Различие между мониторингом и оценкой

Мониторинг ведется непрерывно и включает в себя ежедневную, рутинную работу по сбору информации о ходе реализации кампании. В ходе мониторинга:

– проводится сопоставление фактически проведенной работы с запланированной,

– полученная информация используется для улучшения работы по продвижению кампании.

Информация, собранная в ходе мониторинга, покажет, правильно ли реализуется кампания и какие шаги можно предпринять для повышения ее эффективности. Сбор данных осуществляется по всем каналам продвижения кампании.

В процессе мониторинга необходимо собирать следующие данные:

– число ротаций видеороликов и примерное количество телезрителей (рассчитывается с помощью предоставленных ТВ каналами медиасеток, которые также дают представление о размерах зрительской аудитории);

– число ротаций аудиороликов и примерное количество радиослушателей (рассчитываются аналогичным способом);

– число рекламных щитов и плакатов на улицах города, в метро и наземном транспорте и примерное количество людей проходящих мимо этих щитов и плакатов, пользующихся транспортом с рекламой кампании (эту информацию можно получить у фирмы, занимающейся размещением рекламы);

– количество и качество опубликованных в журналах и газетах материалов о кампании, тираж этих изданий;

– количество и схемы распространения информационных материалов через систему медицинских и образовательных учреждений, сеть партнерских организаций, досуговых центров;

– отчеты о проведенных массовых мероприятиях (пресс – конференциях, фестивалях, концертах, вечеринках).

Проанализировав полученную информацию, можно сделать выводы о вероятном охвате кампанией целевой аудитории. То есть можно оценить общее количество людей, видевших (имевших возможность видеть) рекламные материалы кампании.

Важно!

Агентства, предоставляющие рекламное место на уличных щитах, обычно располагают сведениями о своей потенциальной аудитории в определенный временной промежуток (в день, неделю, месяц). Исходя из этих данных, можно оценить общее количество людей, видевших рекламный щит кампании. Зная рейтинг телепередач, до, после и во время которых показывают видео-ролик кампании и количество ротаций, можно рассчитать количество потенциальных зрителей ролика.

Оценка – это периодический анализ общих достижений и результатов работы. Оценка информационной кампании предполагает измерение достигнутых результатов и их сопоставление с ранее поставленными целями по изменению знаний, отношения и поведения целевой группы.

Оценка проводится путем сравнения полученных данных с исходными качественными и количественными показателями (индикаторами). В проведении оценки кампании могут быть заинтересованы спонсоры, организаторы, представители целевых групп, властные структуры, оказавшие поддержку кампании, государственные и общественные организации из других регионов страны, которые планируют проведение аналогичной кампании.

Оценка эффективности кампании:

– проводится на ключевых этапах реализации кампании и по ее завершению,

– позволяет проанализировать причины достижения/не достижения запланированных результатов,

– оптимизировать/улучшить стратегию кампании.

Для проведения оценки можно использовать методы различной сложности и затратности:

– анализ данных, собранных в ходе мониторинга, и сравнение полученных результатов с поставленными целями и вложенными ресурсами,

– анализ содержательных и финансовых отчетов о проведенной кампании,

– качественные методы исследования – фокус–группы, глубинные интервью, наблюдения, опрос экспертов,

– количественные методы исследования – массовые опросы.

Оценка эффективности и выявление долгосрочных результатов информационной кампании требуют проведения специальных социологических исследований, которые позволяют:

– получить достоверные данные о степени охвата кампанией целевой аудитории,

– выяснить отношение целевой аудитории к кампании в целом и к ее отдельным элементам,

– оценить произошедшие за время проведения кампании изменения в знаниях, отношении и поведении целевой группы.

Следует учесть, что проведение одноразовой информационной кампании не позволяет достичь заметного изменения поведения целевых групп. Поэтому для достижения значимых результатов в течение нескольких лет подряд последовательно проводятся несколько кампаний. Проведение исследования после завершения цикла кампаний приобретает особенное значение, поскольку позволяет зафиксировать изменения не только в знаниях и отношении, но и в поведении целевой группы, формулировать новые послания и разрабатывать стратегии для новых кампаний.