інформація (рахунки, кошториси, договори, звіти).