Тестування рекламного звернення

Розрізняють попереднє тестування та посттестування рекламного звернення. Попереднє тестування проводять з метою зниження ризику провалу рекламної кампанії чи для підвищення її ефективності.

Перевірку проходять форма, зміст повідомлення, засоби і канали передачі інформації.

Розглянемо найпоширеніших методів попереднього тестування.

1. Пряме опитування призначене для виявлення всієї повноти реакції на рекламу. Ставляться запитання:

“Що вам говорить ця реклама?”

“Як ви гадаєте, що рекламодавець намагався вам сказати в зверненні?”

“Чи викликає реклама довіру?” та ін.

2. Метод сфокусованої групи (фокус-групи).

Його сутність: запрошуються 8-12 осіб із числа типових представників цільового ринку фірми. На засіданні обговорюється концепція рекламної кампанії (рекламна ідея). Модератор спрямовує дискусію в потрібне русло. В ході обговорення учасники висловлюють свою думку з приводу предмета обговорення. При необхідності у звернення вносять корективи.

3. Методи порівняння в парах і тестів для розпізнання полягають в наданні респондентам декількох варіантів звернень з проханням виділити кращі, ранжувати їх за певною ознакою тощо.

4. Вивчення рівня сприйняття. Рекламні звернення показують респондентам на дуже короткий термін, що повинно моделювати звичайний рекламний контакт на вулиці, в пресі тощо. Після цього ставлять питання про характер сприйняття тестованого послання з точки зору зрозумілості, основної ідеї, сили впливу тощо.

Ще одним напрямом тактичного контролю рекламної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення. Серед найбільш відомих процедур посттестування можна назвати:

1. Відгук з допомогою. Суть методу полягає в тому, що респондентам демонструються певні рекламоносії. Потім ставляться питання для визначення того, чи було у респондента відношення до фірми (товару) сформовано раніше чи в результаті впливу реклами. При цьому спеціаліст по рекламі ставить питання і допомагає сформулювати відповіді.

2. Відгук без допомоги. Респондентам ставляться питання відносно рекламованого товару, реакції на рекламу тощо. Потім респондент повинен самостійно відповісти на поставлені питання. Для цього йому можуть запропонувати декілька пар антонімів-визначень, що відображають протилежні точки зору на рекламу. Наприклад: “позитивне-негативне”, “чудове-жахливе” тощо. Між ними розміщується шкала, наприклад. “чудове” / / / / / / “жахливе”. Респондент повинен відобразити своє відношення, поставивши крапку чи хрестик в тому інтервалі, який відповідає його думці.

Для оцінки впізнання і запам’ятовування рекламних звернень використовують метод Геллапа-Робінсона і метод Старча.

3. Метод Геллапа-Робінсона.

Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовування реклами безпосередньо після рекламних контактів. Через декілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраних із цільової аудиторії, надають перелік торгових марок. Кожний із них повинен відповісти на питання, чи пам’ятає він, що бачив у певному виданні (радіо, телепередачі) рекламу тестованої марки.

4. Метод Старча.

Кожний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, проглядає публікацію і відмічає рекламні звернення, які він бачив раніше. При цьому розрізняють читачів, які:

- тільки бачили рекламне повідомлення;

- частково його читали і встановили рекламодавця;

- прочитали майже повністю весь зміст реклами. Метод дає можливість оцінити спровокований спогад, до якого респондента підводять в ході тестування. Недолік: метод не досить надійний, оскільки не дозволяє перевірити твердження опитуваних - вони можуть “згадати” рекламу, яку не бачили.

5. Метод “тайників”. При тестуванні використовують справжні рекламні повідомлення, із яких вилучено марку рекламованої фірми чи товару. Опитувані повинні впізнати, яка марка пропущена і описати асоціації, які викликає дане рекламне повідомлення.

6. Метод, заснований на впізнанні, був заснований у 1912році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовуються критерії:

- рекламне звернення помічене (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

- рекламне звернення повністю переглянуте (кількість осіб, які бачили раніше рекламне звернення, читали його частково і чітко пам’ятають назву продукту, що рекламується);

- рекламне звернення було повністю прочитане (кількість осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Приклад тесту на впізнання. Тестування телероликів. Групі з 1000 осіб (вони вибиралися довільно) розсилалися листи з переліком роликів і вкладали 1долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам’ятає покупець, з якою торговою маркою зв’язаний той чи інший ролик. Було отримано 500 відповідей. Біля 60% запам’ятали ролик, із них 73% запам’ятали торгову марку.

Інший приклад. На телебаченні респондентам показувалися невеличкі фрагменти рекламного фільму (10 сек) і глядачам пропонувалося назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

7. Щоб уникнути помилок, застосовують так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість “неправдивих” рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. % позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується із загального показника.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу приділяють дослідженнюпроцесу забування. Якпоказують дослідження,показникзабування складає 25% щотижня.

Також дослідження дозволяють виявити момент, коли рекламна кампанія просто починає “видихатися”, тобто зношується.Якщо реклама починаєзношуватися,значить, вона перестаєпрацюватина користь компанії ірекламованоїмарки.Найчастіше впогіршенніфункціональногостанурекламних комунікацій беруть участь такі причини:

- застарівання рекламної стратегії;

- втрата актуальності плану використання засобів реклами;

- зношення творчої ідеї чи її виконання.

Для виявлення джерела проблеми спеціалісти мають звернути увагу на план маркетингу і актуальність рекламної стратегії, на медіа-план та безпосередньо на рекламне повідомлення, де може мати місце знос творчої ідеї чи її втілення. Причини зношення реклами і корегувальні дії наведено в табл. 3.2.

Причина зносу	Корегувальні дії
Зменшення уваги (особливо до друкованої реклами)	Різні варіанти виконання однієї і тієї ж рекламної ідеї з метою втримання уваги
Відсутність запам’ятовування через вплив реклами конкурентів або через занадто довгі інтервали і графіку виходу реклами	Зменшення чи збільшення інтервалів - для усунення інтерференції* (1 - 3 міс.)
Негативна реакція (особливо на рекламу по телебаченню) через занадто тривалий та частий контакт з рекламою	Частіше комбінувати існуючі рекламні повідомлення, створити укорочені версії об’яв.

Таблиця 3.2 – Зношення реклами - причини і рішення

 

* Інтерференція спостерігається, коли один чи декілька основних конкурентів змінюють графіки виходу реклами з метою збільшення частоти чи змінюють число рекламних повідомлень в кампанії, чи змінюють їх, надаючи нового звучання. Це явище може бути викликане і попередньою кампанією, вплив якої може тривати від декількох тижнів до півроку.

 

Тести до теми 3

1. До основних напрямів рекламного дослідження ринку не відносять:

а) вивчення засобів реклами;

б) прогноз рекламного бюджету

в) визначення ефективності окремих носіїв реклами;

г) вірної відповіді немає;

2. До одного з основних етапів рекламного досліждення ринку відносять:

а) визначення ефективності окремих носіїв реклами;

б) огляд джерел інформації;

в) політика ціноутворення;

г) дослідження ефективності рекламних звернень;

3. Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

а) аналітичними;

б) практичими;

в) вибірковими;

г) теоретичними;

4. До основних спрямувань дослідження рекламного простору не відносять:

а) адресата;

б) аргументацію;

в) мотивацію;

г) шляхи реалізації;

5. До методів попереднього тестування відносять:

а)відгук з допомогою;

б) метод Старча.

в) метод фокус-групи;

г) метод “тайників”

6. Метод Геллапа-Робінсона використовується для того, щоб:

а) оцінити запам’ятовування реклами безпосередньо після рекламних контактів;

б)оцінити спровокований спогад, до якого респондента підводять в ході тестування;

в)опитувані впізнали, яка марка пропущена і описали асоціації, які викликає дане рекламне повідомлення;

г)респондент відобразив своє відношення, поставивши крапку чи хрестик в тому інтервалі, який відповідає його думці.

 

ТЕМА 4