Тема 15. Управление брендом

15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия

15.2 Брендинг. Управлением брендом

15.1 Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы. Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

· графический товарный знак;

· цветовая гамма;

· фирменный шрифт;

· фирменный блок;

· схема верстки;

· слоган;

· форматы изданий;

· рекламный символ фирмы;

· аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

· Атрибуты деловой деятельности фирмы (визитная карточка, ценник, ярлык, фирменные бланки и др);

· Все формы рекламы;

· Средства идентификации, ориентации (указатель, вывеска, таблички на дверях, значок, нашивка; одежда сотрудников и др);

· Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации;

· Атрибуты презентаций, PR-компаний (проспект, информационный лист;

буклет; календарь, сувениры; пакеты, сумки, реклама и фирменный стиль).

15.2 Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента.

Поэтому брендинг можно определить — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента».

В более узком смысле брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов, и именно это способствовало формированию первых общенациональных и международных брендов.

Бренд (англ. Brand) — название, слово, выражение (англ. Brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов.

Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда:

· имя бренда (brand name)

· образ бренда (brandimage).

В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

1. Сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

2. Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4.Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value).

Брендинг позволяет:

· обеспечить увеличение прибыли за счет вывода на рынок новых товаров, продвижение которых поддерживает созданный коллективный образ;

· помочь потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро найти нужный товар и тем самым поддержать запланированный объем продаж;

· повысить эффективность рекламы;

· объединить сотрудников, выработать у них корпоративный дух «фирменный патриотизм.

Помимо товарных марок, популярных в конкретном районе страны (региональные, местные бренды) существуют так называемые мегабренды, т. е. те бренды которые получили признание во всем мире. В списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые «мегабренды».

К таким мегабрендов относятся марки автомобилей «Mercedes», «BMV», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «Mc-Donald’s», компьютеры «IBM», самолеты «Boeing» и т.д.

Брендинг в Белоруссии, несмотря на определенные трудности, динамично развивается. Во многом этому способствует различные конкурсы проводимые в Москве, Киеве, Кишинёве, а также ежегодный Нациальный конкурс БРЕНД ГОДА ).