Лекция 12,13. Коммуникация и стимулирование сбыта товаров

Содержание темы:

1. Стимулирование сбыта;

2. Реклама и пропаганда;

3. Индивидуальная продажа;

4. Продвижение продаж;

5. Мерчендайзинг.

1.Стимули́рованиесбы́та, стимулирование продаж (англ. Salespromotion, читается как сэ́йлзпромо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

Стимулирование розничной торговли:

· дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

· конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

· предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

Стимулирование потребителей:

· программа лояльности;

· предоставление бесплатных образцов;

· скидки;

· подарочные предложения;

· конкурсы и розыгрыши;

· промоакции.

 

2. Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз(publicRelations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

3. Индивидуальная продажа ( Personalselling ) – это стимулирование сбыта, осуществляемое непосредственно в процессе общения лицом к лицу с потенциальным покупателем.

Примерно в 3-5 раз дороже для рекламодателя, чем обычная реклама. С другой стороны, она является первой ступенькой в карьере предпринимателя.

 

Процесс индивидуальной продажи состоит из предварительной подготовки, представления товара, заключения сделки и выполнения заказа, как это показано на схеме.

4. Продвижение продаж(от англ. sales promotion) - одна из разновидностей маркетинговыхтехнологий, деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделийили услуг рекламодателя (нередко в короткие сроки). Как правило, включает расположение на упаковкетовара различных инструментов сейлз промоушн,например, портретов известных людейпроведении специализированных мероприятий на местахпродаж, заключающихся в

различных видах стимуляции сбыта:

- сезонные скидки на товар,

- дисконтные карты,

- акции «вторая покупка подарок» и т.д.

Долгосрочная цель: формирование в восприятиипотребителя большей ценности фирменных товаров с определенным товарным знаком;

Краткосрочная цель: создание дополнительной ценности товара для потребителя (англ. added value)

5. Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо кпродажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами,гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

· предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

· необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

· внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

· выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийногомерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, PhilipMorris и др.

 

Контрольные вопросы:

1. Понятие стимулирование сбыта, виды стимулирования;

2. Понятия рекламы и пропаганды;

3. Понятие индивидуальная продажа, процесс индивидуальной продажи;

4. Сущность продвижения продаж, цели продвижения;

5. Понятие мерчандайзинг, его элементы.