2017-12-14
493
Рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:
• визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;
• огляд джерел інформації;
• опрацювання плану проведення досліджень;
• збирання інформації;
• аналіз зібраної інформації;
• висновки та рекомендації.
У процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.
Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:
• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;
• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;
• експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;
• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.
|
|
|
Розроблення плану проведення досліджень має обов’язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитуваннятощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).
Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Основні спрямування дослідження рекламного простору
| Основний напрям | Спрямування дослідження | ||
| Об’єкт реклами | · продукт; · бренд | ||
| Рекламодавець | · організаційний рівень — представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію; · колективний рівень — коли до споживача звертається колектив певної організації; · персональний рівень — коли до споживача звертається окрема особа від імені організації; · символічний рівень — звернення від імені бренду, нематеріальної сутності продукту, яка репрезентує його індивідуальність і характер | ||
| Адресат | · конкретний представник аудиторії;
· типовий представник цільової аудиторії;
| ||
| Основні переваги товару | · форми виразу основних переваг; · візуальна реалізація основних переваг | ||
| Аргументація | · опис принципів дії продукту (інструкція); · цифри; · графіки та діаграми; · свідчення очевидців; · результати тестування; · сертифікати | ||
| Мотивація | · закладена мотивація — та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець; · сприйнята мотивація — та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією |
|
|
|
3.3. Розроблення плану проведення досліджень
Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:
• аналіз ситуації;
• розроблення програми маркетингу;
• розроблення плану рекламної кампанії.
План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет.
На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та наступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою.
Маркетинг досліджується за такими основними напрямами:
• товар та попит на нього;
• політика ціноутворення;
• стан комунікацій;
• рішення відносно організації продажу товарів.
Кожна з цих частин (насамперед комунікації) впливає на весь процес прийняття рішень щодо реклами.
