Стратегия репозиционирования -

- изменение позиции товара в сознании потребителей посредством следующих методов:

• выделение новых сфер использования товара

• придание нового функционального имиджа старому товару

• перевод товара из одной товарной категории в другую

• выделение новых свойств товара

Вспомнить!

Позиционирование - это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

• выделение новых сфер и спользования товара

наприм ер, бренд Johnson & Johnson.

Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления - мамы, имеющие маленьких детей, - часто склонны использовать детскую продукцию в целях личной гигиены.

Компания репозиционировала детское масло для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи.

Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным, что в 2005 г. подобным образом репозиционировали большую часть продуктовой группы.

• прид ание нового функци онального им ид жа

старом у товару

например, бренд P&G.

В 2000 г. компания P&G репозиционировала старый бренд - мыло Ivory.

На основе анализа рынка и факторов конкурентоспособности продукта, а именно запаха, борьбы с бактериями и ухода за к ожей, было изменено

название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем

самым выделяя новые функциональные свойства.

P&G отказалась от традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard - антибактериальное мыло; Camay - мыло с различными ароматами; Dove - мыло, ухаживающие за руками, придав

новый функциональный имидж старому продукту, ничего в

нем не изменив и написав на упаковке «новинка». 26

• перевод товара из одной товарной категории в другую

например, компания Unilever.

Холодный чай на рынке Великобритании был переведен из категории «чай» в категорию

«негазированный прохладительный напиток со вкусом

холодного чая».

Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

• выделение новых свойств товара

например, компания Quaker Oats.

Производитель каш быстрого приготовления недавно репозиционировал всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности.

Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце».

По данным компании, новое восприятие

продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.