Эволюция массовых коммуникаций от устной к цифровой

Историю медиа можно условно разделить на этапы согласно смене господствующих образов. Н. Больц излагает историю медиа следующим образом [12]. Сначала доминировала устная культура, типичная для родоплеменного общества, затем ее сменил буквенный мир города. В современном обществе, с его переходом от буквенной к цифровой культуре, можно отметить черты новой «устности».

Существует две причины перехода от устной культуры к книжной. Во-первых, цивилизации потребовалась надежная технология сохранения информации, более надежная, чем память человека и, соответственно, более вместительная. Во-вторых, устные продукты в виде мифов и сказаний чрезвычайно неустойчивы во времени, поскольку искажаются от передачи другим поколениям и народам от рассказчика к рассказчику. Поэтому новым медиумом стало письмо. Усовершенствованной формой письма является техника книгопечатания Гуттенберга.

В новом мире, мире книги господствуют поэты и мыслители, возведшие язык и книгу в абсолют. Только медийные техники XIX столетия, то есть фотография, граммофон и, наконец, кинематограф, разрушили абсолютизм рациональных понятий и поэтической силы воображения, вернув чувственному восприятию право на жизнь. Однако, как замечает, Н. Больц, нам до сих пор приходится платить за подобный «разворот» от книжной культуры: почти ничего из происходящего не превращается в рассказ, а становится просто информацией [12, с. 10].

Появившиеся в новом, XX веке телевидения, радио и телефона сделали мировую коммуникацию возможной путем возможностей широкого тиражирования сообщений. Такие медиа называют уже массмедиа, или, в переводе на русский, средства массовой информации. В отличие от сети Интернет, «классические» массмедиа не являются цифровыми, они передают аналоговый сигнал. Однако отличие массмедиа и Интернета заключаются в интерактивной модели последнего. Интернет делает возможной мировую коммуникацию, связывая отдельные миры в сеть, а не просто информируя мир о тех или иных событиях.

Однако возвращение к устной культуре не означает отката к прошлому, поскольку впереди еще неосвоенный пласт цифровой культуры. Появление компьютера сравнимо по значимости только с перевернувшей мир технологией Гуттенберга.

Рассматривая проекты идеального «философского» языка, мы указали на утопичность данной идеи, однако не отметили, что лингвистические исследования в частности Ньютона и Лейбница внесли вклад в дальнейшее развитие языкознания, несмотря на то, что их заслуги были оценены только в XX в., с появлением кибернетики. Можно утверждать, что «машина, исчисляющая понятия» уже существует. Компьютер при помощи двоичного кода сохраняет и преобразовывает цепочки знаков, будучи направляем в этом процессе алгоритмами. Компьютер можно считать конечной точкой истории логических формализаций. Так же как переход от устной формы культуры произошел в силу необходимости сохранить некий объем данных, переход к цифровой парадигме произошел по той же причине. Кроме хранения данных, электрификация медиа сделала возможной передачу этих данных. Наконец, компьютерная обработка данных в форме фото, видео, аудио или текста означает их «исчисление» в двоичном коде. Таким образом, компьютер позволяет интегрировать все медийные процессы на одном и том же уровне выражения. Это и называется мультимедиа [12, с. 12].

В наши дни компьютер – это в первую очередь средство коммуникации, медиум, а не устройство, позволяющее рассчитать или смоделировать некий процесс. Писатель Владимир Войнович еще в советское время, когда коммуникационный потенциал компьютера еще не был реализован, в шутку вместо ЭВМ назвал его ЭВН (электронный враг народа), потому что при помощи персонального компьютера и принтера можно распространять самиздат практически в неограниченных количествах. Еще до распространения Интернета персональный компьютер создал угрозу изоляционизму, одним своим появлением сделал мир более открытым, готовым к коммуникации.

В наши дни при помощи технологии Skype стало реальностью еще недавно фантастическое устройство типа портативного видеофона.

Однако новые технологии означают появление новых проблем или постановку старых проблем по-новому. Так, распространение информации при помощи компьютера не означает, что человек, истинный получатель сообщения, передаваемого от машины к машине, сможет перерабатывать ее быстрее. Человек перерабатывает не больше 40-50 бит информации в секунду, поэтому все, что не успевает пройти через сознание, отбрасывается им [12, с. 16]. Поэтому надо с осторожностью подходить к известному рекламному лозунгу наших дней – information at fingertips – информация на кончиках пальцев. Передача информации в наши дни становится все дешевле, а вот принимать ее становится дороже в плане затрат времени и внимания.

В связи с этим в сфере продаж возникает проблема, потому что внимание адресата, потенциального потребителя, становится трудно привлечь. Поэтому предлагается пользоваться особой техникой создания сообщения – одну и ту же информацию разделить на несколько товарных предложений, поступающих на рынок с «запаздыванием» относительно друг друга. Сначала новый фильм идет в кино, затем на видео, затем на кабельном телевидении и только потом – на общественном [12, с. 16]. Поскольку каждая информация поглощает внимание покупателя, богатство информации ведет к обнищанию внимания. Вместо дефицита информации мы сталкиваемся с дефицитом внимания, поэтому возникает парадокс: чем больше становится информации, тем меньше готовность ее принять [12, с. 22].

Технологии массмедиа

М. МакЛюэн ориентировался на телевидение, когда выдвигал свою знаменитую формулу «глобальной деревни». Телевидение четче других показывает, что люди хотят, будучи ненаблюдаемыми, наблюдать, как наблюдают другие [12, с. 28]. Потому-то в телевидении решающую роль играет экспрессия, а не коммуникативная компетенция. Телевидению важно производить эффект.

Массмедиа заменяют современному человеку мифы, потому что все происходящее в мире проверяется им на предмет того, можно ли из него сделать историю. Весь мир по сути состоит из того, что называется стандартными историями (standard stories). Мир – это все, что на самом деле есть, и люди узнают об этом из медиа. Поэтому получается, что массмедиа осуществляют для нас предварительный выбор того, что есть. Н. Больц считает, что массмедиа – это индустрия реальности современных обществ, и изображение в медиа и есть то событие, о котором массмедиа сообщают [12, с. 29].

Сила воздействия медиа определяется тем фактом, что ни у кого нет достаточного количества времени на проверку новости. Кроме того, массмедиа оперируют не столько точной, сколько приемлемой и резонансной информацией. Массмедиа оперируют цифрами, потому что статистические данные не нуждаются в обосновании. Массмедиа ориентируются в предметном отношении на количества, во временном отношении на новости, в социальном отношении – на конфликты.

Медиа предлагает информацию как услугу. Истории, которые окружают зрителя, происходят на самом деле вне исторического процесса, мир становится контекстом новостей. Происходит одно событие, и сразу же другое, следующее. На самом деле, эти телегеничные события происходят на разных уровнях.

1. Настоящие события, наподобие землетрясений, которые происходят независимо от медиа.

2. Медиатизированные события, которые происходят и без медиа, но в условиях присутствия медиа эти события разворачиваются по медийным правилам. К таким событиям относятся дебаты в парламенте, например.

3. Инсценированные события, к которым относятся акции антиглобалистов или Гринпис, которые организуются специально для медиа.

4. Сами медийные изображения, превращенные в события. Они сами по себе становятся темой информирования. Н. Луман называет их событиями мнений [12, с. 31]

Большое количество таких событий мнений не означает, однако, что массмедиа сами изобретают себе темы. Они выполняют скорее ритуальную функцию, так же как и чтение газет, листание которых за чашкой кофе является для многих традицией, а не способом узнать новости, которые проще прочесть в Интернете посредством смартфона. Как любой ритуал, новостные передачи снимают напряжение неразрешимых конфликтов и потому действуют как социальные скрепы [12, с. 31].

Со времен революции поп-арта известно, что чувства приобретают подлинную глубину только в медиа, а не в реальной жизни. Если человек хочет пережить какое-то действительно сильное чувство, то ищет его не в эмпирической, а в виртуальной реальности. В медиа переживание создается целенаправленно, а не является делом случая, как в жизни. Медиа истории представляют собой, как и любые тексты культуры, так называемые возможные миры, о которых пишет У. Эко [73].

Классический пассивный телезритель теперь, когда компьютеры проникли в повседневность, обрел конкурента. Применительно к телевидению различают два вида отношения к происходящему на экране. Они обозначаются английскими терминами seat forward, то есть наклонившись вперед, когда интересно, и lean back, то есть откинувшись назад, когда зрелище на экране отклика у зрителя не вызывает. Однако многие телезрители больше не хотят пассивно перерабатывать информацию, а хотят активно вторгаться в медиареальность. В наши дни в контексте медиа «активно» всегда означает «интерактивно» [12, с. 32]. Однако проблема заключается в том, что массмедиа в принципе не могут быть интерактивными, потому что единый источник отправляет сообщение огромной массе адресатов, установление обратной связи с которыми, превратило бы технологию массмедиа в хаос. Поэтому интерактивность в рамках массмедиа организовывается по принципу ограниченного множественного выбора. Получатель информации может выбирать из ряда предложенных альтернатив, но не может формулировать собственную альтернативу. В центре внимания – сам акт выбора. Самое главное – не то, что человек выбирает, а то что он выбирает.

Телевидение вносит вклад в новую устную культуру, только теперь, в отличие от древней культуры, когда голос говорящего распространялся только в границах племени, устная культура формируется на базе медиа в глобальном масштабе. Переход к этой культуре связан с тем, что акцент ставится уже не на информации, а на коммуникации. Эта тенденция видна на примере телевидения – невероятно инерционном средстве массовой информации, которое уходит от понятия couch potato (овощ на диване), который пассивно впитывает информацию, предоставляемую парой каналов, к channel-hopping (перескакивание с канала на канал), когда зритель сам создает себе программу через иллюзию выбора. К последнему пункту относятся программы типа «Минута славы», когда посредством смс-голосования зрители решают, станет тот или иной «талант» телезвездой или нет.

Существует предвзятое мнение, что передача информации и коммуникация – одно и то же. Собственно говоря, распространение информации часто путают с коммуникацией. Такая путаница встречается в тех случаях, когда переданный средствами массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации [35, с. 186]. Коммуникация, в отличие от простой передачи информации, предполагает, что адресат каждый раз выбирает нужную информацию, поскольку адресат понимает, что каждый раз информация теоретически может быть другой. Пример можно привести из серии «С какой новости начать, с хорошей или с плохой?». Однако отбор уже в медиа, как и в нашем примере, произведен. Окружающая среда уже типизирована посредством медиа [12, с.99].

Технически переход к новому формату медиа обеспечивается переходом множества разных аналоговых медиа в цифровой формат. С тех пор, как новые технологии сумели объединить все возможные медиаданные, возникло новое мультимедийное средство – мобильный телефон, при помощи которого можно фотографировать, записывать видео, посылать электронные сообщения. При помощи новых устройств старые медиа меняют свой формат и масштаб.

Однако появление новых медиа не отрицает наличия старых. Компьютеризированные медиа с одной стороны, и телевидение и радио с другой стороны, обречены на сосуществование, полагает Н. Больц [12, с. 33]. Поэтому Интернет и классические массмедиа полезны друг для друга. Интерактивные технологии подсказывают массмедиа образ потребителя завтрашнего дня, а массмедиа пропагандируют предложения интерактивных медиа.

Информация, развлечения и реклама слились в новое единство, которое получило название «инфотейнмент», от слов information (информация) и entertainment (развлечение) [12, с. 33].

Социолог Никлас Луман описал ситуацию следующим образом: «Однажды включившись в коммуникацию, человек уже никогда не вернется в парадиз простых душ» [цит.по: 12, с. 98].

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое медиа?

2. Чем устная культура отличается от книжной?

3. Какие тенденции развития медиа существуют в современном обществе?

4. В чем заключается интерактивность современных медиа?