2017-12-14
955
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товар, как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В системе маркетинга товар – это не только физический объект, но и услуга, идея, место, организация и отдельная личность.
При организации маркетинговой деятельности необходимо знать, что товар должен быть наделен не только физическими (технико-эксплуатационными), но и привлекательными характеристиками. Эти характеристики должны делать товар легко узнаваемым на рынке среди аналогичных по назначению товаров, удобными для транспортировки, престижными, рациональными по цене и сервисному обслуживанию. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике.
|
|
|
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
1) создание и ввод на рынок новых товаров;
2) модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
3) дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вводятся на рынок впервые.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
|
|
|
1. Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления.
1.1. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
А. Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Б. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
В. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Г. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
1.2. В зависимости о времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
А. Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Б. Товары длительного пользования – товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
2. Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Они подразделяются на:
материалы и детали, полностью используемые в производстве;
капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;
вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
(3 и 4 классификационные группы представлены в таблице 5)
Таблица 5
Классификация товаров
| Критерий | Основные группы товаров |
| Целевое назначение | Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары). |
| Тип рынка | Товары, поставляемые на: потребительский рынок; рынок производителей; рынок посредников; рынок общественных организаций. |
| Готовность к употреблению | Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали. |
| Число потребителей | Товары массового пользования. Товары индивидуального пользования. |
Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.
Основными целями товарной политики являются:
1. обеспечение прибыли;
2. увеличение товарооборота;
3. приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
4. снижение расходов на производство и маркетинг;
5. повышение имиджа;
|
|
|
6. рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляются благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара; его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки.
Характер изменения потребностей покупателей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый цикличный характер, как и большинство других процессов в экономике.
Концепция теории жизненного цикла товара была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965 году. В соответствие с ней, циклические изменения во времени любой потребности и такие ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. Продолжительность жизненного зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.
Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий.
Объем продаж
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП IV ЭТАП V ЭТАП
Внедрение Рост Зрелость Насыщение Уход с рынка
Время
Рис. 11. Этапы жизненного цикла товара
|
|
|
1 Стадия разработки (НИОКР) считается наиболее важной. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.
Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание.
На стадии разработки изучается потребность покупателей в товаре, положение на рынке производительных сил, обеспеченность материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ.
В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.
2 Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения.
Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
3 Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых посредников. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких производителей, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
1.улучшение качества товара;
2.создание новых моделей;
3.вывод товара на новые сегменты рынка;
4. привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы;
5. снижение цены товара;
6. улучшение сервисного обслуживания потребителей до и после покупки;
7. повышение конкурентоспособности товара;
8. закрепление имиджа фирмы.
Не смотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усиливать контроль за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разрабатывать и осуществлять новые стратегии маркетинга для продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
4 Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:
1) фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
2) фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется в следствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
3) фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.
В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Таблица 6
Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости товара
| Стратегия | Мероприятия |
| Модификация рынка | Увеличение объема продаж: 1) завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами или услугами данной фирмы; 2) вывод товара на новые сегменты рынка; 3) переключение внимания и интересов клиентов фирм-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; 4) стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями. |
| Модификация товара | 1. Повышение качества товара; 2. Улучшение свойств товара; 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара |
| Модификация комплекса маркетинга | 1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга; 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга. |
5 Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объема продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтения какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для увеличения объема продажи могут быть эффективны:
1. повышение качества товара,
2. совершенствование сервисного обслуживания,
3. активизация рекламных средств,
4. снижение цены.
Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при меньшении объема продаж.
Этой стадии жизненного цикла товара соответствуют следующие относящиеся к ней потребители – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки. (таблица 7).
Таблица 7
Характеристика потребителей по сегментам рынка
| Сегмент рынка | Характеристика потребителей |
| Суперноваторы | Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Жители городов. |
| Новаторы | Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску. |
| Обычные потребители | Избегают риска. Отсутствует стремление к лидерству. Преимущественно жители небольших городов или сельских районов. |
| Консерваторы | Осторожны, не любят изменений. Преимущественно представители малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами. |
| Суперконсерваторы | Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами. |
| Приверженцы марки | Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Преимущественно лица старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары. |
6 Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объема продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, т.к. их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:
1. оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу;
2. изменить упаковку;
3. использовать такой фактор, как маневренность цены;
4. адаптировать существующую систему сбыта;
5. сократить затраты на производство и сбыт;
6. организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли;
7. изменить маркетинговую концепцию;
8. снять товар с производства и реализации.
Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, т.к. есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. Однако, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.
Таблица 8
Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла товара
| Стадия жизненного цикла товара | Характеристики маркетинга | ||||
| Содержание этапов | Задачи маркетинга | Типы потребителей | Финансовые цели | Приоритетность элементов комплекса маркетинга | |
| Разработка | Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки. Маркетинговые исследования. Рыночные испытания. | Маркетинговые исследования. Испытания. | Определяется по результатам маркетинговых исследований | Беззубыточность | 1. Качество. 2. Реклама. 3. Цена. 4. Сервис. |
| Внедрение | Поступление товара в продажу. Рост объема продаж. Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара | Осведомленность о товаре. Создание имиджа товара. Укрепление позиций товара и фирмы на рынке | Новаторы, молодежь, обеспеченные, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать | Прибыль за счет продаж | 1. Реклама. 2. Качество. 3. Цена. 4. Сервис. |
| Рост | Формируется ответная реакция конкурентов. Рост объема продаж изменчив и нестабилен. Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потребителем. | Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности потребителей к товару. Максимизация прибыли. Распределение товара. | Лица, которые принимают новое, молодежь и лица среднего возраста, состоятельные и со средними доходами. | Максимальный объем прибыли. | 1. Цена. 2. Реклама. 3. Качество. 4. Сервис. |
| Зрелость | Расширение рынка. Абсолютный рост и максимизация оборота товара. Рост запасов готового товара у производителя. Тенденция к замедлению роста темпов продаж. Интенсивная конкуренция. | Удержание имеющихся позиций и доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Интенсификация маркетинговой деятельности. | Представители покупателей стадий «внедрение» и «рост» | Прибыль за счет сокращения издержек. | 1. Квази-качество (упаковка, дизайн и т.д.). 2. Реклама. 3. Качество сервиса. 4. Цена. |
| Насыщение и спад | Сокращение объема продаж. Излишек производственных мощностей. Появление товаров-заменителей. Возможно слияние фирм. Борьба конкурентных товаров. | Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства. Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала. | Инертные личности. Лица среднего и пожилого возраста. Лица с небольшими доходами. | Сокращение затрат при уменьшении объема продаж. | 1. Реклама (на новых сегментах). 2. Качество сервиса. 3. Цена. |
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 12). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
Объем продаж
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП IV ЭТАП V ЭТАП
Внедрение Рост Зрелость Насыщение Уход с рынка
Новые
модификации
Новые сферы использования
Время
Новые рынки, новые потребители, экспорт
Рис. 12. Способы продления жизненного цикла товара
Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для различных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации нет одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.
Наряду с типичным жизненным циклом товара на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая жизненного цикла товара носит название «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительное увлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой жизненного цикла «провал».
