Мировая практика создания брендов.Бренд территории:аналитика зарубежного опыта

Первоначально территориальный брендинг осуществлялся по двум направлениям: использование религиозных составляющих и использование светских составляющих.В отдельную категорию можно выделить стихийно сформированные бренды, возникающие без усилий со стороны самих территорий. В частности, это брендинг через художественные произведения и искусство: лондонская улица Бейкер-стрит стала известна во всем мире благодаря поклонникам Шерлока Холмса или ливерпульская улица Пенни Лан – благодаря поклонникам «Битлз». В Вероне самая посещаемая достопримечательность – балкон Джульетты, а сам город ассоциируется именно с произведением У. Шекспира «Ромео и Джульетта».

С 50-х годов прошлого столетия брендинг территорий начинает активно развиваться.

В 90-е появляются специальные агентства по продвижению имиджа территории. Интерес к проблеме, накопленный опыт способствовали обобщению удачных и неудачных примеров брендинга территории, в итоге – к разработке теоретико-методических проблем.

В современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. При продвижении территорий выделяются четыре направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность.

Особую роль в формировании имиджа страны и национального бренда играют известные торговые марки и бренды групп товаров. Именно в них видится основная движущая сила.Например Америка является дорогим и надежным брендом в виду своей диверсифицированности. Для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный бренд-лидер. Но одновременно существует кризис бренда «Америка», так как все больше людей ненавидят этот бренд. Причиной такой ненависти называют нежелание менять сам продукт (т.е. политику государства), продвигая бренд «США» за счет различных рекламных приемов. Кроме того, маркетинг территорий должен быть более близким к своему потребителю.

В качестве целей при брендинге страны являются: привлечение инвестиций, увеличение туристических потоков, привлечение квалифицированных мигрантов, повышение уровня жизни собственного населения и т.д.Сегодня реализуются многочисленные программы бренд-имиджа стран: Хорватии под слоганом «Маленькая страна для больших каникул», Словении – «Зеленый мир Европы», Латвии – «Земля, которая поет» и др. Япония ассоциируется с «экономическим чудом», которое изменило имидж страны.

В мировой практике накоплен солидный опыт продвижения и городов. Города – это одни из старейших брендов в истории человечества. Париж до сих пор ассоциируется с романтикой, Милан – со стилем, Лондон – с истинным аристократизмом. Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны. Можно привести знаменитые и популярные в мире слоганы «I love New York» или «Sydney - Freedom Capital».

Таким образом, опыт создания и продвижения бренда территории базируется на использовании различных критериев территориальной индивидуальности. Чаще всего используют следующие особенности и ресурсы территории: природные (природно-географическое и климатическое особенности, сырьевые ресурсы, флора, фауна и т.п.); экологические; социальные (история, традиции, этнографические особенности); уровень и качество жизни населения, культурное наследие и ресурсы и др.; демографические. Редко используют финансово-экономические (уровень развития и особенности экономики, производственный потенциал, инвестиционный потенциал, уровень деловой активности и т.д.); институциональные, в том числе законодательство; административно-политические – эффективность правительства, репутация руководства и т.д.; инновационные; информационные, аудит, рекламный рынок и PR-услуги.

Современная экономика – это экономика брендов. Поэтому большой интерес вызывает оценка их рыночной стоимости. Компания Global Market Insite (GMI) ианглийский политический советник С.Анхольт в 2005 году разработали методику вычисления рейтинга известных городов по ценности их брендов. Эта концепция является инструментом, оценивающим рыночную стоимость бренда стран мира. Рейтинг может меняться, так изменяются отношения людей. С.Анхольт и компания GMI провели опросы респондентов в различных странах мира, оценивая 60 городов, участвующих в рейтинге по шести критериям: международное значение; местоположение; потенциал; ритм (стиль жизни); люди; условия. Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд территории, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.

С.Анхольт (2002 год), который впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест», стал разработчиком комплексного, диверсионного подхода к брендингу территорий. Он создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.(см.рис 1).

Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг территории прошел долгий путь развития с Х века и по настоящее время, пик активности приходится на начало 2000 г.г. Территориальные бренды, чаще всего, ориентируются на определенные целевые группы, концентрируя свое внимание на развитие не комплексного многогранного имиджа, а лишь определенного направления: туризм, инвестиции и т.д. Инструменты брендинга активно используются не только в бизнесе, но и геополитике – для создания и продвижения бренда страны, группы регионов, региона, города и т.д. В результате возникло понятие «зонтичного» бренда, когда комплексный страновой бренд базируется на институциональных, культурных, экономических и прочих символических брендовых конструкциях. Соответственно выделяется и понятие «суббрендов», в качестве каковых выступают элементы зонтичного бренда – регионы, города, отрасли и компании.