Анализ маркетинговой деятельности организации

3.1 Исследование товарной политики организации

Для начала исследования товарной политики ООО «Брэнд» нам необходимо рассмотреть теоретическую основу вопроса.

Для осуществления успешной деятельности предприятия на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика.

Товарная политика - это совокупность решений по оптимизации товарной номенклатуры и определению ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом и достижения высокой конкурентоспособности.

Товарная номенклатура – это укрупненный перечень товаров, производимых на предприятии.

Товарный ассортимент – детализированный перечень товаров, производимых на предприятии в пределах каждой номенклатурной группы по видам, типам, сортам, размерам и др. показателям.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура исследуемой нами организации представлена в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Товарная номенклатура OOO «Брэнд»

Наименование номенклатурных групп товаров	Ед. изм.	Анализируемый год
1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Коньяк:	тыс.руб.	1245,6	1727,5	842,6	811,3
- коньяк "Хенниси"	тыс.руб.	911,5	800,0	678,3	76,9
- коньяк "Андре Ренар"	тыс.руб.	82,4	789,6	62,7	678,3
- коньяк "Ной 5*"	тыс.руб.	43,7	68,9	78,0	43,8
- коньяк "Армянский 7*"	тыс.руб.	208,0	69,0	23,6	12,3
2. Водка:	тыс.руб.	3129,6	2221,9	3011,3	2699,0
- водка "Белуга"	тыс.руб.	897,6	345,8	1097,0	991,5
- водка "Немирофф"	тыс.руб.	976,0	678,2	348,3	619,6
- водка "Мягков"	тыс.руб.	800,0	432,9	642,1	520,9
- водка "Кедровица"	тыс.руб.	456,0	765,0	923,9	567,0
3. Виски:	тыс.руб.	137,8	358,4	476,3	826,7
- виски "Уайт Хорс" 40%	тыс.руб.	58,9	67,9	176,3	376,4
- виски "Лейбл 5"	тыс.руб.	78,9	290,5	300,0	450,3
4. Текила:	тыс.руб.	418,7	775,8	413,3	203,1
- текила "Ольмека золотая"	тыс.руб.	109,7	308,0	298,5	65,8
- текила "Сауза Голд Экстра"	тыс.руб.	309,0	467,8	114,8	137,3
5. Вино:	тыс.руб.	711,9	595,1	1248,5	733,9
- вино "Руж Ле Жен Жан-Поль"	тыс.руб.	207,4	94,0	430,0	267,9
- вино "Барон де Бельмотт"	тыс.руб.	219,5	186,4	305,0	208,0
- вино "Ля Суар"	тыс.руб.	85,0	134,7	208,5	109,6
- вино "Кюве де Шамп"	тыс.руб.	200,0	180,0	305,0	148,4

Для анализа товарной номенклатуры используются такие характеристики, как широта, гармоничность и глубина.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемых организацией.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемых организацией. Глубина товарной номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных позиций по каждой номенклатурной группе товаров. Предприятие может иметь узкую, но глубокую номенклатуру.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее количество ассортиментных позиций по всем номенклатурным группам выпускаемых товаров.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Гармоничная товарная номенклатура, это та, в которой товары, производимые в рамках различных ассортиментных групп, не требуют различных подходов при производстве, сбыте, хранении и т.д.

Товарная политика помимо решений в области товарной номенклатуры и ассортимента предполагает решения по обеспечению качества и конкурентоспособности товаров, а также решения, связанные с упаковкой и рыночной атрибутикой товаров и обеспечению сервисных услуг покупателям.

Для количественной оценки товарной номенклатуры используют также структурные показатели, определяемые по формуле:

Yi = Vi*100/V, (1)

где Yi - удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

Vi - объем производства i-ой номенклатурной группы продукции в натуральных или стоимостных измерителях;

V - общий объем производства продукции в натуральных или стоимостных измерителях.

Результаты расчёта приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Результаты расчёта структурных показателей товарной номенклатуры

Наименование номенклатурной группы	Объём производства за 2012 год, тыс.руб.	Удельный вес, %
1. Коньяк	4627,0	20,5
2. Водка	11061,8	49,0
3. Виски	1799,2	8,0
4. Текила	1810,9	8,0
5. Вино	3289,4	14,5
Итого:	22588,3	100,0

Товарная политика помимо решений в области товарной номенклатуры и ассортимента предполагает решения по обеспечению качества и конкурентоспособности товаров, а также решения, связанные с упаковкой и рыночной атрибутикой товаров и обеспечению сервисных услуг покупателям. Поэтому при анализе товарной политики исследуемой организации описываются такие её аспекты как:

- качество производимых товаров (физические свойства, функциональность, надежность, удобство пользования, безопасность применения, эстетические свойства товаров и др.);

- наличие товарных марок и товарных знаков;

- наличие, удобство и эстетичность упаковки товаров;

- использование факторов подкрепления товаров – наличие послепродажного обслуживания, гарантий, предоставление консультаций, возможностей приобретения товара в кредит и т.п.

Общее заключение об экономической эффективности проводимой в организации товарной политики может быть сделано на основе расчета показателей рентабельности продаж по отдельным номенклатурным группам товаров:

Ri = Пi*100/Vi, (2)

где Пi – прибыль от реализации i-ой номенклатурной группы за рассматриваемый отрезок времени;

Vi – объём продаж i-ой номенклатурной группы товаров в рассматриваемом периоде.

Результаты расчета приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Результаты расчёта показателей рентабельности товарной номенклатуры

Наименование номенклатур-ной группы	Объём производства за 2010год, тыс.руб.	Прибыль от реализа- ции товаров за 2010год, тыс. руб.	Рентабельность продаж, %
1. Коньяк	4627,0	1865,0
2. Водка	11061,8	4789,3
3. Виски	1799,2	698,4
4. Текила	1810,9	976,5
5. Вино	3289,4	1654,0
Итого:	22588,3	9983,2

Наиболее рентабельны такие изделия винно-водочной продукции как текила и вино, их рентабельность составляет соответственно 54% и 50%.

3.2 Исследование ценовой политики

В данном пункте мы анализируем ценовую политику организации. Для этого мы рассмотрим такие определения, как цена, ценовая политика, ценовая стратегия.

В современной научной экономической литературе дается множество определений понятию «цена». В нашей работе мы даем классическое определение: цена — это денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов, процесса ценообразования, методик расчета цены на продукцию, ценовой стратегии и тактики.

Важным направлением анализа ценовой политики является изучение используемой в организации системы скидок к цене. Это могут быть скидки за объём приобретаемой партии товаров, скидки, предоставляемые отдельным категориям покупателей (например, - пенсионерам), накопительные, праздничные, сезонные и другие скидки.

Ценовая стратегия - это основные положения, которых должно придерживаться организация при установлении рыночных цен на свои виды продукции, исходя из поставленных перед ним целей. Выбор ценовой стратеги во многом зависит, на какой товар устанавливается цена: на новые виды товаров или услуг или на товары, длительное время реализуемые на рынке. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).

Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skimpricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetrationpricing), скользящей цены (slide-downpricing) и преимущественной цены (preemptivepricing).

ООО «Брэнд» не реализует новых для данного рынка товаров, поэтому для данной организации подходит второй тип ценовой стратегии. Здесь используется цена потребительского сегмента рынка. Она предполагает установление дифференцированных цен на одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным по уровню дохода группам потребителей.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

ООО «Брэнд» использует метод ценообразования, основанный на определении полных издержек. Сущность его состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую рассчитывает получить предприятие, реализуя продукцию. При использовании концепции чистой стоимости, формула, по которой определяется цена продукции, выглядит так:

Ц = Се + Пр + НДС, (3)

где Ц - цена, по которой реализуется товар;

Се - затраты на производство и реализацию товара;

Пр - плановая прибыль предприятия;

НДС - налог на добавленную стоимость.

3.3 Исследование сбытовой политики

В данном пункте нам необходимо рассмотреть такие понятия, как каналы, виды и стратегии сбыта, торговые посредники, товародвижение.

Сбытовая политика – это совокупность решений, направленных на оптимизацию путей и способов доведения товаров до конечных потребителей.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный, канал распределения. К услугам посредников прибегают предприятия, которые для увеличения своих рынков и объёмов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций, контактов с потребителями и, соответственно, от контроля за процессом продаж.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков.

Прямой сбыт заключается в установлении прямых контактов с конечными покупателями, не прибегая к услугам посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой сбыт товаров может осуществляться посредством:

- реализации производимых товаров через систему фирменных магазинов;

- реализации товаров на основе заключения прямых договоров на поставку товаров с заказчиками;

- радио- и телемаркетинга – реализация товаров с использованием каналов радио и телевидения;

- интернет-маркетинга – реализация товаров с использованием сети Интернет и др.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от Производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказа.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия производятся быстро.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

Складирование и хранение ООО «Брэнд» осуществляет согласно ГОСТу. Важнейшую часть сбыта продукции организация осуществляет через посредников. Посредниками выступают небольшие продовольственные магазины и супермаркеты города Братска.

3. 4 Исследование коммуникационной политики организации

Коммуникационная политика – это совокупность решений, направленных на повышение информированности покупателей о товарах, производимых предприятием, их достоинствах или о самом предприятии.

Основными средствами воздействия в комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

1. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

2. Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь - но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

3. Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями продавца и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

4. Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

5. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем
нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации o деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Таблица 1.4 – Анализ деятельности организации по продвижению продукции

Направление анализа	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Рекламная политика: - наличие плана рекламной компании; - качество рекламных материалов; - используемые носители рекламной информации; - эффективность затрат на рекламу	+ + +	-
2. Пропаганда: - взаимодействия со средствами массовой информации; - проведение публичных акций, направленных на укрепление имиджа предприятия; - взаимодействие с населением, общественными организациями и другими контактными аудиториями; - участие в государственных и региональных программах	+ + +	-
3. Стимулирование сбыта: - гарантийное обслуживание; - предоставление кредита для оплаты товара; - проведение конкурсов продавцов; - проведение ярмарок выставок товара; - проведение конкурсов, лотерей и др. мероприятий, активизирующих покупательский спрос	+	- - --
4. Личные продажи: - наличие собственного торгового аппарата; - обучение и оценка работы торговых агентов; - система стимулирования труда торговых агентов	- - -

Анализируя деятельность ООО «Брэнд» по продвижению продукции можно сделать следующие выводы:

- организация тратит незначительную часть бюджета на рекламу, хотя на предприятии и имеется план рекламной кампании;

- организация предоставляет крупным покупателям кредиты;

- взаимодействует со средствами массовой информации;

- проводит большую работу по взаимодействию с различными госучреждениями (школами, библиотеками) для повышения уровня своей репутации и привлечения покупателей.