2015-10-22
8677Програмний матеріал
Розподіл у системі маркетингу. Складові маркетингової політики розподілу. Канали розподілу. Функції каналів розподілу. Процес формування каналів розподілу. Посередницька діяльність у каналах розподілу. Специфіка діяльності окремих категорій посередників. Система управління каналами розподілу.
Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни
Основні питання:
1. Сутність та цілі політики розподілення у системі маркетингу.
2. Канали розподілу їх функції та підходи до формування.
3. Типи посередників у системі розподілу
4. Управління діяльністю в каналах розподілу.
Короткий курс лекцій
Розподілення товарно-матеріальних ресурсів за ринкових умов зумовлюється розподілом праці,вільним вибором виробничих, ділових,комерційних партнерів на основі економічних та інших інтересів.
Розподіл товарів передбачає фізичне доведення їх від виробників до споживачів, враховуючи різне територіальне знаходження, різний час виробництва та споживання.
|
|
|
Варто відзначити, що розподіл є однією з найважливіших стадій виробничо-господарської діяльності підприємств. Через інтеграцію управління потоковими процесами вона дозволила зрозуміти, що об'єднання різних форм діяльності, які стосуються фізичного розподілу і переміщення товарної продукції та відповідної інформації, в єдину суспільну функцію управління містить величезний резерв підвищення ефективності. Система розподільчого маркетингу стає сильним конкурентним знаряддям та основою контролю у здійсненні виробничої та комерційної діяльності. Розподільча політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Розвиток науково-технічного прогресу прискорив консолідацію елементів інфраструктур, що слабко взаємодіють, у єдиній маркетинговій системі. Цьому сприяють, насамперед, розвиток баз даних, систем передачі та обробки інформації, розвиток транспорту та вдосконалення транспортно - переміщювальних технологій. У сфері розподілу саме маркетинг є ефективним інструментом реалізації стратегії та тактики комерційної діяльності. Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних. організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у післявиробничий період. Маркетинг означає застосування найефективніших способів роботи з фізичного переміщення, основаних на достовірній, повній та актуальній інформації, яка відображає вимоги конкретних замовників.
Основні питання,які вирішуються під час формування підприємством маркетингової політики розподілу такі:
|
|
|
· типи каналів розподілу;
· територіальне охоплення системи розподілу;
· посередники каналів розподілу;
· система мотивації цих посередників?
· організація навчання торгового персоналу у каналах розподілу;
· асортимент і запаси в каналах розподілу;
· маркетингова підтримка з боку підприємства в маркетингових каналах та місцях продажу.
Базовою в політиці розподілу є категорія «каналу розподілу»
Канали розподілу - це логістичний ланцюг системно взаємозалежних, функціонально спеціалізованих і адресно орієнтованих суб’єктів розподілення.
Канали розподілу є основними складовими розподільчої системи виробничого підприємства, найважливішими елементами розподільчої мережі, що забезпечують адресність розподілу.
Функції, виконувані каналами збуту, включають: розподіл, доставку, збереження (складування), передпродажну підготовку й обслуговування, продаж, післяпродажне обслуговування, а також функції інформаційного і правового (юридичного) змісту, необхідні для формування господарських зв'язків і ділових відносин із суб'єктами збутової діяльності і, в остаточному підсумку, з покупцями (споживачами).
Виконання зазначених функцій обумовлює виникнення відповідних потоків між суб'єктами розподільчої діяльності:
· матеріальних (фізичних) потоків товарів (продукції, послуг);
· інформаційних потоків;
· фінансових потоків;
· правових потоків (прав, відповідальності, страхування);
· трудових потоків.
Канал розподілення можна трактувати як шлях (маршрут) руху товару (цінності) від виробника до споживача. Основні параметри, що характеризують логістичний потік, властиві і каналові збуту: початковий і кінцевий пункти, траєкторія, довжина і ширина, проміжні пункти (суб’єкт ти, посередники), можливі (передбачувані, припустимі) швидкість і час руху, інтенсивність руху.
Суб'єктами каналу розподілення (початковими, кінцевими і проміжними пунктами) є всі організації (виробник, посередники, покупці і споживачі) і їхні структурні підрозділи, що забезпечують адресний рух товару (цінності).
Канали розподілу характеризуються, як відзначалося, довжиною і шириною.
Довжина каналу визначається числом суб'єктів (посередників) збутової діяльності у всьому збутовому ланцюзі між виробником і покупцями (споживачами).
Вертикальна структура каналу збуту характеризується числом рівнів (посередників), що з'єднують виробника з покупцями (споживачами). По цьому параметрі розрізняються прямі й опосередковані (непрямі, непрямі) канали збуту.
Прямий канал (канал нульового рівня) характеризується відсутністю посередників і зв'язує виробника безпосередньо з покупцями (споживачами).
Опосередкований канал зв'язує виробника з покупцями (споживачами) через визначене число посередників, що визначає рівень цього каналу. Останній параметр дозволяє розрізняти "короткі" і "довгі" канали збуту. Довгі канали сприяють досягненню більш високого рівня охоплення ринку, однак ускладнюють керування і координацію збутової діяльності суб'єктів системи.
Ширина каналу визначається числом суб'єктів (посередників) збутової діяльності на окремому рівні збутового ланцюга.
Структура окремого каналу збутуі всієї збутової мережі обумовлює, з одного боку, інтеграцію функціональної діяльності всіх її суб'єктів, з інший, - конкуренцію між ними. Єдність цих двох протилежних сил забезпечує варіантність і гнучкість розподільчої системи виробничого підприємства.
Вибір типу каналу розподілу так само, як і вибір усієї розподільчої системи, визначається факторами ринку і покупців (споживачів), факторами товару і підприємства-виробника, а також факторами конкурентного середовища.
|
|
|
Крім самого виробничого підприємства і покупців (споживачів) визначену категорію суб'єктів розподільчої діяльності складають посередники. Необхідність участі посередників у процесі обміну між виробничим підприємством і споживачами обумовлюється, з одного боку, обмеженістю ресурсних (фінансових, матеріальних, інформаційних і ін.), організаційних і функціональних можливостей підприємства, з іншого боку, - відомим розривом (тимчасовим, просторовим і ін.) між пропозицією товару і попитом на товар, між самим підприємством і конкретними споживачами. Звертання до посередницької діяльності обумовлює рішення наступних задач по формуванню збутової системи й організації мережі збуту:
· визначення структури (числа, складу) і організаційно-правового статусу посередників;
· визначення функцій посередників;
· організація взаємодії і взаємозв'язків між посередниками й іншими суб'єктами збутової діяльності;
· організація керування всією збутовою і посередницької, зокрема, діяльністю.
Посередники розділяються на дві групи: незалежні і зв'язані з виробником. Перші відрізняються від других наявністю права власності на товар, що здобувається разом з товаром у виробника. Другі таким правом не володіють.
Незалежні оптові посередники - це оптові торговці, дистриб’ютори регулярні, маклери (дилери). Оптові торговці, дистриб’ютори орендують або мають складські приміщення і виконують, як правило, у повному обсязі усі види посередницьких функцій, перепродуючи різним торговцям товари кінцевого споживання і безпосередньо споживачам товари виробничого призначення.
Маклери (дилери) не орендують і не володіють складськими приміщеннями, а тому виконують функції, що виключають збереження-складування і зв'язані з ними технологічні операції. Розрізняють багатотоварних, а також функціонально або товарно-спеціалізованих маклерів.
Незалежні роздрібні торговці продають товари кінцевим споживачам. Розрізняють торговців широкого профілю і спеціалізованих торговців. Розходження проводять також по формах, характерові і рівневі обслуговування.
|
|
|
Для теперішнього часу характерна тенденція до створення інтегрованих збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі товарами кінцевого споживання. Організаційною формою таких систем є великі торговельні простори (супер- і гіпермаркети) або мережі магазинів. У сполученні із системою самообслуговування їхніми конкурентними перевагами є:
· асортимент найбільшого попиту і великого обороту;
· низькі закупівельні ціни;
· невелика торговельна націнка і низькі ціни продажів;
· динамічне просування товару;
· економія на масштабі обмеження і керування;
· зручні форми і терміни платежів
Зв'язані з виробником збутові посередники, як відзначалося, не є власниками товару До їх числа відносяться:
· брокери,
· агенти (промислові, збутові),
· комісіонери,
· закупівельні організації.
Агенти, брокери і комісіонери реалізують товар від імені виробника на умовах визначеного відсотка від обсягу збуту або фіксованої винагороди за кожну продану одиницю товару. Ними можуть бути як фізичні, так і юридичні особи.
Агенти є представниками виробничого підприємства з обмеженим, як правило, правом ведення переговорів.
Агенти промислові мають визначену товарну спеціалізацію і виконують основні збутові функції, властиві відділові збуту. Агенти збутові виконують відповідні функції як представники щодо невеликих підприємств і по всьому спектрі товарів.
Брокери здійснюють посередницьку збутову діяльність, не тільки не володіючи повним правом власності, але і навіть правомочністю розпоряджатися товаром. Брокер є посередником в основному по забезпеченню угоди між виробником і покупцями. Оплата послуг брокерів виробляється тільки за результативні угоди.
Комісіонери, на відміну від брокерів, мають товари у своєму розпорядженні і здійснюють збутову діяльність на умовах консигнації (від свого імені, але на рахунок виробника). Ця категорія посередників має у своєму розпорядженні, як і дистриб’ютори, складські площі. На умовах консигнації іноді працюють і промислові агенти.
Закупівельні і їм подібні (експортно-імпортні й ін.) організації - це свого роду колективні брокери або агенти, самостійні в правовому відношенні, але працюючі також на умовах комісійної оплати.
У структурі каналу збуту присутні й обслуговуючі посередники. Ця категорія посередників здійснює інші, не зв'язані з основної, комерційними, функції: доставку (транспортування і збереження) товарів, а також допоміжні комерційні й які забезпечують функції збутової діяльності. Оплата їхньої діяльності здійснюється у формі комісійних або фіксованих платежів.
Рішення про управління каналами розподілу передбачає:
· вибір посередників;
· мотивацію учасників каналу розподілу;
· навчання;
· оцінювання та контроль діяльності учасників каналу;
· врегулювання конфліктів
Основними критеріями вибору посередників є:
· фінансове становище;
· організація та основні показники збуту;
· основне достотоинство, унікальність, значемисть аналізуемого посередника;
· поточний річний обсяг реалізації;
· оцінка кредитоспроможності;
· загальна тривалість підприємницької діяльності;
· імідж та репутація у минулому;
· поточний імідж та репутація;
· поточний прибуток отриманий від реалізації даному посереднику.
Напрямки мотивації посередників передбачають:
· грошові винагороди;
· право на ексклюзивний збут товару на певній території;
· створення програми підтримки;
· розвиток тісних партнерських стосунків.
Форма навчання посередників залежить від його компетенції,від маркетингових цілей та конкретних завдань, які перед ними стоять.
Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу здійснюється за такими критеріями:
· обсяги збуту;
· прибутковість;
· цінність інформації про ринок,її своєчасне надання;
· ефективність участі у спільних програмах просування товарів;
· використання новітніх технологій продажу;
· товарні запаси.
План практичного заняття
1. Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
2. Особливості розподілу товарно-матеріальних ресурсів за умов ринку.
3. Канали розподілу,їх основні функції
4. Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
5. Типи посередників, специфіка їх діяльності.
6. Основні показники оцінки роботи посередників у каналах розподілу.
7. Система управління каналами розподілу,її складові.
Практичні завдання
Контрольні питання:
1. Концепція розподілення товарно-матеріальних ресурсів виробників в умовах маркетингової орієнтації їх діяльності.
2. Цілі, сутність та основні елементи політики розподілення.
3. Особливості розподілення товарно-матеріальних ресурсів за умов ринку.
4. Маркетингова політика розподілення як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
5. Канали розподілу як складові розподільчої системи виробничого підприємства.
6. Об’єктивні умови використання посередників у процесі обміну між виробничим підприємством та споживачами.
7. Обґрунтування економічної доцільності використання посередників у каналах розподілу.
8. Основні функції каналів розподілу.
9. Основні параметри каналів розподілу.
10. Альтернативність підходів до вибору оптимального каналу розподілу.
11. Співробітництво,конфлікти та конкуренція в каналах розподілу.
12. Основні фактори вибору типу каналу розподілу.
13. Ринкові посередники, їх специфіка, та умови застосування.
14. Принципи класифікації посередників каналів розподілу
15. Формування каналів розподілу продукції підприємства.
16. Змінні, які впливають на вибір структури каналу розподілу
17. Основні підходи до вибору каналу розподілу.
18. Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу..
19. Основні аспекти управління каналами розподілу.
20. Внутрішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
21. Зовнішнє середовище маркетингових каналів та його вплив на прийняття управлінських рішень.
22. Основні показники оцінки роботи посередників в каналах розподілу.
23. Система мотивації учасників каналу.
Контрольні завдання
Завдання 1.
На основі наступної інформації в таблиці 1 про двох торгових представників компанії: торговий представник А одержує заробітну плату у розмірі 22 тис. дол., а торговий представник В — 23 тис. дол. Обидва одержують 1% комісійних від обсягу продажу. Рекламні витрати складають 3 дол. на кожен виріб; витрати на відвантаження — 2 дол. на кожен виріб; витрати на обробку замовлень — 1 дол. на кожне замовлення; витрати, на відрядження, — 0,50 дол. на кожен візит. Ваше завдання — підрахувати внесок кожного торгового представника в прибуток (збитки) компанії.
Таблиця 1
| Торговий представник | Кількість візитів | Кількість замовлень | Кількість проданих виробів | Обсяг продажу (дол. США) | Собівартість реалізованої продукції (дол. США) |
| А | 15 000 | 750 000 | 600 000 | ||
| В | 18 000 | 900 000 | 720 000 |
Завдання 2. Вибір каналу розподілу підприємства.
Який канал розподілу доцільно обрати в кожному випадку? Відповідь аргументуйте.
| № з/п | Виробник | Товар |
| 1. | Машинобудівне підприємство | Обладнання для електричних станцій |
| 2. | Львівська фабрика білових виробів | Папір для друкарських машинок |
Завдання 3.
Які канали розподілу (яку ширину та довжину каналу збуту) і чому Ви б обрали для таких товарів:
§ сигарети “Арсенал”;
§ автомобілі “Пежо”;
§ парфуми Львівської парфумерної фабрики;
§ зубна паста “Колгейт”.
Побудуйте канали, обґрунтуйте їх доцільність.
Завдання 4.
Використовуючи наданий перелік можливих проблем та варіантів їх вирішення в процесі формування взаємовідношень у каналах розподілу, оберіть одну з них та на прикладі конкретного підприємства змоделюйте її вирішення або застосування:
1. У багатьох випадках торговельні канали мають сформовані підходи, обмеження й режим роботи, які змінити непросто. Для посилення своїх позицій на ринку компанії використають інноваційні прийоми, намагаючись внести корективи в сталий порядок,що певною мірою руйнує взаємовідносини.
2. Ступінь конкурентоспроможності й успіх конкретної системи розподілу залежить від співвідношення між позицією роздрібного торговця на ринку, особливостями франшизи споживача, позиціюванням товару й цільовим ринком. Таке співвідношення в кожному випадку унікально й важко піддається імітації конкурентами.
3. Часто торговельні відносини руйнуються жадібністю однієї зі сторін і зникненням інноваційної конкурентної переваги, що зложилося на початку цих відносин. Боротися з такими проявами економічного віроломства можливо за допомогою вертикальної інтеграції й довгострокових торговельних контрактів.
4. Контроль за діями проміжних ланок здійснюється шляхом творчого застосування системи стимулів і активного інформаційного обміну.
5. Управління декількома каналами вимагає націленості на чітке виконання певних завдань і погоджених дій по всіх каналах. Представники ланок каналу повинні почувати до собі справедливе відношення. Крім того, де це можливо, необхідно розмежовувати сегменти цільового ринку, на які спрямовані різні канали, для того щоб уникнути конкуренції між ними.
6. Управління логістикою утримування й транспортування товарно-матеріальних запасів, а також обробки замовлень повинне здійснюватися узгоджено, що приводити до поліпшення якості обслуговування й зниженню витрат.
Завдання 5.
Визначити індекс діяльності посередника, на підставі встановленої Вами, як експертом, питомої ваги критерію оцінки та рейтингу критеріїв:
Таблиця 2
Загальна оцінка діяльності посередника
| Критерії | Питома вага критеріїв | Рейтинг критеріїв | Відносна важливість критеріїв |
| Збутова діяльність | |||
| Підтримування рівня запасів | |||
| Потенційні можливості збуту | |||
| Вдноо/іни між членами канапу | |||
| Перспективи зростання | |||
Завдання 6.
Виходячи з нижчеподаних чотирьох варіантів оплати торгових агентів Визначтенайбільш ефективний варіант стимулювання торгових агентів:
а) з позиції торгових агентів;
б) з позиції адміністрації компанії.
Тестові завдання
1. Посередники забезпечують більш ефективний збут товарів і послуг, оскільки:
а) максимізують кількість необхідних контактів з цільовим ринком;
б) ідентифікують цільові сегменти;
в) знижують виробничі витрати;
г) мінімізують кількість необхідних контактів з цільовим ринком;
д) ліквідують витрати на збереження.
2. Підприємство продає косметику безпосередньо споживачам. Який тип маркетингового каналу використовує компанія?
а) прямий канал;
б) непрямий канал;
в) стратегічний альянс у каналі розподілу;
г) канал прямого маркетингу;
д) канал подвійного розподілу.
3. Непрямий канал, у якому як посередник між виробником і споживачем виступає представник роздрібної торгівлі, найчастіше використовується, коли:
а) роздрібний торговець здатний робити великі закупки;
б) товарно-матеріальні витрати занадто великі, щоб працювати через оптові фірми;
в) при величезному асортименті оптовик не здатний підтримувати запаси всіх типів продукції, які потрібні споживачеві;
г) витрати на підтримку запасів надмірно великі;
д) усе перераховане вище.
4. Брокер - це посередник, який:
а) купує товар у власність і перепродує його від свого імені;
б) торгує зі складу;
в) тільки зводить власника товару і потенційного покупця;
д) нічого з перерахованого.
5. Серед посередників, як правило, правом власності на товар володіють:
а) агенти;
б) брокери;
в) консигнатори;
г) дистриб’ютори.
6. Незалежний роздрібний торговець, ланцюг роздрібних торговців, роздрібні франшизи, кооператив – усе це приклади роздрібних підприємств, в основу класифікації яких покладений принцип:
а) комбінація годин роботи;
б) форма власності;
в) асортимент;
г) рівень обслуговування;
д) рівень цін.
7. Найчастіше використовуються такі форми розрахунків з посередниками:
а) фіксована сума винагороди;
б) певний відсоток від суми продажу;
в) вартість організації продажу плюс певний відсоток від суми продажу;
г) різниця між ціною власника товару і ціною продажу покупцеві;
д) нічого з перерахованого.
8. Важливими стимулами для посередників є:
а) тільки розмір оплати;
б) крім розміру оплати, престиж компанії-виробника і моральне задоволення;
в) географічна близькість до компанії-виробника;
г) нічого з перерахованого.
9. Каналом прямого маркетингу не є (вкажіть зайве):
а) торгівля вроздріб;
б) посилкова торгівля;
в) торгівля через збутові контори виробника.
г) торгівля зі складу дистриб'ютора.
10. За яким принципом у світовій практиці реалізується кінцевим споживачам переважна більшість товарів:
1) виробник — споживач;
2) виробник — торговий посередник — споживач;
3) виробник — кілька обґрунтованих торгових посередників — споживач;
4) виробник, він же і споживач.
11. Відповідь на яке запитання не обов’язково знати фірмі для формування каналів розподілу:
1) який канал розподілу забезпечить найповніше охоплення цільового ринку;
2) який канал найбільше задовольнить клієнта ринку;
3) який канал застосовують найпотужніші, найпередовіші компанії;
4) який канал розподілу забезпечить фірмі максимальний прибуток.
12. У процесі формування каналів розподілу на фірмі використовують критерії:
а) одні і ті самі;
б) різні критерії залежно від вимог клієнтів;
в) критерії динамічні й залежать від можливостей фірм, вимог клієнтів, дій конкурентів і т. ін.;
г) науково обґрунтовані.
13. В якій послідовності здебільшого реалізується раціональний алгоритм вибору каналу розподілу (1 — визначення потреби у виборі каналу, 2 — вибір суб’єктів каналу і управління ними, 3 — постановка і координація цілей розподілу, 4 — вибір оптимального каналу, 5 — визначення специфічних завдань розподілу, 6 — вибір структури каналу, 7 — розроблення можливих альтернатив)?
1) 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7;
2) 1, 3, 5, 7, 6, 4, 2;
3) 1, 5, 3, 6, 7, 2, 4;
4) 1, 3, 7, 6, 5, 4, 2.
14. Які саме змінні варто враховувати фірмі у процесі вибору каналу розподілу?
1) ринок, посередники;
2) товар, навколишнє середовище;
3) поведінка всіх суб’єктів каналу;
4) відповіді п. 1-3 доповнюють одна одну.
15. Коли у процесі вибору каналу розподілу необхідно брати до уваги поведінку всіх суб’єктів каналу, то що саме мається на увазі, за виключенням одного?
1) зміна інтересів учасників каналу розподілу;
2) зміна мети окремих учасників каналу розподілу;
3) зміна власника одного з каналів розподілу;
4) відповіді п. 1-3 правильні.
16. Канал розподілу товарів — це сукупність торгових посередників:
1) тільки у формі фізичних осіб;
2) тільки у формі фірм різних форм власності;
3) і фізичних осіб, і фірм у раціональному співвідношенні;
4) тільки у формі підприємств державної власності.
17. Чим викликана необхідність виникнення і функціонування каналів розподілу?
1) нестачею фінансових ресурсів для прямого продажу;
2) нереальністю утримування власних коштів розповсюдження через специфіку товару;
3) неефективність капіталовкладень у власні канали розповсюдження;
4) повного переліку причин, які б викликали необхідність функціонування каналів розповсюдження каналів.
18. Якщо для виробників споживчих товарів тривалого користування та і неспоживчих товарів створення власних каналів розповсюдження з посиланням на світовий досвід є не реальним і не доцільним, то чим цю нереальність і недоцільність можна виразити?
1) гігантськими фінансовими витратами;
2) величезними географічними територіями, на яких би ці канали функціонували;
3) великим управлінським апаратом цих каналів розповсюдження;
4) неможливістю ефективно управляти такими каналами розповсюдження.
19. Виробники яких товарів не можуть утримувати власні канали розповсюдження через специфіку товарів?
1) автомобілів, тракторів, устаткування;
2) сірників, солі, мила, гудзиків, ниток;
3) пральних машин, холодильників, швейних машин;
4) взуття, швейних, трикотажних виробів.
20. Виробники сірників, солі, мила, ґудзиків, ниток не можуть утримувати власних каналів розповсюдження через специфіку цих та багатьох інших товарів, то в чому ця специфіка виявляється?
1) у порівняно високій частоті купівлі цих товарів;
2) у необхідності максимального наближення цих товарів до покупців, споживачів;
3) у порівняно високій концентрації виробництва цих товарів та розосередженості покупців, споживачів;
4) відповіді п. 1-3 правильні.
21. Посередники за умов ринкових відносин — це суб’єкти:
1) залежні від виробників товарів, які діють за їхній рахунок;
2) специфічного бізнесу, які використовують у власних інтересах сприятливі етапи становлення й розвитку товарного ринку;
3) незалежного і специфічного бізнесу, діяльність яких ґрунтується на певних засадах;
4) усі варіанти відповідей є певною мірою правильними.
22. Дотримання яких принципів є необов’язковим у процесі здійснення посередництва?
1) рівноправність сторін та їх однакова відповідальність;
2) рівномірний розподіл прибутків між усіма учасниками каналів розподілу;
3) підприємливість, кмітливість та оперативність у здійсненні посередницьких функцій;
4) економічна заінтересованість, договірні засади виконання окремих видів робіт.
23. Назвіть типи торговельних посередників:
1) прості посередники (агенти), представники, асамблери;
2) брокери (маклери), комісіонери, консигнатори, повірені, оптовики;
3) відділи продажу виробників, торгові доми, станції автоналиву, ремонтні та сервісні фірми;
4) відповіді п. 1-3 доповнюють одна одну.
24. Прості посередники (агенти) виконують такі функції:
1) сприяють укладанню угод;
2) контактують з кінцевими покупцями;
3) обслуговують дистрибуторів, роздрібних торговців;
4)відповіді п. 1-3 доповнюють одна одну.
25. Який метод винагородження праці посередників, як правило, не практикується?
1) авансування повної комісійної винагороди;
2) комісійна винагорода;
3) компенсація витрат після їх підтвердження;
4) додаткові та заохочувальні виплати.
26. Вкажіть функції, які виконуються у каналах розподілу:
1) таких функцій є достатньо багато, щоб їх можна було назвати у варіантах відповіді;
2) фінансування закуплених для перепродажу партій товару;
3) здійснення дослідницьких робіт для полегшення обміну;
4) налагоджування контактів з потенційними покупцями.
27. Виконання такої важливої функції у каналі розподілу як «дослідницька робота з метою полегшення обміну» по суті:
1) доповнює дослідницьку роботу, яку проводить виробник;
2) замінює упущене виробником;
3) вдосконалює, оскільки, з одного боку, контактує з виробником, а з іншого — з індивідуальними і роздрібними покупцями;
4) виконує виключно зі своїх інтересів.
28. Ми стверджуємо, що у процесі функціонування каналу розподілу «налагоджуються і підтримуються контакти з потенційними покупцями»:
1) це не зовсім правильне твердження, бо цю саму функцію виконують виробник, роздрібний торговець;
2) це абсолютно правильне твердження, бо у процесі функціонування каналу розповсюдження і проходження ним товару інформація про останній збільшується за принципом «снігової лавини», а отже, і кількість потенційних покупців збільшується;
3) звичайно, певний інформаційний резонанс унаслідок проходження товару каналом розповсюдження є, але основна цінність каналу в тому, що там ця робота здійснюється цілеспрямовано і кваліфіковано;
4) правильною відповіддю є п. 2.
29. Який із каналів розподілу товарів можна назвати каналом нульового циклу?
1) виробник — споживач;
2) виробник — роздрібний торговець — споживач;
3) виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач;
4) виробник — промисловий дистриб’ютор — оптовик — крамниця — споживач.
30. Які з названих нижче товарів (або методів продажу) можуть бути реалізовані через канал нульового циклу?
1) приправи до страв, сірники, мило;
2) парфумерно-косметичні товари, синтетичні мийні засоби;
3) хліб «з печі», посилкова торгівля, розносна торгівля, торгівля через крамницю виробника;
4) пральні машини, аудіо та відеотехніка.
31. Для товарів, що швидко псуються, рекомендована кількість рівнів або учасників каналу розподілу є:
1) мінімальною;
2) усі такі товари реалізуються через канал нульового циклу;
3) максимальною;
4) вимоги до зберігання товарів не впливають на кількість рівнів каналу розповсюдження.
32. Вироби промислового призначення, як правило, мають рівнів каналу розподілу проти споживчих товарів:
1) менше;
2) більше;
3) це залежить від кон’юнктури товарного ринку;
4) різниці немає.
33. Зі збільшенням кількості рівнів каналу розподілу частка витрат, пов’язаних з продажем товару:
1) зменшується;
2) зростає;
3) залишається без змін;
4) це залежить від виду товару, його властивостей.
34. Зменшення кількості рівнів каналу розподілу обертається для роздрібних торговельних фірм:
1) більшими партіями та меншою частотою поставок, а також звуженням асортименту;
2) меншими партіями та збільшенням частоти поставки, а також поліпшенням асортименту;
3) збільшенням доходів внаслідок збільшення обсягу реалізації товарів;
4) можливими збитками через недоліки товаропостачання.
35. Визначитися зі структурою каналу розповсюдження необхідно тоді, коли:
1) фірма розпочинає свою діяльність з нуля;
2) фірма вже функціонує;
3) фірма функціонує, але робить спробу освоїти новий ринок;
4) відповіді п. 1-3 доповнюють одна одну.
Кейси:
Кейс № 1
ВАТ «Азмол»: отримання конкурентних переваг за рахунок підвищення ефективності систем розподілу.
1. Методичні рекомендації до ситуаційної вправи
Кейс висвітлює господарську ситуацію, націлену на вирішення проблеми отримання конкурентних переваг за рахунок підвищення ефективності системи розподілу у частині створення тісних торговельних взаємин з дистриб'юторами та роздрібними торговцями.
Метою кейса є формування у студентів проблемно-орієнтованого мислення та навичок прийняття управлінських рішень у сфері розподільчої діяльності підприємства, а саме:
· оцінити конкурентні позиції та можливості компанії на вітчизняному та зарубіжних ринках;
· оптимізація системи взаємовідношень з посередниками
Інформаційна довідка: ВАТ»АЗМОЛ» - Акціонерне товариство «Азовські мастила та олії» створено у 1994 році. Стратегія АЗМОЛУ полягає в успішному розвитку досягнутих позицій у виробництві і збуті понад 100 найменувань продукції, а саме пластичні мастила, масло, мастильно-прохолоджу вальні рідини, технологічні засоби. Висока якість,ритмічність роботи,доступні ціни - девіз, якого АЗМОЛ неухильно дотримується. Одним з негативних факторів, який суттєво впливає на діяльність підприємства є те,що нафтодобувна промисловість України задовольняє тільки 10-12% загальнонаціональної потреби в нафті, і підприємство АЗМОЛ прямо залежить від умов російських постачальників нафти.
Експерти з проблем розподілу ВАТ «Азмол» припускають, що розвиток тісних торговельних взаємин з дистриб'ютором або роздрібним торговцем, що супроводжується автоматизацією обробки замовлень, установленням електронних інформаційних зв'язків і відкриттям спільних підприємств по розробці нових товарів, створює для них значну конкурентну перевагу. При цьому ними постійно передбачається наявність одного-єдиного постачальника.
Завдання:
1. Ваша думка з приводу того, що відбудеться, коли дистриб'ютор або роздрібний торговець встановить тісні контакти з декількома постачальниками?
2. Як постачальник може запобігти появі такої ситуації? Розробіть програму дій.
Кейс № 2
Організація системи розподілу споживчих товарів
Американська компанія, виробник дешевого взуття, прийняла рішення про визначення можливості виходу на індійський ринок. За результатами кабінетних досліджень, в Індії роздрібну торгівлю взуттям в основному здійснюють незалежні торговці, яким належить біля 60% роздрібної торгівлі у містах та 90% - в сільській місцевості. Біля 40% міської торгівлі взуттям здійснюється через магазини різних компаній.
Обсяги продажу в сільській місцевості значно нижчі через бідність населення. Конкуренція на індійському ринку взуття спостерігається в основному між національними фірмами, причому вони поставляють взуття достатньо високої якості лише у міські регіони. Роль іноземних фірм на цьому ринку поки-що не настільки вагома, і в цілому за якістю взуття американської компанії значно вище ніж продукція більшості інших фірм.
Вивчаючи можливості транспортування служба маркетингу компанії дійшла висновку що повітряні перевезення через високу вартість фрахту літака значно збільшить продажну ціну взуття, тому перевагу було віддано доставці морем із Нью-Йорку до Бомбею. Через обмеженість обсягів оборотного капіталу у індійських оптових фірм доведеться оплачувати транспортування і проводити інвентаризацію товару до прибуття його на склад оптовика. Після розміщення на складі індійський оптовий торговець зможе відвантажувати товар іншим незалежним оптовим фірмам чи роздрібним фірмам. Мережі збуту бомбейський оптових фірм покривають більшу частину індійського ринку. Продажі відбуваються як іншим оптовим фірмам, так і роздрібним торгівцям 15-ти крупніших міст Індії.
Звичайний магазин в міському регіоні привертає значний інтерес місцевих жителів, оскільки у більшості покупців немає можливості відвідати магазини у інших районах.
Самообслуговування в магазинах використовується зрідка. В невеликих магазинах зазвичай один службовець чекає на покупця, інший виписує рахунок, а третій (не завжди) упаковує товар.
Компанія, отримавши ліцензію на експорт в Індію, провела переговори з однією з бомбейських оптових фірм. Однак, до прийняття кінцевого рішення президент компанії вважає, що необхідно більш детально вивчити усі спірні питання збуту, які можуть бути важливим для компанії.
Контрольні запитання:
1. Які типи каналів збуту були обрані спеціалістами компанії і чи є цей вибір найкращий?
2. Які характеристики збутової мережі необхідно було б використовувати при оцінці можливих ділових відносин компанії з бомбейськими оптовими фірмами?
3. Які питання можуть бути найбільш складними при управлінні каналами збуту і як ними слід управляти?
