Особенности становления и развития бренда Apple

Феноменальные успехи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако, мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха — с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году, компания не выпустила ни одного по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone – уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку.Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами.И если название не помогает продать продукт потребителю – это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось и удаётся продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило и происходит исключительно потому, что в компании понимали и понимают реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности.

Причины успеха бренда Apple:

1.Статус.

Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим — фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать – это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому, по этим деталям, окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности – стадное животное. В этом «стаде» существует своя иерархия, что напрямую связано с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями естественного отбора, человек постоянно занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить», тогда как женщины – «принадлежать к группе», но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.

При этом, наша жизнь принципиально отличается от жизни в примитивном стаде ближайших родственников-приматов, в котором все прямолинейно и иерархия понятна интуитивно. Поэтому, помимо достижения статуса, человек занят вопросом, какое место в воображаемой стадной иерархии он занимает. И, что логично следует из описанного – человек находится в постоянной заинтересованности продемонстрировать уровень своего статуса окружающим, чтобы они также приняли и оценили этот факт. Так и возникли символы статуса, нишу которых теперь занимают бренды. Такова одна из важнейших инстинктивных поведенческих программ человека, и наше озвучиваемое согласие или несогласие с этим ничего не меняет. В человеке слишком много животного начала…

При этом, «статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощник человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме – потребитель берет это на «вооружение». Если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями – любовью, доходящей до потери здравого смысла и т.п.

Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

 

Статус обладателя Apple

Вернемся к бренду с надкушенным яблоком в логотипе, в котором некоторые усматривают нездоровые аналогии со сценой в райском саду. Самые популярные продукты Apple относятся как раз к категории демонстрируемых товаров – то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом, основная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», то есть доносила не технические характеристики а образ обладателя. «У тебя Apple – ты небанальный, ты стильный,современный, модный, ты не такой как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне.

Применимо к России, у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple, все устройства являются «статусными» де факто.Но это только одна из причин.

2.Удовольствие.

Однако, фактор демонстрации – не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие.

Безусловно, есть продукты, которые предназначены только для удовольствия (услуги СПА и мест отдыха, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наше время, когда потребитель постоянно хочет чего-то эдакого, главный тренд последнего десятилетия – сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.

Удовольствие от Apple

Глядя с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма — по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным – пользование должно быть простым, понятным и приятным. Тактильно управляемый интерфейс здесь является гениальной находкой и хорошим подспорьем в создании гаммы приятных ощущений. Впрочем, и другая техника компании не отстает по части удовольствия от обладания. Если учесть, что у Apple значительная часть патентов касается области дизайна устройств и интерфейсов, то успех продуктов явно не был случайностью.

3.Второстепенные причины

Описанные выше 2 пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple.Причинами, уходящими в подчас бессознательную мотивацию человека. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности, но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.

 

1.Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью, другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции.

 

2.Простота линейки.Потребитель создает стереотипы – примитивные представления о выгодах тех или иных брендов. Бренд ведь и есть стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой гораздо проще.

 

3.Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и т.п. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный iTunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей — следствие сильного бренда. А уже служба продажи контента – следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе. Впрочем, сеть Apple возникла еще до выхода компании в мобильный сегмент – творческие личности во всем мире предпочитали продукцию Apple, создав что-то вроде закрытого клуба.

 

4.Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе.Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона.[6]

 

 

 

Заключение

 

В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты бренда и трансакционных издержек, во второй непосредственное влияние бренда на минимизацию трансакционных издержек.

В результате анализа методических материалов, можно сделать вывод, что процессы доведения создаваемых товаров до потребителей и убеждения их в необходимости приобретения товаров именно данного производителя - стратегически важны в деятельности любой компании.

Активное продвижение товара осуществляется с помощью брендинга. Не смотря на то, что трансакционные издержки в лице рекламных расходов составляют значительную величину бюджетов компаний, фирмы охотно идут на их финансирование, поскольку получают весомое повышение лояльности потребительской аудитории и увеличение объемов продаж.

В условиях ужесточения конкурентной борьбы, значительного насыщения рынка и повышения требовательности к создаваемым благам со стороны покупателей, для современного производителя жизненно важным становится решение вопроса: «Как создать наибольшую ценность для потребителя» Финансирование трансакционных издержек помогает современной фирме попытаться удачно разрешить обозначенную проблему.

Оценивая значение трансакционных издержек в деятельности компании, необходимо отметить, в настоящее время трансакционные издержки превратились в определяющий фактор жизнеобеспечения современной фирмы.

В условиях современного рынка все чаще появляются новые услуги и продукты, стремительно возрастает активность конкурентов и значительно короче становится их жизненный цикл. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией.

Для современной фирмы трансакционные издержки из ранга затратной статьи переместились в необходимый элемент финансирования, способный определять будущее развитие компании и способствовать повышению уровня ее конкурентоспособности. Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

 

 

Библиографическое описание

1. Кашапова, А. Р. Методы маркетингового анализа результативности брендинга: дис.... канд. экон. наук:. С.176–187.

 

2.Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 312-315.

3. Лаут А.В. Особенности и проблемы развития брендинговой политики в конкурентной среде / Российское предпринимательство. 2010. № 9.

 

4. Головко Ю., «Технология эффективного запуска нового бренда// «Консультант», 2012. № 13

 

5. Архиереев С. И. Трансакционные издержки институционализации фондового рынка. - Харьков: Харьков. нац. ун-т им. В. Н. Каразина, 2008

 

6.Высокий брендинг.Психология успеха «Apple».victor.tamberg@gmail.com

 

7. Колодняя Г.В. Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы / Автореферат к докт.дисс

.

8. Тома О ´ Гуинн, Крис Т.Ален, Ричард Дж.Семеник «Реклама и продвижение бренда» 3-е издание - С-Пб, «Нева» - 2007.

 

9. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России. - М.: Бюро экон. анализа: ТЕИС, 2008.

 

10. Фактор трансакционных издержек в теории и практике российских реформ. - М.: ТЕИС, 2008.

 

11. Лейни Т.А. и др. Бренд менеджмент. М.: Дашков и К, 2008г. 228с.