2015-04-30
3489
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?
2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых рынков?
. ..
Маркетинг менеджмент в компании Hallmark
У компании Hallmark есть открытки на все случаи жизни. Сегодня эта компания – лидер на американском рынке поздравительных открыток, и постоянно проводит тщательные исследования покупателей для выявления самых прибыльных сегментов и ниш для новых товаров. Покупатели этой компании сегментированы по расовой принадлежности, религии, событию, возрасту, национальности, ценовой чувствительности и прочим параметрам. Например, линия открыток «Sinceramente Hallmark» включает в себя более 2,5 тыс. открыток для испаноязычных американцев. «Hallmark проводит исследования для того, чтобы понять, для кого покупают ту или иную открытку, – объясняет Джулио Бланко, менеджер по маркетингу этой линии. – Посредством этих открыток мы хотим обратиться ко всем покупателям латиноамериканского происхождения».
|
|
|
Бренд «Mahogany» предназначен для афро‑американских покупателей, бренд «Tree of Life» – для американцев еврейского происхождения, бренд «Fresh Ink» – для женщин от 18 до 39 лет, а «Warm Wishes» – по цене 99 центов – для чувствительных к ценам покупателей. Сегментируя рынок по поводам для поздравлений, Hallmark выпускает поздравления с самыми разными датами, начиная от Дня ветеранов войны и заканчивая окончанием священного для мусульман месяца Рамадан. Компания делает все более сильный акцент на создании товаров для особенно привлекательных подсегментов. К примеру, линия «Mahogany» включает в себя не только поздравительные открытки «Kwanzaa», но и серию открыток «Legacy of Greatness», отдающую должное афро‑американцам за их вклад в развитие общества. Серия открыток, посвященных ветеранам войны, включает в себя более двух десятков патриотических открыток, специально предназначенных для ветеранов сухопутных вооруженных сил, военно‑морского флота, морской пехоты, ВВС и береговой охраны. Благодаря этой стратегии сегментации компания Hallmark планирует увеличить свои доходы к 2010 г. до $10 млрд. [212]
Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark, избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают «снайперское оружие»).
Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге‑микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.
|
|
|
Уровни сегментирования рынка
Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга – массового производства, массового сбыта и продвижения на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию, предлагая автомобиль «Ford‑T» исключительно черного цвета. Еще один пример – компания Coca – Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней – уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.
Маркетинг в рыночном сегменте
Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.
Поскольку желания покупателей сегмента сходны, но не идентичны, Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента. [213] Гибкое рыночное предложение включает общее решение (элементы товара и услуги, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом‑класса место и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки.
Маркетинг в рыночной нише
Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. Например, Progressive, автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает «нестандартный» договор страхования с «лихачами», за плечами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого договора весьма высока, и это позволяет фирме зарабатывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании‑конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.
|
|
|
В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна‑две фирмы. Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»). [214] Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту «Tom’s of Maine» устанавливается с надбавкой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обращают внимания крупные компании. [215] С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными. [216]
Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете (www.ostrichesonline.com) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. [217]
|
|
|
Локальный маркетинг
В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.
Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом, на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но также на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что‑то продать, а в том, чтобы продемонстрировать, каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей». [218]
Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компания‑поставщик стремится в максимальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.
Кастомеризация
На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом». [219] Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу, решая, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» – интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться «колесики» материально‑технического снабжения, сборки и доставки. [220]
Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя. [221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений. [222]
Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании). [223]
Типы сегментации рынка
Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:
• Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании‑производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.
Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во‑первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во‑вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в‑третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.
Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.
Сегментирование потребительских и деловых рынков
Из‑за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.
Сегментирование потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.
Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.
Таблица 7.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США).
Окончание табл. 7.1.
Сегментирование по географическому признаку
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо‑востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго‑запада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal‑Mart, Sears, Roebuck & Co., позволяют своим местным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей. [224]
Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. [225] Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM‑кластеры»). [226] При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Обитатели одного кластера тяготеют к одинаковому стилю жизни, водят более или менее одинаковые машины, выполняют сходную работу и читают одни и те же журналы.
Сегментирование по демографическому признаку
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы на основании возраста и т. д. Одна из причин популярности сегментирования по демографическому признаку кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении описания целевого рынка на основе, например, личностных особенностей потребителей, необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассмотрим использование демографических переменных для разделения рынка на сегменты.
• Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи. С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании‑производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate», предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста. Сегментация по возрасту может быть даже более точной. Рынок потребителей подгузников «Pampers» делится на будущих мам, новорожденных (0–1 месяц), младенцев (2–5 месяцев), малышей (6–12 месяцев), детей младшего возраста (13–18 месяцев), «исследователей» (19–23 месяца) и дошколят (24 месяца и старше). Впрочем, далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. [227]
• Жизненный этап. Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т. п. Компаниям эти этапы предоставляют возможность помочь людям справиться с проблемами. К примеру, компания JC Penny считает «начинающих с нуля» одной из двух своих основных групп покупателей. [228]
• Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. [229] Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Некоторые товары тоже позиционируются как более «мужские» или более «женские». Руководствуясь результатами исследования, гласящими, что инициаторами 80% всех нововведений и изменений в домашнем хозяйстве выступают женщины, сеть магазинов Lowe ’ s расширила проходы между стеллажами в магазинах, облегчив таким образом передвижение покупателей с тележками и освободив дополнительную площадь для размещения крупногабаритных электротоваров и мебели. Сейчас половину покупателей Lowe’s составляют женщины. [230]
• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, – уровень доходов потребителей. Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Все большее число компаний осознает, что их рынки приобретают форму «песочных часов». Это объясняется тем, что потребители‑американцы мигрируют из средних секторов рынка в сторону товаров класса «премиум». [231]
• Поколение. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, – музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Поскольку члены когорты обладают схожим жизненным опытом и придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей, в ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы. На рис. 7.2 изображены шесть возрастных когорт.
. ..
Поколение солдат (16 млн человек)
Родились в период с 1901 по 1924 г. Люди, прошедшие через тяжелые времена Великой депрессии; финансовая безопасность является для них одной из основных жизненных ценностей. Они консервативны в вопросе траты денег и придерживаются принципов гражданственности, патриотичны и предпочитают работу в команде.
Тихое поколение (35 млн человек)
Родились в период с 1925 по 1945 г. Доверчивые конформисты, ценящие стабильность, ныне занимаются общественной деятельностью и имеют большие семьи.
Бэби‑бумеры (78 млн человек)
Родились в период с 1946 по 1964 г. Великие приобретатели, которыми правят убеждения и ценности, несмотря на потакание самим себе и гедонизм.
Поколение X (57 млн человек)
Родились в период с 1965 по 1977 г. Циничные в отношении к средствам информации, более самостоятельные и замкнутые в себе.
Поколение Y (60 млн человек)
Родились в период с 1978 по 1994 г. Идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение X».
Дети нового тысячелетия (42 млн человек)
Родились в период с 1995 по 2002 г. Культурные, будут технически грамотными, образованными, вырастут в богатом, со всех точек зрения, обществе и будут обладать большой покупательной способностью.
Рис. 7.2. Поколения американцев.
Источник: Bonnie Tsui, «Generation Next,» Advertising Age, January 15, 2001, pp. 14–16. • Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются. Например, в 1990‑е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение более консервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer и Louis Vuitton, по‑прежнему находят своего потребителя. [232]
Сегментирование по психографическому признаку
Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.
Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, – одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Схема «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов (рис. 7.3). [233]
Продукция VALS включает в себя следующие версии: U.S. VALS, «Japan VALSTM», U.K. VALS и «Geo VALSTM».
Сегментирование по поведенческому признаку
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Одним из параметров является покупательская роль. В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Предположим, что жена выступает в роли инициатора покупки, прося мужа купить ей на день рождения новый спортивный тренажер. Муж начинает поиск информации, прибегает к использованию многочисленных источников, одним из которых выступает его лучший друг, у которого есть точно такой же тренажер. Муж рассказывает о возможных вариантах жене и в конечном итоге приобретает понравившуюся ей модель. Позже оказывается, что на тренажере желают заниматься все члены семьи. Разные люди играют различные роли, но все выступают в качестве ключевых действующих лиц в процессе принятия решения о совершении покупки и непосредственным образом влияют на конечную степень удовлетворенности потребителя.
Рис. 7.3. Типология потребительских групп в системе «VALS» Источник: SRI Consulting Business Intelligence (SRIC‑BI),www.sric‑bi.com/VALS/.
Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару). • Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессов приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни. Несмотря на то, что на праздники Рождества, Дня матери и Святого Валентина люди дарят друг другу самое большое количество подарков, на долю этих (и некоторых других) праздников приходится только чуть больше половины всех «подарочных» затрат покупателей. Это означает, что остальные средства расходуются людьми в связи с какими‑то другими важными жизненными событиями, такими как день рождения, свадьба, годовщина, новоселье, рождение ребенка. [234]
• Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов: «Воины дороги» (покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание); «Поколение F (fast)» (хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания); «Настоящие автолюбители» (покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание); «Домоседы» (ценят удобство) и «Экономные» (ищут выгодные цены). Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стал стоить дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20–25%. [235]
• Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей‑новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний‑лидеров.
• Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители составляют очень малую долю рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления товара.
Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны к какой‑то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.
• Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
• Степень лояльности. По степени лояльности к торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя‑тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой‑либо торговой марке не замечены). [236] Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.
• Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят время на изменение отношения враждебно настроенных людей.
Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям. [237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор. [238]
Сегментирование деловых рынков
При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.
Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.
. ..
