Завтрашние потребители будут более требовательны

Интернет меняет поведенческие моменты, связанные с покупкой, но это не единственное его воздействие на подрастающее поколение. Он приводит к появлению новых привычек у детей и подростков: это привычки новых покупателей, более искушенных, более информированных

Дети процессора

и, возможно, более требовательных. Во всяком случае, так считает Дон Тэпскотт, американский консультант и «мыслитель» интернет-революции, который пристально изучал поведение американцев от пяти до двадцати пяти лет (тех, которых в Америке называют поколением Y). Он опросил он-лайн более трех сотен подростков. Его работа ' доказывает, что дети мультимедиа почти ни в чем не похожи на потребителей предыдущих десятилетий.

Прежде всего, по его мнению, эти технофилы желают иметь выбор. Чтобы удержать их на сайте или в магазине, нужно предложить им множество возможностей. Здесь нет и речи о том, чтобы схватить первый попавшийся товар, выставленный продавцом в первом ряду, если только у тебя нет точного представления о том, что тебе нужно, когда ты входишь в реальный или виртуальный магазин.

Затем, они хотят сравнить цены. Это нормально: когда ты вырос в мире, где на экране почти все выглядит бесплатным, сам факт платежа становится болезненным, не говоря уже о том, чтобы платить дорого... За свои деньги они желают по крайней мере иметь чувство, что не переплатили ни цента. Указатели цен, такие как Kelkoo или BravoNestor, помогают интернавтам быстро найти товар, который они ищут, по самой низкой цене, если речь идет о стандартизированном объекте. Ибо, если верить Тэпскотту, даже когда они покупают лампочки, то требуют точной информации о таких критериях, как потребление энергии или безопасность для окружающей среды. Это логично: после многолетнего переключения десятков телеканалов и месяцев порхания по тысячам веб-сайтов, они купаются в атмосфере «свободы», во всяком случае изобилия. Они не только хотят выбора, они хотят, чтобы этот выбор был

' Growing Up Digital, опубликованное в издательстве Мс Graw Hill; Дон Тэпскотт также является автором бестселлера Digital Economy.

Шопинг одной кнопкой

оправдан. Интернетизированные подростки ни в коей мере не являются мотыльками во всех областях: в целом они остаются верными своим излюбленным маркам, вроде тех, что представляют их сухие завтраки или любимое печенье.

Третья характеристика, определенная американским социологом, заключается в том, что доступ к продуктам должен быть для них быстрым и легким, как в магазине, так и на экране. Это не мешает иМ часами толкаться на барахолках или в лавочках, где торгуют подержанными вещами, в надежде откопать «винтажную» рубашку-поло или дедушкин плащ прошлого века. Но стандартные продукты должны быть легко доступны. В самом деле, в Сети сетей невозможно исследовать все, обежать всю беспредельность возможностей. Поэтому приоритет отдается самым быстрым сайтам. Или, скорее, удаляют те, которые заставляют ждать более десяти секунд, прежде чем открыть страничку, точно так же, как перестают посещать магазины, которые усложняют подход к товару или скрывают главное в служебном помещении.

Подростки, открывшие Интернет и видеоигры в детском саду, также хотят, считает Тэпскотт, товары на заказ. Поскольку он-лайн они живут в гибкой, способной к трансформации по их желанию атмосфере, над которой они властвуют по собственному разумению. В Сети они всегда могут найти лучшее и изменить окружение так, чтобы оно адаптировалось к их предпочтениям и вкусам. Видеоигры научили их «тюнингу» собственных автомобилей, то есть — строить себе машину по личной мерке, чтобы участвовать в соревнованиях. Информация он-лайн тоже стала приходить по заказу: каждый может получать новости сообразно своим интересам, с периодичностью, которая его устраивает. То же самое с объявлениями о вакансиях или стажировках: те, кто подает заявки на сайты с предложениями работы, раз и навсегда описывают свои данные и то, что они ищут, и затем получают лишь ту информацию, которая их интересует.

Дети процессора

Ибо они привыкли вкладывать свои знания и свою персональную информацию в продукты, персонализация товара или услуги отныне становится для них очевидностью*.

В качестве потребителей подростки, изученные Тэп-скоттом, не так хрупки, как старшие, поскольку они владеют компьютером: чтобы отказаться от предложения, достаточно сменить страницу! Речь уже не идет о том, чтобы всучить им товар, который им не нужен, лишь потому, что они не смеют сказать нет продавцу, который занимается ими в течение часа. Тем не менее хотелось бы знать, смогут ли они сохранить ту же требовательность в реальном мире: в этом весь вопрос «переноса», который на сегодняшний момент не стал, насколько нам известно, объектом серьезных исследований. Психологи же, которым мы задавали этот вопрос, разделились во мнениях. Но во всяком случае, ребенок, замкнутый в самом себе, чьи проблемы с общением усугубляются компьютером, который предлагает ему вполне удовлетворительный альтернативный мир, будет испытывать гораздо больше проблем, чем когда-либо, при получении в магазине того, что ему нужно.

Молодые люди 15—25 лет хотели бы также иметь возможность безнаказанно ошибаться и менять свое мнение. Мы уже видели, что прогресс в видеоигре в немалой степени зависит от способности игрока овладеть процессом проб и ошибок; он может найти верное решение, постепенно отвергая неправильные. То же самое в Интернете, когда пользователю ежесекундно предлагается возможность исправить свои ошибки или воссоздать предшествующую ситуацию нажатием одной кнопки. Так молодые люди хотят иметь возможность поправлять самих себя в любых обстоятельствах и менять мнение так часто, как они этого пожелают.

Другое предполагаемое отличие от старших состоит в том, что новые потребители эры Интернета не являют-

* На эту тему см. также главу 1: «Машина для производства зомби».

Шопинг одной кнопкой

ся пассивными зрителями или читателями: они пользователи. Они хотят попробовать, прежде чем покупать. Они настолько привыкли к бесплатному, что некоторые марки пришли к тому, что стали предлагать протестировать свою продукцию, не обязывая покупать ее; если качество товара или услуги — эффективность, скорость, эр-гономичность, дизайн, простота в использовании — будет достаточно убедительным, они непременно и окончательно купят их.

Последняя особенность, выделенная Тэпскоттом: новое поколение выбирает полезные покупки. В отличие от поколения бэби-бумеров — сегодняшних сорока-и пятидесятилетних, которые день за днем проживали технологическую революцию и позволяли увлекать себя безделушками, не обладающими сколько-нибудь реальной ценностью, — подростков «поколения Y» впечатлить трудно. Компьютер для них столь же привычен, сколь и телевизор или посудомоечная машина. Установить новую графическую программу для большинства из них так же легко и естественно, как взять листок бумаги и цветные карандаши. Поэтому бесполезно пускать им пыль в глаза с помощью сложных слов или пустых обещаний — во всяком случае, не в этой области: их интересует конкретика, немедленные и осязаемые преимущества товара. Они судят о характеристиках новых технологий с помощью самих технологий. Правда, в других областях, особенно в одежде, они гораздо легче дают увлечь себя мощным рекламным кампаниям!