Продвижение торговой марки

- процесс, который становится всё более сложным с ростом конкуренции и количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента.

Простой способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, эффективный способ продвижения торговой марки - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг.

Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самого бренда в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для СМИ, так и для слухов.

 

Спонсорство [от англ. Sponsor] — форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив, добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно мероприятий, включая их страхование и другие гарантии, с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), своего знака для товаров и услуг24.

Спонсорство — разновидность BTL, институциональная коммуникация, тесно взаимодействует с маркетингом событий. Цель спонсорства — повысить осведомлённость о торговой марке, фирме, расположенность целевой аудитории и широких кругов общественности к ней, улучшить её имидж либо перепозиционировать его благодаря её ассоциированию со значимыми для многих и особенно для целевой аудитории положительными ценностями.

Главная идея спонсорства - спонсор «привязывает» себя к объекту спонсорства и пытается «перенести» на себя все положительные характеристики объекта спонсорства и/или положительные чувства, связанные с ним.

Для маркетинга наиболее продуктивным критерием является тип спонсируемого объекта: индивидуумы; группы, команды, коллективы; организации; мероприятия; средства массовых коммуникаций (включая интернет).

Спонсорский пакет «Генерального спонсора» мероприятия может включать следующие права:

1. вхождение своего представителя в состав жюри;

2. размещение логотипа на всех информационных письмах о мероприятии в печатном и электронном виде, на официальном сайте мероприятия, на входных билетах, в помещении и на сцене, где проводится мероприятие, на пресс-конференциях;

3. упоминание при награждении победителей и лауреатов, вручение им собственных призов;

4. определение и награждение победителей призами и дипломом Генерального спонсора в специально учрежденной им номинации (по согласованию с администрацией мероприятия).

 

«Официальный спонсор» и «Спонсор» получают практически те же права в усеченном виде во «вторую» и «третью» очередь, что фиксируется в соответствующих условиях спонсорской поддержки, как и цена соответствующего статуса.

Правила превращения спонсорства в эффективный маркетинговый инструмент.

1.Чёткое выделение целевых аудиторий.

2.Выделение приоритетных направлений, приемлемые формы поддержки, процедуры принятия решений спонсорства.

3. Оценка эффективности спонсорских акций и программ.

4. Целесообразно ограничить количество и спектр спонсируемых объектов.

5. Восприятие искренности намерений спонсора.

Больше шансов на эффективную спонсорскую рекламу имеют спонсоры, производящие товары или услуги повседневного спроса, поскольку их деятельность.

более значима для аудитории. Важным условием эффективного спонсорства является страхование любого события от срыва. Оно уже само по себе является индикатором того, что мероприятие проводится на определенном уровне, с высокой финансовой чистотой, точностью, а соответственно будет отличаться надежностью и стабильностью, с чем будет напрямую связана и репутация, имидж спонсора.

 

Сенсорный брендинг

 

Сенсорный брендинг — это совокупность методов прогнозирования, исследования и анализа потребительского восприятия. Существуют характерные методики работы с каждым каналом восприятия (соответствующих пяти органам чувств), направленные на формирование у соприкасающегося с брендом компании «нужных» впечатлений и эмоций. Эффективный подход к сенсорному брендингу состоит в поэтапной работе, которая предусматривает оптимальное распределение ролей органов чувств при создании привлекательного образа бренда25.

Реализация целостного подхода к использованию сенсорного брендинга позволяет:

1. вызывать у потребителей положительные эмоции, связанные с брендом (эмоциональное вовлечение в историю бренда);

2. получать дополнительные конкурентные преимущества (усиление дифференциации);

3. увеличивать количество пробных и повторных покупок;

4. создавать дополнительную ценность продукта (получение ценовой премии и продление жизненного цикла бренда).

 

Условия эффективного управления потребительским восприятием:

1. Наличие четкой концепции бренда. Все органы чувств должны усиливать ключевую идею бренда. Если сенсорные впечатления не связаны друг с другом, вызывают неоднозначные или разрозненные ассоциации, потребитель будет запутан и разочарован.

2. Постоянство сенсорных атрибутов. Необходимо сфокусироваться на использовании одних и тех же сенсорных атрибутов. Такой подход позволит вызвать прочные ассоциации у потребителей. Смену атрибутов следует проводить только в случае крайней необходимости: в связи со значительными культурными изменениями либо по причине копирования сенсорных атрибутов конкурентами.

3. Релевантность сенсорных атрибутов потребностям и предпочтениям аудитории. Указанные атрибуты должны нравиться потребителям и вызывать нужные ассоциации.