Практическое занятие № 4. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Цель работы: научить рассчитывать долю рынка и оценивать лояльность потребителей к товарной марке организации.

Методические указания по выполнению практической работы

Доля рынка – наиболее часто отслеживаемый показатель. Он служит объективным показателем развития бизнеса и отслеживания динамики спроса на продукцию. Развитие компании может выглядеть идеально: растут доходы, увеличивается прибыль. Но при этом рост может быть обусловлен лишь ростом рынка. Расчет доли рынка позволяет отделять эффект роста компании от роста рынка и отслеживать эффективность управленческих и маркетинговых решений.

Подобные расчеты также важны для понимания конкурентной обстановки: определения собственных позиций и позиций конкурентов. Они проводятся и как стартовый этап при планировании освоения нового рыночного сегмента.

Кроме того, расчет доли рынка является обязательным этапом при запуске нового товара или бренда. И пусть на начальном этапе показатель будет небольшим, он даст стартовую точку для оценки динамики дальнейшего развития бизнеса. Эта же процедура проводится перед запуском новой торговой марки.

Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Задача. На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40 %, В–40%, С – 20%.

Проведенные в конце июня повторные обследования мнения

потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%.

Несмотря на положительную тенденцию для организации А, ей следует

обратить внимание на рост престижа товаров организации С. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации.

В результате проведенного исследования были получены следующие данные: на конец мая у организации А было 400 покупателей, у В – 400, С – 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С – 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.

Задание:

1.Вычислите проценты оттока и притока покупателей организации А, В, С в июне, заполнив расчетную таблицу.

Расчетная таблица 1

2.Рассчитайте доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля,

августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями, заполнив расчетную таблицу 2.

Расчетная таблица 2

3.Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) товарным

маркам организации А, В, С (заполнив расчетную таблицу 3) и проанализируйте сложившуюся ситуацию для всех трех организаций.

Расчетная таблица 3

Контрольные вопросы:

1. Понятие доли рынка.

2. Сущность расчета доли рынка.

3. Понятие потребительской лояльности.