Репозиционирование бренда

Лекция

Принципиальная схема разработки бренда

Этапы создания бренда

Этап 1. Целеполагание.

1.1. Анализ миссии компании или организации.

1.2. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

1.3. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

1.4. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

Этап 2. Планирование проекта.

2.1. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

2.2. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

2.3. Определение сроков проекта

2.4. Выявление иных условий или ограничивающих факторов

Этап 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

3.1. Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

3.2. Знание о бренде целевой аудитории

3.3. Отношение к бренду целевой аудитории

3.4. Уровень лояльности к бренду

3.5. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

Этап 4. Анализ рыночной ситуации

4.1. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

4.2.Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

4.3. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Этап 5. Формулирование сущности бренда

5.1. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

5.2. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

5.3.Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

Этап 6. Стратегия управления брендом

6.1. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

6.2. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

6.3. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

6.4. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

Этап 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

7.1. Медиаплан

7.2. Изготовление рекламной продукции

7.3 Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

7.4 Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

8.1. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

8.2 Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

8.3. Коррекция стратегии или тактики

 

Ребрендинг. Нейминг

 

Одним из способов борьбы с копированием бренда является р ебрендинг, т.е. смена бренда, за которой должны следовать глубинные изменения в идеологии бренда. Проведение ребрендинга целесообразно в случаях неактуальности бренда, изменения роли бренда в портфеле брендов компании, привлечения новых потребителей. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих19. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (рис.).

Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций. Ребрендинг выражает потребность в мобильности на технологическом уровне (современные коммуникации постоянно повышают степень и качество такой мобильности) и на уровне восприятия20.

Ребрендинг исполняет роль социального интерфейса корпорации в её коммуникации с потребителем и означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.

Современные корпоративные коммуникации охватила волна массового ребрендинга практически на всех уровнях. Ребрендинг и рестайлинг активно проводится транснациональными, частными и государственными корпорациями (Apple, Palm, BP, AT&T, Xerox, Chrysler, Alcatel, Delta Air Lines, Swisscom, Bank of New York, Dubai International Airport), медиа (The Guardian, Animal Planet, Discovery Channel, Euronews). Проявилась эта тенденция и в России (Альфа-Банк, Билайн, МТС, Ярмарка Коньково, S7, ТВ Центр, РИА Новости, Почта России).

 

Пример ребрендинга: компания FIAT

 

 

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Исследования об осведомленности потребителя о бренде, его лояльность, о барьерах восприятия бренда, оценка имиджа бренда, слабых и сильных сторон, конкурентных преимуществ.

Репозиционирование бренда

Изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевых аудиторий.