Основные показатели модели

В основе матрицы McKinsey/ GeneralElectric (GE) лежит два показателя:

1) Привлекательность рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания;

2) Преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке.

От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:

- чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше привлекательность рынка – тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса

- чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли – тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении.

Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа и могут быть заимствованы из него.

Показатели для оценки привлекательности сегмента

1)Привлекательность рынка по методу Маккинзи означает:

- привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж

- низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков

- способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;

- отсутствие рисков на рынке.

Критерии привлекательности включают в себя:

А) рыночные факторы;

Б) потребительские факторы;

В) факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента.

Принятие решения о вхождении или не вхождении в сегмент должно строиться на оценке возможности компании завоевать лояльность потребителей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в тоже время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар. В противном случае выход в сегмент без уникального, действительно нужного продукта повышает вероятность неудачного входа на высоко-конкурентные рынки.

А) Рыночные факторы

К рыночным факторам привлекательности сегмента относятся:

- текущий размер сегмента или емкость рынка;

- уровень развития сегмента и его потенциальная емкость в натуральном и стоимостном выражении;

- темп роста сегмента за последние 3 года;

- возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент;

- количество игроков в сегменте и динамика их продаж;

- наличие рекламной поддержки в сегменте.

Б) Потребительские факторы

К потребительским факторам привлекательности сегмента относятся: размер целевой аудитории; культура потребления товаров в сегменте (развита или не развита); уровень знания и лояльности к товарам конкурентов; существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента.

Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам, если:

- размер потребительской базы сегмента большой (1-4 место на всем рынка)

- низкий уровень культуры потребления продукта – высокий потенциал роста рынка

- уровень знания конкурирующих брендов среди аудитории не высок, уровень лояльности низкий

- часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности.

Потребительские факторы – являются наиболее важными факторами модели Mckinsey, так как оценивают наличие свободных рыночных ниш (анализируя существование неудовлетворенных потребностей покупателей).

В) Тенденции рынка

К ключевым тенденциям рынка относятся:

- прогноз роста сегмента на ближайшие 5 лет;

- анализ потребительских трендов (существуют ли предпосылки к изменению поведения потребителей);

- анализ рисков вызванных изменением макросреды – демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов;

- существование предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции.

2) Показатели для оценки конкурентоспособности товара в сегменте.

Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента; критерии должны быть оценены с использованием сравнения с конкурентами. Критерии конкурентоспособности включают в себя факторы, описывающие:

А) Силу конкурентного преимущества компании;

Б) Ресурсные возможности компании;

В) Силу рыночной конкуренции.