Стратегические группы конкурентов

Фирма может не обращать внимания на конкурентов, однако знание методов работы и товаров конкурентов может повысить собственную конкурентоспособность фирмы. Создание надежной системы изучения конкурентов требует немалых вложений средств. При анализе конкурентов важно выявить:

- их сильные и слабые стороны, а также исходящие от них угрозы;

- прогноз будущих стратегий конкурентов;

- предсказание возможной реакции конкурентов на действия фирмы;

- определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

М. Портер предложил выделять стратегическую группу конкурентов. Этот подход полезен в том случае, если в отрасли есть несколько групп конкурентов, причем каждая из них имеет свои собственные методы и способы работы с покупателями.

Стратегическая группа конкурентов — это множество соперничающих в отрасли фирм, имеющих какие-либо общие черты. Такими чертами могут быть:

• одинаковые позиции на рынке;

• схожие конкурентные стратегии;

• схожие товары;

• каналы сбыта;

• сервис и другие элементы маркетинга.

Барьерами, которые отделяют одну группу от другой, являются:

• размер предприятия;

• дифференциация товаров;

• наличие интеллектуальной собственности;

• уникальность технологий;

• очень специализированный персонал.

Например, на рынке финансовых услуг можно выделить такие группы:

• местные мелкие банки;

• филиалы крупных банков;

• небанковские финансовые учреждения.

На основе анализа стратегических групп конкурентов можно сделать следующие выводы:

1) фирмы одной группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая борьба идет внутри группы.

2) фирмы, находящиеся в различных группах, имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Они зачастую испытывают различные степени угрозы со стороны товаров-заменителей.

3) изменение рыночных условий часто имеет различный эффект для разных групп, оно может стимулировать фирмы к переходу в другие группы.

4) увеличение числа стратегических групп конкурентов в отрасли может усиливать конкуренцию.

Наглядной формой представления об отрасли и отдельных стратегических группах являются позиционные карты (см.рисунок 4).

 

 

Рис.4. Позиционная карта

 

Для того, чтобы построить позиционную карту, необходимо:

1. Выбрать размерность (весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия отрасли), например, цену и качество продукции;

2. На основе предварительного анализа провести классификацию предприятий в соответствии с выбранными весомыми характеристиками;

3. Предприятия со сходными характеристиками объединить в стратегические группы.

Сложность построения карты связана с тем, что если выбранные характеристики коррелируют друг с другом, то такая карта не представляет интереса.

О конкурентах необходимо знать все. Эти знания включают количественные и качественные показатели. Схема анализа конкуренции представлена на рисунке 5.

 

Рис 5. Схема анализа конкуренции

 

К качественным показателям относят:

• известность товара;

• качество;

• квалификацию персонала;

• приверженность потребителей торговой марке предприятия;

• тип системы управления;

• стратегия деятельности на рынке;

• другие неформализуемые показатели.

К конкурентам надо подходить с таким же уважением, как к собственной фирме, и так же тщательно анализировать их деятельность. При анализе конкурентов используют всю добытую информацию. Метод «конструирования наоборот» применяют 80% тех фирм, которые производят что-то материальное. Приобретается какой-либо товар конкурента, детально изучаются конструкция, применяемые материалы и технологии, способы маркировки, эргономические свойства и проводится анализ, после которого составляется подробный отчет.

Хорошее знание конкурентов позволяет не только разрабатывать методы конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке. М. Портер пишет, что хорошие конкуренты обычно соблюдают в отрасли неписаные правила, поддерживают в отрасли статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

Анализ потребителей

В настоящее время во всем мире производители товаров проявляют огромный интерес к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Анализ потребителей должен дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией действий покупателей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей:

I. Сегментация рынка

1. Кто покупает и использует товары?

2. Кто является самым крупным покупателем?

3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящий момент не покупает товар фирмы?

4. Как сегментировать рынок, каково его текущее состояние и перспективы развития?

II. Мотивация потребителей

1. Каковы мотивы покупки, потребления товара?

2. Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

3. Каковы возможные изменения в мотивации потребителей?

III. Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей

1. Удовлетворены ли потребности покупателей с помощью товара предприятия?

2. Существуют ли у потребителей проблемы?

3. Какие из неудовлетворенных потребностей могут стать внезапно очень актуальными?

При выявлении неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о более новых товарах, используют методы:

• мозговой штурм;

• опрос покупателей с помощью листа проблем;

• анализ покупательских выгод;

• работа с инициативными пользователями;

• исследование образа жизни людей, среди которых могут быть потенциальные клиенты фирмы.

Для фирмы получить новую группу потребителей её продукции является большой победой. На основе информации о новых и неудовлетворённых потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители, поэтому необходим постоянный контакт с ними. Контакты с потребителями позволяют более точно производить сегментацию рынка. Целями сегментации являются:

1. повышение эффективности мероприятий маркетинга;

2. улучшение понимания процессов, происходящих на рынке;

3. определение характеристик новых явлений на рынке.

Процесс рыночной сегментации состоит из ряда этапов:

1. определение критериев, в соответствии с которыми должна происходить сегментация;

2. практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы;

3. корректировка принятых ранее критериев сегментации.

Наиболее общими группами критериев сегментации являются следующие:

• географические;

• поведенческие (учитываются образ жизни, основные занятия, мотивация покупок);

• социально-демографические (учитываются уровень доходов, возраст, пол, семейное положение, социальный статус).

Если же говорить о предприятиях-потребителях, то их можно сегментировать по:

• размерам;

• форме собственности;

• отраслям;

• удаленности от данной фирмы и т.д.

Сами товары можно сегментировать по:

• ценовым признакам;

• социальному предназначению;

• упаковке и дизайну и т.д.

Сегментация рынка может быть многомерной. При ее проведении используется комбинация разных факторов. Привлекательность того или иного сегмента рынка определяется его ёмкостью, темпами роста и внутрисегментной конкуренцией. Поэтому, разрабатывая стратегию предприятия, необходимо стремиться иметь стратегию для каждого из сегментов рынка данной фирмы.

Анализ внешней среды на предприятиях проводится функциональной службой маркетинга. Она должна прежде всего наладить систему маркетинговой информации, в которой львиную долю составляет информация о конкурентах. Вся информация, в т.ч. маркетинговая, о внешней среде должна быть структурирована. Её структурирование проводится с помощью таблиц, которые должны существовать в электронном виде и постоянно обновляться. Информация о внешней среде должна быть структурирована не только по форме, но и по содержанию. Она должна иметь такую форму, чтобы облегчать принятие определённых стратегических решений.

Основные вопросы:

§ состояние рынка;

§ конкуренты;

§ потребители;

§ сбыт продукции;

§ общие тенденции.

Например, хорошо ли фирма знает свой рынок? Варианты ответов приводятся по 5-балльной шкале:

1 - совсем не знает;

2 - плохо знает;

3 - знает приблизительно;

4 - знает хорошо;

5 - знает очень хорошо.