Новые клиенты - новые продавцы: более тесные отношения

Содержимое виртуальных или реальных корзин «новых домохозяек» примерно известно. Остается узнать, как продавать им эти товары; каким образом затронуть души самых искушенных и требовательных потребителей? Основанный на отношениях маркетинг развивается уже около пяти лет, и Интернет лишь усиливает эту тенденцию. Специалисты по маркетингу больше интересуются отношениями, установленными с клиентом, нежели немедленными продажами. Например, в банковском секторе они определяют финансовый профиль клиента и благодаря обмену данными могут измерить риск, который они берут на себя, ссужая ему деньги. Интернет также позволяет персонализировать контакты, что усиливает индивидуальность отношений с каждым клиентом. В то время как ежедневно в Сети имеет место шестьсот миллионов частных разговоров, предприятия больше не стремятся, как в телевизионной рекламе, продвигать универсальные лозунги и послания, а предпочитают обращаться с нужным посланием к нужному человеку в нужное время (пример: идентифицировать потенциального покупателя автомобиля по частоте его визитов на определенные сайты и отправить ему рекламу машины своей марки). Тем более что классическая реклама в интерактивном мире не действует, во всяком случае не настолько мощно, как ожидалось. Производители очень быстро ощутили, что в худшем случае ее

Шопинг одной кнопкой

расценивают как вторжение в интимное пространство пользователя Сети, а в лучшем — ее полностью игнорируют, кроме тех ситуаций, когда она непосредственно интересует потенциального покупателя (пример: реклама автомобиля становится абсолютно «невидимой», кроме тех случаев, когда вы решаете, что вам пора менять машину). Почему? На телевидении и в прессе реклама остается довольно эффективной. Даже если кто-то приглушит звук или перевернет страницу, реклама остается здесь, она продолжает свое существование у него на глазах. В Интернете она не «здесь», если не поспешить к ней навстречу, если не вызвать ее нажатием кнопки. Она существует лишь в тех случаях, когда ей позволяют. Как вызвать это желание у интернавта? Единственная возможность — дать ему содержание, богатое информацией (например, кадры из нового фильма, дополнения к тому, что можно увидеть по телевидению, интерактивные игры и конкурсы), и, в любом случае, все это должно быть в игровой форме и должным образом мотивировано. Нужно извлекать пользу из силы Интернета, его интерактивности: она позволяет любому потенциальному клиенту узнать ответы лишь на те вопросы, которые задает он сам, изучить товары на основе интересующих его критериев и только их. Производитель может даже вывести из этого, какой именно товар ему предложить: например, покупатель компьютера, который справляется о возможности подключить к нему те или иные аксессуары (устройство для чтения таких-то дискет или USB-порт), получит предложение всех этих аксессуаров, или дополнительный проигрыватель мини-дисков, или купон со скидкой на покупку всех этих устройств.

В действительности единственный способ тронуть всех этих технарей заключается в том, чтобы рассуждать так же, как они. Таким образом, у рекламистов появилась идея продавать производителям рекламные площади в видеоиграх. Баннеры, которые появляются на экране в ходе гонок «Формула-1», вполне могут нести имена

S Дети процессора

Дети процессора

реальных марок. А игрокам это нравится, поскольку реализм игры усиливается. Игры, финансируемые спонсорами, могли бы даже стоить дешевле!

А пока остается лишь одна проблема: кто помешает Ане и Фреду совершать глупости в Сети за счет мамы и папы? Да, американские предприятия ввели этические правила и теперь требуют родительского подтверждения при любой покупке, для доступа к информации и для участия в конкурсах. Но кто угодно может заказать онлайн запрещенные товары, лекарства, не разрешенные к продаже во Франции, или ингредиенты, позволяющие изготовить самый модный наркотик. Наделе a priori ничто не мешает ребенку получить доступ к нерегламенти-рованному иностранному сайту. Так же как использовать родительскую кредитную карту, чтобы купить себе галлюциногенных грибов!

12.

ЧТО НОВОГО, ДОКТОР?

Мобильный телефон, компьютер, игровая приставка: какова опасность для здоровья?

Чем больше они звонят, тем меньше они курят! Абсурд? Не совсем. Эту гипотезу выдвинули британские исследователи, которые изучают поведение подростков. В ее основе лежит такой факт: в Великобритании потребление табака среди молодежи до двадцати четырех лет снизилось (процент курящих подростков в возрасте пятнадцати лет уменьшился с 30 до 23% между 1996 и 1999 годами, согласно British Medical Journal), тогда как количество мобильных телефонов резко возросло (сегодня ими владеют 70% пятнадцатилетних). Связь между этими явлениями, если допустить, что речь не идет о том, что статистики называют ложной корреляцией, относится к феноменам поведенческого и финансового характера. Прежде всего, если кто-то хочет выглядеть по-взрослому, мобильный телефон гораздо эффективнее, чем сигарета. Затем, у подростков не всегда достаточно средств, чтобы оплачивать одновременно мобильную связь и сигареты. Что и требовалось доказать.

И что, ура? После десятилетий развернутых кампаний по борьбе с курением с малозаметными результатами мы пришли к тому, что добились столь желанного эффекта благодаря новой моде? Плевать на методы, если легкие подростков будут не так просмолены? Посмотрим... Ибо на место рака дыхательных путей, возможно, готовится прийти опухоль мозга. «Может быть». Поскольку, как

8*