Определение и характеристики мифа

Техника нарративного позиционирования, при помощи которой целевой аудитории объясняют действительность и объективные факты этой действительности, эффективна только при условии, если культурный код адресата сообщения совпадет с культурным кодом отправителя. При этом важно, чтобы адресанту не пришлось разъяснять основную идею своего сообщения, а при помощи пары ключевых фраз «намекнуть» адресату на систему ценностей, которая находится за формальными рамками текста сообщения. Как мы знаем, средствами выражения имплицитных значений являются подтекст и интертекст. Но на что они должны указывать?

У. Эко пишет о существовании семантических маркеров, то есть знаков, выражающих элементарные смыслы в рамках языка. Значения (смыслы) всех выражений языка являются комбинациями этих маркеров. У.Эко говорит, таким образом, о семантической системе языка и косвенно об «идеальном языке», который состоит из единиц, не искажающих смысл. [73, с.464]. Семантическая единица (семема), то есть комбинация элементов смысла, представляет собой зачаточный текст, а текст – это развернутая семема [73, с.37]. Так, слово «рыбак» уже заключает в себе все, что может сделать рыбак, все, что можно ожидать от поведения рыбака. Например, рыбак должен жить у некоего водоема (реки, моря, озера), рыбак ловит рыбу, у рыбака есть лодка, рыбак использует снасти и т.д.

Таим образом, каждый из нас уже знает все, что теоретически может быть сказано за счет фоновых знаний об окружающем мире. Эти знания, или, как их называет У. Эко, энциклопедия, находятся в сознании человека в неком порядке. Это мировоззрение человека, которое определяют как сложное образование, совокупность принципов, взглядов и убеждений, которые обусловливают [67] направление деятельности и отношение к действительности индивида и социальных групп. Так как мировоззрение – это обобщенная система взглядов человека, можно с уверенностью утверждать, что, как и всякая система, мировоззрение состоит из неких компонентов. Такими компонентами являются ценностные ориентации, вера, идеалы, убеждения, философские, научные, политические, нравственные и политические взгляды. Ценности, как известно, составляют ядро культуры, а ценности личности аккумулируют в себе основное содержание ее духовного мира. Как утверждают некоторые исследователи, (В.Е. Боборыкин, Ю.Г. Зинченко, например), в современной западной социологии и психологии происходит недооценка глубинных социальных оснований ценностного сознания, отсюда – переоценка средств манипулирования массовым сознанием. Они пишут: «Природа ценностного конвенциальная; это – стандарты, к которым относятся те ценности, которые доминируют в сознании, они связаны с выбором, предшествуют деятельности. С другой стороны, – это латентные, туманные, абстрактные образования, способные поддерживать поведение в общем. Они необходимы для выработки целей. Ценности сознания лишь относительно связаны с жизненным опытом индивида. Во всех определениях ценностей отмечается элемент нормативности, долженствования, отнесенности в будущее.

Пытаясь объяснить несомненную связь ценности с личностью и обществом, западная социология вплотную столкнулась с проблемой социального и индивидуального в природе ценностного сознания личности и процессе его формирования. Однако здесь либо абсолютизируется роль социального (в структурно-функциональной социологии), либо субъективируется природа ценностей (психологическое направление).» [9].

Таким образом, если рассматривать личность только как элемент социальной структуры, то создается впечатление колоссальной дистанции между обществом и личностью. Но парадокс заключается в том, что проблема эта не является актуальной в современной западной культуре. Эрих Фромм писал, что «группа состоит из индивидов и только из индивидов; таким образом, психологические механизмы, действующие в группе, могут быть лишь теми же, что действуют в индивидах» [68, c.87].

Эти механизмы называют мифами, и они являются первичными и древнейшими составляющими мировоззрения, потому что исторически первым типом мировоззрения явилось мифологическое, возникшее на заре человеческой истории. Самой древней из принятых сегодняшней классификации форм общественного сознания (философия, наука, искусство, право и т.д.) является миф, мифологическая форма общественного сознания [54].

Мифология, как особый способ понимания мира, была присуща всем народам на ранней стадии общественного развития, воплощая в себе особенности становящегося, формирующегося человеческого сознания, того человечества, которое еще сохраняло ощущение своей теснейшей связи с природным миром. Понятие мифа включает в себя зачатки научных знаний, нормы, регулирующие те или иные отношения, господствовавшие в родовой общине, религиозные представления, художественно-эстетические чувства, нравственные оценки и т.д. Миф – это совокупность мироотношений. Как писал Ролан Барт, который рассматривал миф в первую очередь как семиологическую систему, «мифология одновременно является частью семиологии как науки формальной и идеологии как науки исторической; она изучает оформленные идеи» [5, с.18]. Кроме того, миф – это знаковое единство, глобальный знак.

Чувственное, непосредственное познание мифологического мировоззрения противостоит рациональному видению мира. Мы видим восход и заход Солнца, поэтому можем утверждать, что Солнце ходит по небу, а ночью прячется в подземном мире, но несложные научные исследования свидетельствуют, что Земля на самом деле круглая и движется вокруг Солнца. Но в мифологии это различие между реальностью и видимостью лишено смысла. Все, что способно воздействовать на ум, чувство, волю утверждает свою жизненную реальность. При сравнении мифологической мысли с научной мыслью сразу становится очевидным различие между субъективным и объективным.

Мифологическое мышление не делает различия между природным и человеческим, а растворяя человеческое в природном дает чувство единства с силами природы и сплачивает первобытный коллектив. В этом случае, когда не различается воображаемое и реальное, то ничего невозможного не существует. Миф не противопоставляет образ самой вещи, не проводит различия между телом знака и его означаемым. Язык, которым пользовались люди в рамках мифологического миропонимания. Имел определенные особенности. Для мифологического языка имя имеет определенную роль в акте ритуального священнодействия, слово выступает в другой роли, не в роли описания действительности, а как средство, орудие воздействия на эту действительность, на тайные силы, лежащие в ее основе. Поэтому имя, прядь волос, тень могли замещать их обладателя и выступать объектом магических манипуляций. К этому феномену относятся и всевозможные упоминания тайного имени Бога или богов, как, например, в мифе об Исиде. В Коране говорится, что сотое имя Аллаха – тайна.

Поскольку миф рождается из непосредственных наблюдений за окружающим миром и включает в себя способы его использования, следует заключить, что основная функция мифа – скорее социально-практическая, нежели познавательно-теоретическая.

Мифологические структуры представляют особый интерес для сферы рекламы и связей с общественностью, поскольку включение в воздействие такого рода структур позволяет опираться на неосознаваемые явно аудиторией информационные структуры. Подобные структуры аудитория не может отвергнуть как по причине их неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности существования, не зависящей от отдельного человека [53, c.340].

Современный миф часто принимает формы, которые описывают совершенно будничные события. Но при этом он во многом активно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедренные в современность. Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке равнозначен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Подобный миф реализуется по одной и той же схеме бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание, так как все герои этой действительности побеждают благодаря своему труду и умению и, несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности [53, с. 342].

Г.Г. Почепцов называет основные характеристики мифа. Миф – это всегда завершенный текст. Он известен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуала. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф – с вербальной стороны, ритуал – с невербальной. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуале – эстетика повтора. Миф – это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает. Миф непроверяем, узнаваем, неисчерпаем [53, с. 18; 349, 73, с. 184].

Рассмотрим каждую характеристику подробнее.

Миф непроверяем по определению, поскольку исторически события мифа происходят гораздо раньше момента рассказывания мифа, в принципиально других условиях (подвиги Геракла, битвы Тора с великанами и т.д.) и поэтому смоделировать их в настоящий момент невозможно. Миф является более сильной действительностью, чем реальность, поэтому противопоставить мифу можно только другой миф. Тексты массовой коммуникации также во многом оказываются непроверяемыми, поскольку они часто происходят в другой точке пространства и времени. Например, переворот в Конго, выступления в Нью-Йорке. Поэтому приходится верить источнику мифа на слово. Отношение к мифу можно точно выразить словами Тертуллиана: «Верую, ибо нелепо».

Миф узнаваем, потому что не несет новой информации, а является стереотипом, фреймом, сценарием. Любая сфера действительности может функционировать эффективно, только если она поддержана сильной мифологической составляющей. Миф – это закрытый текст. Читатель закрытого текста получает удовольствие именно от узнавания характерных черт, персонажей, ситуаций. К мифологическим относятся персонажи массовой культуры, такие как семья Симпсонов, например. Зритель знает, чего ожидать от того или иного героя и поэтому каждый раз узнавание и прогнозирование сюжета или ситуации является для читателя закрытого мифологизированного текста самоцелью.

Миф неисчерпаем, так как бесконечно повторяемый сюжет в разных формах не заканчивается никогда. Так, Супермен в комиксах и мультфильмах в каждом выпуске сталкивается с неожиданными препятствиями и противниками, но всякий раз они преодолимы для героя. В пределах каждого выпуска рассказывается одна, каждый раз новая история, не связанная с другими. Поэтому герои закрытых текстов не изменяются. Так, дети Симпсонов на протяжении всей истории сериала все учатся и учатся в тех же классах, что и в первых выпусках. Иногда такая нелепая ситуация с неизменностью персонажей в каждой новой серии становится объектом для обыгрывания. Например, в мультсериале «Южный парк» один из главных героев, Кенни, в каждой серии погибает при гипертрофированно трагических обстоятельствах, но в следующей серии он снова цел и невредим, и никто не удивляется, как он снова ожил, потому что таков закон мифа.

Самая главная характеристика мифологического мышления – его архетипичность, то есть создание универсалий, которые лежат в основе мироустройства. За счет наглядно-действенного мышления, которое было свойственно древним в силу образа их жизни, эти архетипы имели олицетворение: мифы в форме сказаний о богах и духах.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма. Проблема взаимоотношения рационального и иррационального – одна из сложных и неоднозначных проблем философии вообще, а не только областей, касающихся мировоззрения и мышления. В наиболее общей форме она состоит в выяснении смысла разумности (рациональное) или неразумности (иррациональное) по отношению к бытию, мышлению действию, познанию и т.д., а также в определении границ и точек соприкосновения рационального и иррационального [46].

Однако иррациональное при этом продолжает составлять значимую часть человеческой жизни, потому что некоторые сферы не представляется возможным оценить однозначно, потому что развитие современной физики показывает, что рациональность мира не сводится только к динамическим законам, однозначным каузальным связям, и гармония действительности отнюдь не выражается только в ее жесткой и однозначной детерминированности, но проявляется и в неопределенности, случайных, вероятностных событиях и связях, которые также носят фундаментальный характер [69]. Сциентизм не столько фокусирует свое внимание на человеке, сколько занимается технологизацией и подведением всех сфер общества под научную основу. Если же принять известное за рациональное, то несравнимо большей областью будет то, что находится за пределами – область вне-рационального. То есть это как раз и есть то, что должно быть предметом гносеологии, но выпало из ее поля зрения [49, с. 14]. Постмодернизм не ограничивает себя в интерпретации действительности ни рациональным, ни иррациональным методами и приходит к убеждению невозможности и нецелесообразности проведения между ними каких-либо жестких разграничений [69]. Возникает вопрос синтеза рационального и иррационального в познании. Подобное рассмотрение проблемы при всем желании нельзя назвать нововведением. Миф уже объединяет в себе и то, и другое.

Еще одной характеристикой мифа является тот факт, что в период революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции случай немифической речи: «Истинно революционный язык не может быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце – натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным» [5, с. 114-116]. Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются в означающие, отсылающие к новым означаемым.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов [53, c. 99].

Можно утверждать, что мифопорождение работает все время во всех сферах деятельности. Мифом события становятся, когда проходят через средства массовой информации и получают определенную оценку, на них наклеивается «ярлык», каким образом понимать тот или иной прецедент, как, например, это было в случае, когда в бутылке колы якобы нашли шприц [83, c. 66]. Впрочем, иногда массовое сознание реагирует на мифы попытками разорвать их, как, например, в советских анекдотах про Политбюро. Интересно, что подобные анекдоты следуют по той же мифологической схеме, эксплуатируя все те же ключевые точки. В какой-то степени истинно представление о том, что массовое сознание в принципе мифично.

Мифологические модели коммуникации:
Б. Малиновского, Р. Барта, К. Юнга и К. Леви-Строса

Г.Г. Почепцов приводит в книге «Теория коммуникации» четыре мифологических модели коммуникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Модели мифологической коммуникации связаны с разными подходами. Один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для связей с общественностью (Р. Барт), третий – с аналитической психологией (К.Г. Юнг), четвертый – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Миф является несомненным близким «родственником» для связей с общественностью, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ «врага». И это происходит в соответствии с мифологическими моделями [53, c. 95].

К. Леви-Строс первым описал миф как структуру, как понятие, близкое к современному. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф невозможно уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологачность проявляется на ином уровне. К. Леви-Стросс в работе «Структурная антропология» пишет: «Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился» [37, с. 187]. Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально идя вслед за В.Я. Проппом, он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям.

Центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как структуры. Содержание мифа – это и есть его структура. Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет тем, что структура обособленного содержания не имеет, а сама является содержанием, заключенным в логическую форму, которую следует понимать как свойство реальности [53, c. 101].

Ролан Барт в своем анализе современных мифов идет по схожему с Леви-Стросом пути, описывая структуру, имеющую некую надстройку. Он пишет: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа» [5, с. 88]. При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику – императивность.

Императивность мифа означает, что если смотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных» [5 с. 111]. Иными словами, миф из прецедента, случая делает правило, которое становится обязательным для всех.

Ролан Барт считает центральной функцией мифов консервацию существующего положения вещей, мифологию порядка.

Карл Юнг вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. Он в первую очередь рассматривает символизм, прослеживаемый во всех направлениях психоанализа. Символизм, таким образом, приобретает особую ценность для связей с общественностью и рекламы, поскольку именно символы облегчают доступ к человеку в любом типе коммуникации. Психоанализ пытается поставить объяснение символизма в рамки своей теории. Мифы народов, считает Юнг, являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного [53, c. 86]. Роль символов весьма важна для рекламы и массовой коммуникации, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными образами теперь уже цивилизованных обществ [53, c. 87].

Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.

Он описывает его как фигуру, представляющую некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступающую как темнокожую и относящаяся к монголоидному типу. [53, c. 105]. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип. В романе Дж. Оруэлла «1984» остазийские армии в пропагандистских роликах также сплошь состояли из солдат монголоидного типа.

Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает «вспомнить» коллективное бессознательное, поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. Прообраз, или архетип, воплощается в мифологической фигуре, повторяющейся в творчестве на всем протяжении истории [53, c. 107].

Английский ученый польского происхождения Бронислав Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных механизмах, объединяющих его членов в единство. В наши дни в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие массовой коммуникации в современном понимании в прошлом делала ритуал более значимым. Б. Малиновский отмечает публичность и коллективность примитивных культов.

Б. Малиновский трактует миф как феномен, необходимый для как для общества, так и для индивида, который в коллективном ритуале находит ответ на вопросы, неразрешимые на личностном уровне. Общество выработало стандартные пути реагирования на кризисные явления связанные с бытием (рождение, смерть), чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. Тем более из социальной психологии широко известно, что совместное прохождение трудных ситуаций, равно как и коллективный прием пищи, положительно действует на группу.

Итак, функцию мифа Б. Малиновский видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа – социальна. Б. Малиновский утверждает, что мифы – это особый класс историй, это не вымышленные ситуации, а отражение более значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека [53, c. 109].

Говоря о текстах, особенно характерных для сферы массовой коммуникации (пресс-релизы, листовки, рекламные ролики), необходимо еще раз обратиться к идее М-Читателя. М-Читатель – это представление автора текста о возможном интерпретаторе. Следовательно, автор текста должен использовать такие семантические и прагматические средства, чтобы М-Читатель смог актуализировать те смыслы, которые автор в этот текст заложил. Текст как полотно сплетается из иллокутивных сигналов и перлокутивных эффектов. Топик, то есть тема каждого фрагмента текста (Эко), позволяет установить единство уровней смысла всего текста. Понимание топика помогает выбрать правильный фрейм, который в итоге сможет актуализировать дискурс [73, с. 53]. Зная тип дискурса, получатель сообщения, сопоставив его с мифом и узнав в нем себя, может действовать согласно задумке автора текста. Например, образ В. Жириновского построен на мифологической фигуре шута, трикстера, поэтому у многих данный политик вызывает реакцию типа «он клевый», «он прикольный». Причем «шутовство» В. Жириновского построено как раз на архетипическом образе шута при короле, который единственный из королевского окружения, пусть в несерьезной форме, но подчас небезосновательно критикует монарха и его политику. Как следствие, многие избиратели голосуют за этого политика, желая в его лице видеть «правду-матку», поданную в нестандартной, но каждый раз узнаваемой форме. В любой рекламе основная цель не продвижение товара напрямую, потому что при прямом призыве «Покупайте!» может возникнуть вопрос «Зачем?». Поэтому целью рекламы являетсявключение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования [53, c. 71 ]. Рекламный текст, таким образом, является все тем же закрытым текстом, о котором пишет У. Эко. Исследуя миф о Супермене, У. Эко обращает внимание на то, что идеальный герой Супермен в свободное от подвигов время прячется в образе простого журналиста Кларка Кента, пугливого, робкого, не слишком умного, неуклюжего и близорукого. Кларк Кент – воплощение типичного читателя. Идентифицируя себя с ним, любой бухгалтер в любом американском (и не только) городке может тайно надеяться, что однажды и он вдруг станет таким же как Супермен, искупив таким образом бесцельно прожитые годы [73, с. 178]. Точно так же и в рекламе к узнаванию себя в закрытом тексте должна прибавиться связь себя и товара. Например, мужественность – я – сигареты «Мальборо» ( или «Лаки страйк»). Указанный бренд использует социальные и поведенческие стереотипы мифа о диком Западе. Образ ковбоя ассоциируется с подчеркнуто маскулинными качествами. Среди атрибутов ковбоя внимание фокусируется на сигаретах. Таким образом, чтобы быть сильным и крутым, нужно курить сигареты определенной марки. Используя тот же миф, можно столь же успешно рекламировать джинсы. Например, джинсы «Мустанг» уже в названии своего бренда отсылают адресата к вышеупомянутому мифу о диком Западе.

В заключение стоит сказать, что любые мифы и архетипы описывают мир идеального. Миф представляет собой модель мира или элемента мира. Мощная воздействующая сила подобных образов следует из идеальности представляемого в них мира. В том, о чем в мифе говорится, человек не сомневается, правильность мифа не оспаривается. Именно поэтому столь важны те или иные интертекстуальные системные отсылки, которые возникают при восприятии и исследовании мифов. Такие отсылки одинаково важны как для связей с общественностью, так и для рекламы. То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соответствии с этой грамматикой [53, c. 111].

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое миф?

2. Каковы характеристики мифа?

3. Какие существуют мифологические модели коммуникации?

4. В чем заключается роль мифа в сфере рекламы и связей с общественностью?

5. Какая разница между закрытыми и открытыми текстами?