Методические указания к изучению содержания. Министерство образования и науки Российской Федерации

1 2 3 4

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Институт технологий (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«Донской государственный технический университет»

В г. Волгодонске Ростовской области

(Институт технологий (филиал) ДГТУ в г. Волгодонске)

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Методические рекомендации

К выполнению практических работ

для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент»

Волгодонск 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..
1. Прогнозирование объема продаж. Оценка конкурентоспособности услуг (продукции) и предприятия в целом (разделы бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта», «Конкуренция и конкурентное преимущество»)……………………………………………………………
2. Обоснование в бизнес-плане метода ценообразования (раздел бизнес-плана «План маркетинга»)…………………………………………………
3. Подготовка плановых документов. Прогноз запаса финансовой прочности…………………………………………………………………………
4. Определение коммерческой эффективности бизнес-проекта. Количественный анализ рисков……………………………………………………………………….…
Список рекомендуемой литературы………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая ситуация в Российской Федерации диктует предприятиям новый подход к внутрифирменному планированию. В современной экономике деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности. Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений. Оптимальным вариантом достижения таких решений в новых экономических условиях хозяйствования является бизнес-план.

Мировая практика показывает, что большинство предприятий терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели или неправильно спрогнозировали изменения внешней среды и не оценили своих возможностей. Бизнес-планирование важно и для того, чтобы убедить партнеров и инвесторов в правильности выбранного пути. Особенно важно бизнес-планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе, предварительные разработки, предшествующие первым шагам предприятия.

Овладение техникой бизнес-планирования становится сегодня актуальной задачей экономических служб предприятий. С целью формирования у будущих специалистов практических навыков в области бизнес-планирования в учебные планы вузов введены практические занятия по дисциплине «Бизнес-планирование». Студенты направления 38.03.01 «Экономика» изучают эту дисциплину на 4 курсе.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ

(ПРОДУКЦИИ) И ПРЕДПРИЯТИЯ В ЦЕЛОМ

(РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА «ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА», «КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ

ПРЕИМУЩЕСТВО»

Методические указания к изучению содержания разделов бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта», «Конкуренция и конкурентное преимущество»

Вопросы прогнозирования объема продаж занимают центральное место при подготовке раздела бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта». Исследование и анализ рынка сбыта - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течении которого оно может удержать на нем свои позиции.

Основу содержания раздела «Исследование и анализ рынка» составляют результаты исследования рынка. Объем необходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

- определение типа рынка;

- определение рыночной структуры;

- оценка конъюнктуры рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование рынка;

- прогноз объема продаж;

- анализ деятельности конкурентов.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые др.) и т.д.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

- основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их «завоевать».

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по осуществлению позиционирования рынка.

- Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

- заполнение выявленной на рынке «ниши»;

- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг) определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии в разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

· организации производственного процесса;

· эффективного разделения средств;

· должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция на потоки наличности предприятия.

В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t -м шаге расчета (например, в t – м году), Ц _t, определяется по формуле:

(1.1)

где Ц _н - базисная цена продукции или ресурса, р.;

I (t, t_н) - индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t - м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило,

Каждый бизнес-план имеет уникальную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, региона и множества других факторов. В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания описываются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат. Прогноз уровня инфляции должен быть представлен в форме таблицы 1.1, которую целесообразно разместить в приложении к бизнес-плану.

Таблица 1.1 - Прогноз уровня инфляции

Объект	Уровень инфляции, S, %
200… г.	200… г.	200… г.
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 п/г	2 п/г
Общая инфляция (инфляция общего уровня цен)^*
Сбыт
Переменные издержки
Заработная плата
Постоянные издержки
Основные фонды
^*Индекс изменения общего уровня цен может быть определен как средневзвешенное значение индексов изменения цен на все виды выпускаемой в соответствии с проектом продукции и потребляемых ресурсов (с весами, равными количествам этих величин в натуральных единицах или базисных ценах).

Для удобства расчетов промежуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах. Прогнозирование основных показателей в бизнес-плане по периодам проекта проводится следующим образом: первый год - по месяцам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), последующие годы - в целом за год.

Анализ деятельности конкурентов выполняется в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество». Целью анализа деятельности конкурентов является выбор тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия-разработчика бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов;

- оценка конкурентоспособности продукции и услуг;

- оценка конкурентоспособности предприятия;

- конкурентное преимущество предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT-анализа. При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.

Для оценки уровня нормативно-производственных параметров используется только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель по нормативно-производственным параметрам рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру. Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. Далее определяются параметрические индексы по каждому параметру как отношение значений параметра товара и образца. После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам как сумма произведений параметрических индексов на весовые коэффициенты. Практическое приложение методики показано на конкретном примере (см. задачу 1.3).

Оценка конкурентоспособности предприятия. С учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия осуществляется отбор факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия в целом, на основе которых строится обобщающая оценка уровня конкурентоспособности предприятия. При этом используются широко известные методы суммы мест, балльной оценки, профиля требований, балльной оцеки с учетом коэффициента весомости. Практическое применение данных методов показано на конкретном примере (см. задачу 1.4).

Конкурентное преимущество предприятия. Для каждой стратегической единицы бизнеса формируется деловая (конкурентная) стратегия: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка. Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности вырабатываются тактика и методы конкуренции.

Контрольные вопросы

1) Структура и содержание раздела бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

2) Перечислите этапы исследования рынка в процессе бизнес-планирования.

3) Что такое сегментация рынка? Для чего она используется?

4) По каким основным признакам можно классифицировать рынки?

5) Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

6) По каким признакам можно сегментировать рынок?

7) Что такое целевой рынок, рыночная ниша?

8) В чем отличие ниши от сегмента рынка?

9) В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вертикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу?

10) Раскройте сущность понятий конъюнктуры рынка, спрос, емкость рынка.

11) Каким образом осуществляется позиционирование рынка?

12) Охарактеризуйте методы прогнозирования, используемые в практике биз нес-планирования.

13) Что такое дизайн исследования рынка?

14) Какие цели бизнес-планирования достигаются с помощью сегментации рынка?

15) В чем отличие ниши от сегмента рынка?

16) Перечислите последовательность этапов бенчмаркинга при разработке бизнес-плана.

17) Что такое конкурентоспособность предприятия?

18) Какие способы оценки конкурентоспособности предприятия Вам известны? Раскройте их сущность.

19) Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес-плане?

20) Охарактеризуйте вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от степени доминирования фирмы на конкурентной карте рынка.

21) Какие Вам известны недобросовестные методы конкуренции? Почему их использование нерационально в расчете на долгосрочную перспективу деятельности фирмы?

План практической части работы

1 Определение объема продаж с использованием различных методов прогнозирования.

2 Методика оценки конкурентоспособности услуг (продукции).

3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия.

Практические задания

Задача 1.1

В таблице 1.2 приведены фактические и прогнозные данные об объеме производства услуг фирмы по ремонту и пошиву одежды за 7 лет.

Таблица 1.2 - Объем производства услуг

Год	Объем производства услуг по факту	Объем производства услуг по прогнозу

Задание: Дайте прогнозную оценку объема производства услуг фирмы на 8-ой год. Для этого используйте методы статистического анализа:

- метод сглаживания скользящей средней;

- метод экспоненциального сглаживания;

- метод регрессионного анализа.

Решение

Метод сглаживания скользящей средней

Метод исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три периода.

= =

Метод экспоненциального сглаживания

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов:

(1.2)

где F_t₊₁ – прогноз на период (t+1);

Y _t – фактический объем в периоде t;

F_t – прогноз на период t;

a – специальный коэффициент, определенный статистическим путем.

Предположим, что коэффициент а для прогноза на 8-ой год совпадает по величине с коэффициентом а прогноза 7-ого года. Тогда можно записать равенство:

620 = а · 600 + (1-а) · 610

а = -1

Прогноз объема производства услуг на 8-ой год составит:

F₈ = -1· 625 + (1- (-1)) · 620 = 615 т.р.

Метод регрессионного анализа

Большинство экономических процессов с достаточной степенью точности описываются линейными зависимостями, поэтому с помощью метода наименьших квадратов произведем выравнивание по прямой.

Уравнение прямой линии выражено формулой:

. (1.3)

Для нахождения параметров а_о и а₁ необходимо решить систему нормальных уравнений:

(1.4)

где y – фактические уровни ряда динамики;

n – число уровней.

Для упрощения расчетов обозначим время так, чтобы начало отсчета времени приходилось на середину рассматриваемого периода (таблица 1.3).

Т а б л и ц а 1.3 - Преобразование показателя t

Годы
t	-3	-2	-1		+1	+2	+3

Следовательно, åt = 0, тогда система нормальных уравнений примет вид:

Отсюда (1.5)

Данные для расчета параметров а₀ и а₁ представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Исходные данные для расчета параметров а₀ и а₁

Годы	Фактические объемы производства тыс.р., Y	Условные годы, t	t²	Yt	Y_t
		-3 -2 -1		-1380 -940 -500
	∑ y = 3755	∑ t = 0	∑ t² = 28	∑y t = 825	∑Y_t = 3755

Таким образом, уравнение прямой примет вид:

. (1.6)

Подставив в это уравнение значение t (таблица 1.3, графа 3), получим выровненные теоретические значения Y_t (таблица 1.4, графа 6).

Условное значение 8-ого года будет (+4). Исходя из этого, определим прогноз объема производства услуг на 8-ой год:

Y₈ = 536,43 + 29,46 ∙ 4 = 654,3 т.р.

Задача 1.2

Объем реализации услуг фирмы «Гарант», специализирующейся на ремонте телерадиоаппаратуры, составляет в год 20465 шт. В городе действуют еще 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объемом реализации 41761 шт. Численность жителей города – 250 тыс. чел., средний размер семьи – 3,1 чел. Обеспеченность телерадиоаппаратурой на 100 семей – 220 единиц. Коэффициент ремонта – 0,4.

Задание:

1) Дайте прогноз рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры, используя метод стандартного распределения вероятностей.

2) Дайте прогнозную оценку объема реализации фирмы «Гарант».

Решение

1) Спрос на данный вид услуг составит:

2) Емкость рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры равна:

Е = 20465 + 41761 = 62226 шт.

3) Величина неудовлетворенного спроса составляет:

, (1.7)

4) Степень удовлетворения спроса равна:

, (1.8)

К_с = 0,88 < 1,0. Это свидетельствует о том, что спрос превышает предложение и есть резервы для наращивания объема производства и реализации услуг.

5) Определим возможность дополнительного сбыта услуг:

а) при самом благоприятном стечении обстоятельств – оптимистический прогноз:

О = С – Е, (1.9)

О = 70968 – 62226 = 8742 шт.;

б) наиболее вероятный прогноз:

М = 50 % ∙ О, (1.10)

М = 50 % ∙ 8742 = 4371 шт;

в) пессимистическая оценка прогноза:

Р = 10 % ∙ О, (1.11)

Р = 10 % ∙ 8742 = 874 шт;

г) ожидаемое значение прогноза сбыта равно:

, (1.12)

6) Стандартное отклонение составит:

, (1.13)

Интервал колебания ожидаемого значения прогноза сбыта с вероятностью 95% может быть определен по формуле:

, (1.14)

Таким образом, наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта будет находиться в интервале от 1895 шт. при неблагоприятном стечении обстоятельств, до 7139 шт. при благоприятном стечении обстоятельств.

7) Ожидаемое значение прогноза сбыта фирмы “Гарант” определим, исходя из ее доли на рынке данных услуг:

Доля рынка, % = .

Интервал ожидаемого значения прогноза сбыта фирмы “Гарант”:

20465 + 1895 ∙ 0,329 ≤ ЕР_{»Гарант»} ≤ 20465 +7139 ∙ 0,329

21088 ≤ ЕР_{»Гарант»} ≤ 22814

Задача 1.3

Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву комплекта зимней спецодежды с использованием исходных данных, представленных в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Конкурентоспособность комплекта зимней спецодежды

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости, доли единицы	Значение параметров	Параметрический индекс (гр.3 / гр.4)
анализируемый товар	товар-образец

Нормативно-производственные параметры:
- соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий	-	1,0	1,0	-
- патентная чистота	-	1,0	1,0	-
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	-	-	-	анализируемый товар товар-образец
Потребительские параметры:	α _j
- эстетические, баллы	0,3			0,933
- конструктивно- эргономические, баллы	0,5			1,111
- технологические, баллы	0,2			1,111
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	0,3 · 0,933 + 0,5 · 1,11+ + 0,2 · 1,111 = 1,058

Продолжение таблицы 1.5

Экономические параметры:
- цена, р.	1,0			0,944
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0 · 0,944 = 0,944
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	=
Примечание – Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале. В качестве эксперта выступил ведущий технолог фирмы.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,121. Анализируемый товар на 12,1 % превосходит по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его пребывания на данном рынке.

Задача 1.4

В процессе бизнес-планирования необходимо оценить конкурентоспособность фирмы «Пушинка», специализирующейся на оказании услуг по вязке трикотажных изделий. Для решения данной задачи используйте следующие методы:

а) суммы мест;

б) балльной оценки;

в) метода профиля требований;

г) балльной оценки с учетом коэффициента весомости

Оцените уровень конкурентоспособности фирмы «Пушинка».

Исходные данные для расчета представлены в таблице 1.6.

Таблица 1.6 – Исходные данные

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»

1 Доля рынка, % 2 Рентабельность услуг, %
Продолжение таблицы 1.6

3 Средневзвешенная цена, р 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов, дни 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу, тыс.р	среднее хорошо известны 10,8	высокое известны 5,4	среднее малоизвестны 1,8

Решение

Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 1.7.

Таблица 1.7 – Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1 Доля рынка
2 Рентабельность услуг
3 Средневзвешенная цена
4 Качества услуг
5 Срок исполнения заказов
6 Уровень известности фирмы
7 Расходы на рекламу
Итого:

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – фирма «Светлана» (сумма мест 12).

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 1.8.

Таблица 1.8 – Балльная оценка конкурентов

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»

1 Доля рынка 2 Рентабельность услуг
Продолжение таблицы 1.8

3 Средневзвешенная цена 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу
Итого:
П р и м е ч а н и е – Оценка произведена по пятибалльной шкале

Построение профиля требований предполагает выявление с одной стороны показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны – показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия – фирмы «Пушинка» и наиболее сильного конкурента – фирмы «Светлана» (таблица 1.9).

Таблица 1.9 – Построение профиля требований

Наименование требований	Балльная оценка

1 Доля рынка 2 Рентабельность услуг 3 Средневзвешенная цена 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу
Обозначения: фирма «Пушинка» фирма «Светлана»

Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как доля рынка сбыта, средневзвешенные цены услуг, расходы на рекламу. В то же время оно отстает от конкурента по срочности исполнения заказов.

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 1.10.

Таблица 1.10 – Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
баллы	гр2´гр3
баллы	гр2´гр5	баллы	гр2´гр7

1 Доля рынка 2 Рентабельность услуг 3 Средневзвешенная цена 4 Качество услуг 5 Срок исполнения заказов 6 Уровень известности услуг фирмы 7 Расходы на рекламу	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1 0,05		1,0 1,0 0,75 0,6 0,3 0,5 0,25	0,4 1,0 0,6 0,75 0,45 0,3 0,1	0,2 0,8 0,6 0,6 0,75 0,2 0,05
Итого:	1,0		4,4	3,6	3,2
П р и м е ч а н и е - Весовые оценки получены экспертным путем посредством установления степени важности факторов конкурентоспособности предприятия.

Показатель конкурентоспособности предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

(1.15)

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Показатель конкурентоспособности фирмы «Пушинка» определен на основе данных метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости:

П = = 1,22.

Показатель [(П-1) × 100 %] показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. По данным зарубежной практики, если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50 % предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50 – 70 % означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, по предприятие по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоевание позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ предприятия над преимуществами конкурента составляет 22 %, следовательно, положение фирмы «Пушинка» на рынке недостаточно устойчивое.

Задача 1.5

Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву женского пальто по индивидуальным заказам населения фирмы «Силуэт» с использованием исходных данных, представленных в таблице 1.11.

Таблица 1.11 - Исходные данные

Параметры	Значения параметров:	Коэффициент весомости
услуги фирмы «Силуэт»	услуга-образец
Потребительские параметры:			1,0
эстетические, баллы;			0,4
конструктивно-эргономические, баллы;			0,4
технологические, баллы.			0,2
Экономические параметры:			1,0
цена, р.			1,0
Примечание – Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокабалльной шкале

Задача 1.6

Оптово-розничная компания занимается продажей грузовиков, в том числе и фирм «Фиат» (Италия), «Мерседес» (Германия). Данная продукция имеет технические и экономические параметры, представленные в таблице 1.12.

Таблица 1.12 - Технические и экономические параметры грузовиков фирм

«Фиат» и «Мерседес»

Номер сроки	Параметры	Коэффициенты весомости параметров	Фиат	Мерседес
	Технические:
	Грузоподъемность, кг	0,35
	Полная масса, кг	0,15
	Максимальная скорость, км/ч	0,2
	Пробег шин, тыс.км	0,3
	Экономические:
	Прейскурантная цена, нем.марка	0,5
	Топливо, марки/год	0,15
	Смазочные материалы, марки/год	0,1
	Стоимость одного комплекта шин, марки/год	0,1
	Техобслуживание, марки/год	0,1
	Прочие расходы, марки/год	0,05

Оцените конкурентоспособность грузовика «Фиат» относительно грузовика «Мерседес».

Задача 1.7

Фирма «Восток», специализирующаяся на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте, разрабатывает бизнес-план производства обновленного ассортимента продукции. Основной конкурент рассматриваемого предприятия – фирма «Элита». Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя.

Ассортимент фирмы «Восток»:

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 750 р.);

2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 2500 р.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 400 р.);

4) дамская сумочка (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 1800 р.);

5) чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет – различные тона коричневого, цена 550 р.)

Ассортимент фирмы «Элита»:

1) дамская сумочка (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 1800 р.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 310 р.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 450 р.);

4) дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 750 р.);

5) папка для бумаг (кожзаменитель, 1 отделение, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 100 р.).

Задача 1.8

Разрабатывается бизнес-план выхода товара на новый рынок. Выберите товар, с которым фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.

Задача 1.9

Фирма, специализирующаяся на пошиве и ремонте одежды, разрабатывает бизнес-план производства нового вида услуг (выберите сами вид услуг). Осуществите сегментацию рынка для данного вида услуг по предложенной схеме (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Этапы планирования стратегии сегментации

Задача 1.10

На графиках показаны различные состояния эластичности спроса на товары.

Вопросы:

1) Какой из графиков отражает эластичный и, соответственно, неэластичный спрос?

2) Объясните суть эластичности спроса.

3) С какой целью в бизнес-планировании используется это понятие?

4) Какие факторы оказывают влияние на изменение эластичности спроса?

5) Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.

Цена Цена

0 0

Количество

Рисунок 1.3 - Варианты состояния эластичности спроса на товары

Задача 1.11

В процессе бизнес-планирования необходимо дать оценку деятельности фирм-конкурентов, специализирующихся на оказании парикмахерских услуг. Для решения данной задачи воспользуйтесь следующими методами:

а) суммы мест;

б) балльной оценки

Оцените уровень конкурентоспособности «Салона красоты», используя исходные данные, представленные в таблице 1.13.

Таблица 1.13 – Исходные данные

Показатель	Конкурент
«Салон красоты»	«Универсаль»	«Стиль»
Объем реализации, тыс. р. Качество услуг Использование прогрессивных технологий Культура обслуживания Рентабельность услуг, %	916,5 удовлетворительное не использ. низкий	810,2 хорошее использ. высокий	405,6 хорошее использ. высокий

ОБОСНОВАНИЕ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ МЕТОДА

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА

«ПЛАН МАРКЕТИНГА»)

Методические указания к изучению содержания

раздела бизнес-плана «План маркетинга»

Ценообразованию отводится важная роль в процессе бизнес-планирования. Вопросы ценообразования рассматриваются в разделе бизнес-плана «План маркетинга». При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

Структура раздела может быть следующей:

- стратегия маркетинга;

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика;

- бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

В практике бизнес-планирования наиболее часто применяются следующие методы ценообразования: «средние издержки + прибыль», обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» заключается в начислении определенной наценки себестоимость товара. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на построении графика безубыточности. В основе метода «с ориентацией на ценностную значимость товара» лежит покупательское восприятие товара. При назначении цены по этому методу можно отталкиваться от сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявив насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. При использовании метода с ориентацией на конкуренцию фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

Контрольные вопросы

1) Назовите известные Вам стратегии маркетинга и принципы их классификации.

2) Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.

3) Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями?

4) Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?

5) Что включает в себя ценовая тактика?

6) Раскройте сущность методов ценообразования.

7) В чем заключаются рыночное страхование цен?

8) Назовите основные стратегии коммуникативной политики.

9) Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?

10)Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане.

11)Перечислите известные Вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

12) Какие основные задачи призвана решить личная продажа?

13) Приведите примеры мероприятий «паблик рилейшнз».

14) В чем заключается сущность прямого маркетинга?

15) Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.

16) Что является сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента?

17) Чем отличается брэнд от марки?

18) Раскройте сущность понятия «брэндинг».

19) Приведите примеры российских брэндов.

20) Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара?

21) В чем заключается содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?

22) В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть?

23) Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам?

24) Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?

План практической части работы

1) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования "средние издержки + прибыль".

2) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования на основе графика безубыточности.

3) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара.

4) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования с ориентацией на конкуренцию, в том числе метод «запечатанного конверта».

Практические задания

Задача 2.1

Бизнес-планом фирмы «Элегант» предусмотрено производство мужской сорочки 28800 шт. в год. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 360 руб. Постоянные затраты равны 2592 тыс.р. Предприятием используется двухуровневый канал сбыта: производитель – оптовик – розничный продавец. Определить цену каждого участника канала сбыта продукции, если рентабельность продаж планируется – 20%. Оптовая и розничная наценки к цене приобретения товара составляют соответственно 30% и 23%. Какой метод ценообразования используется в этой задаче.

Решение

Рентабельность продаж – это своеобразная наценка к цене производимого товара. Между показателями наценка к цене, Н_ц, %, и наценка к затратам, Н_з, %, существует взаимосвязь:

, (2.1)

. (2.2)

В расчетах удобно пользоваться показателем наценка к затратам. Определим наценку к затратам фирмы «Элегант»:

Расчеты цены производителя представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Расчет цены производителя

Показатели	В расчете на 28800 шт. в год, тыс. р.	В расчете на одно изделие, р.
Переменные затраты
Постоянные затраты
Полные затраты
Прибыль (25% полных затрат)		112,5
Цена		562,5

Расчет оптовой и розничной цен выполним в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Расчет оптовой и розничной цен

Субъект рынка	Показатели	Сумма на единицу, р.	Отношение прибыли (наценок), %
к цене	к полным затратам
Оптовик	1) Затраты 2) Оптовая наценка 3) Оптовая цена	562,5 168,75 731,25
Розничный продавец	1) Затраты 2) Розничная наценка 3) Розничная цена	731,25 168,19 899,44	18,7

В задаче используется метод ценообразования «Средние издержки + прибыль».

Задача 2.2

Ценовая политика бизнес-плана обувной фабрики предусматривает использование метода определения цены женских туфель на основе графика безубыточности. Постоянные затраты составляют 1800 тыс.р. Переменные затраты в расчете на единицу продукции – 510 р. Планируемый годовой объем производства изделий – 20 тыс. пар обуви. Целевая прибыль – 3600 тыс.р. Определите цену, удовлетворяющую данным условиям, учитывая, что средний уровень цен конкурентов 750-800 р.

Решение

При определении цены на основе графика безубыточности предприятие принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства которые обеспечили бы ей получение целевой суммы прибыли.

Построим график безубыточности (рисунок 2.1).

Целевая прибыль 3600 тыс.р.

Полная себестоимость 12000 тыс.р.

Выручка от V _p

реализации,

обеспечивающая

получение целе-

Постоянные затраты 1800 тыс.р.

вой прибыли

15600 тыс.р.

20000 Объем продаж, шт

Рисунок 2.1 - Определение цены реализации, обеспечивающий

получение целевой прибыли при заданном

объеме продаж

Сначала отметим линию постоянных издержек 1800 тыс.р. Затем построим прямую валовых издержек, проходящую через точки с координатами (0;1800) и (20000;0,510х20000+1800=12000). Далее необходимо построить прямую валовых поступлений, проходящую через точки с координатами (0;0) и (20000;12000+3600=15600). Таким образом цена, обеспечивающая получение целевой прибыли 3600 тыс.р. при объеме реализации 20 тыс. пар обуви будет равна 780 р. . Себестоимость одной пары обуви при объеме реализации 20000 шт. составит 600 р. .

Задача 2.3

Ценовая политика бизнес-плана основывается на использовании метода определения цен исходя из «ожидаемой ценности товара». Предприятие специализируется на изготовлении женской легкой одежды. Предполагается внедрение в производство нового модного женского платья. В качестве изделия-эталона выбрана базовая модель женского платья, имеющая наиболее высокий удельный вес в структуре выпуска продукции. Цена базовой модели 1350 р. Определите цену новой модели женского костюма с использование данных представленных в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Исходные данные

Потребительские параметры	Базовая модель женского костюма	Новая модель женского костюма
Эстетические параметры Современность конструкции Качество используемых материалов Уровень технологии Параметры эргономики	Средние Соответствует направлению моды Среднее Высокий Средние	Высокие Соответствует направлению моды Среднее Высокий Высокие

Для нахождения соотношений между ценами и потребительскими свойствами товаров воспользуйтесь экспертными методами: бальной оценки и бальной оценки с учетом коэффициента весомости показателей.

Решение

Результаты экспертной оценки представлены в таблице 2.4.

Балльный метод

Средняя оценка одного балла изделия-эталона 61,35 р. (1350 / 22).

Цена новой модели костюма: