Стратегия изменения восприятия товара -

- модификация отношения потребителей к товару

посредством

• изменения идеальных ожиданий потребителя

• изменения важности атрибутов товара в сознании потребителя

• изменения предпочтений потребителей

• привлечения внимания потребителей к игнорируемым

атрибутам.

Основа - мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя, с учетом значимости каждой из характеристик для потребителя.

• изм енение идеальных ожиданий потребителя

- изменение представлений об идеальном уровне воплощения атрибутов (предположение, что потребители по некоторым атрибутам товара желают получать чрезмерно высокий уровень воплощения).

Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент, что предлагаемого уровня достаточно

(наприм ер,	завышенные	ожидания	наличия
консервантов	для длительного	хранения	мясных или

рыбных консервов, концентрации живых бактерий в

йогурте) – убеждая потребителей, что и предлагаемой концентрации достаточно, фирма пытается изменить идеальные ожидания потребителей

• из менение важности атрибутов товара в с ознании

потреби теля

- изменение представлений о значимости отдельных атрибутов (предположение, что потребители придают некоторым атрибутам слишком большое либо слишком

малое значение)

Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент в более высокой либо более низкой значимости атрибута по сравнению с другими

(наприм ер, выбирая экипировку – костюм - для катания на лыжах, потребитель считает, что неп родува емость

материала – и есть наиболее важное условие комфортного катания по сравнению с другими свойствами)

Стратегия – убедить, что состав волокна (способность

отводить влагу) - важнейшее условие для комфорта.

• изменение пр едпочтений потребителе й

- изменение ориентированности потребителей с

конкурентной марки на марку фирмы (предположение, что потребители плохо информированы и недооценивают некоторые действительно высокие качества торговой марки фирмы)

Стратегия здесь – попытаться донести до сегмента тему реально высокого воплощения атрибута по сравнению с конкурентами

(например, выбирая батарейку для бытовых приборов, потребитель привычно приобретал марку Энерджайзер (Energizer). Главный конкурент – Дураселл (Duracell) – начал рекламную кампанию по продвижению своих долгоиграющих щелочных батареек, обратившись к рекламному образу – розовому зайчику). Energizer, продолжая производить не менее долгоиграющие щелочные батарейки, стал акцентировать внимание на мощности, надежности батарей для продвинутых цифровых приборов.

• привлечение внимания потреби телей

к игнорируемым атрибутам

- информирование потребителей о наличии/появлении нового атрибута – выгоды для потребителей

Стратегия здесь – создание новой выгоды, которая

еще не рассматривалась целевым сегментом

(например, ЗАО «Лактис» по изготовлению молочных продуктов, позиционируя себя как производителя натуральных продуктов высокого качества для широкого потребителя, в 1998 г. создала торговую марку «Снежок», отличающуюся экологичностью упаковки из материала, саморазлагающегося под воздействием ультрафиолетовых лучей)