2017-12-14
1063
Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж каналов сбыта.
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
|
|
|
Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:
1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;
2) развитие производства за счет сэкономленных средств;
3) организация продажи товара более эффективным способом;
4) увеличение объема реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.
Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:
- маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
- стимулирование сбыта;
- взаимодействие с потенциальными покупателями;
- изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
- организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
- планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
- финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
- компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.
Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посредством посредническо-сбытовых коммуникаций, важным становится решение вопроса об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.
|
|
|
Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.
Таблица 12
Данные, характеризующие систему распределения
| Факторы системы распределения | Характеристика данных |
| Продукт | Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта |
| Потребители | Число потребителей или их групп Распределенность по территории Обычаи и культура покупок Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли |
| Предприятие-производитель | Размер (малое, среднее, большое) Финансовый потенциал Опыт и имидж Развитость собственной распределительной сети |
| Конкуренты | Число конкурентов Вид продукта-конкурента Устойчивость предложения Имидж Наличие прямых и непрямых форм сбыта |
| Правовые и экологические | Ограничения форм сбыта Защита от монополии Экологичность движения товаропотоков Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений |
Основными функциями системы распределения являются:
1. накопление, сортировка и размещение товаров;
2. обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;
3. поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;
4. передача прав собственности на товар от продавца к покупателю;
5. концентрация и рассредоточение товаров.
На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:
1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
2) собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);
3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 18).
Уровни каналов распределения.
R mcdvj+6OzZQmdUbHw/4wIt/TuWOIbvz+BlFJj7OvZJXR04MRSwNvT3SOabLUM6naO1an9J7IwF3b A79ZbGL3+uMQIRC7MPkWqQXTzjruJl5KA+8oqXHOM+rerhgIStQzje0Z9waDsBhRQDL7KMCxZnGs YZojVEY9Je115ttlWlmQyxIj9SId2pxjSwsZyb7Lap8/znJs137vwrIcy9Hq7u8w/QUAAP//AwBQ SwMEFAAGAAgAAAAhAAbViLvfAAAACQEAAA8AAABkcnMvZG93bnJldi54bWxMj81OwzAQhO9IvIO1 SNyo3ZS/pNlUCFQkjm164baJ3SQQ21HstIGnZznBaXc1o9lv8s1se3EyY+i8Q1guFAjjaq871yAc yu3NI4gQyWnqvTMIXybApri8yCnT/ux25rSPjeAQFzJCaGMcMilD3RpLYeEH41g7+tFS5HNspB7p zOG2l4lS99JS5/hDS4N5bk39uZ8sQtUlB/rela/KpttVfJvLj+n9BfH6an5ag4hmjn9m+MVndCiY qfKT00H0CHe3XCUiJEuerKep4qVCeEhWCmSRy/8Nih8AAAD//wMAUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhALaD OJL+AAAA4QEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVzXS54bWxQSwECLQAUAAYA CAAAACEAOP0h/9YAAACUAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAvAQAAX3JlbHMvLnJlbHNQSwECLQAUAAYA CAAAACEAhVI0Z1ICAABlBAAADgAAAAAAAAAAAAAAAAAuAgAAZHJzL2Uyb0RvYy54bWxQSwECLQAU AAYACAAAACEABtWIu98AAAAJAQAADwAAAAAAAAAAAAAAAACsBAAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sUEsF BgAAAAAEAAQA8wAAALgFAAAAAA== ">
| Прямой сбыт Непрямой сбыт Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый |
| Произво-дитель |
| Произво-дитель |
| Через внутренниесбыто-вые органы фирмы: коммивояжеры, отделы продаж, автоматы по продаже, почтовая рассылка Через внешниесбытовые органы фирмы: комиссионеры, маклеры, ярмарки, аукционы |
| Потре-битель |
| Потре-битель |
| Произво-дитель |
| Произво-дитель |
| Произво-дитель |
| Торговое представи-тельство |
| Коммивояжер |
| Оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Потре-битель |
| Оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Мелко- оптовая фирма |
| Розничная фирма |
| Потре-битель |
| Потре-битель |
|
|
|
|
|
|
Рис. 18. Уровни каналов распределения в маркетинге
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическое или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, т.к. производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения – агент по сбыту, или брокер.
Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки.
Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.
Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.
Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода выделяют четыре типа посредников (табл. 13).
Таблица 13
Типы посредников в каналах распределения
| Тип посредника | Характеристика |
| Дилер | От своего имени и за свой счет |
| Дистрибьютор | От чужого имени и за свой счет |
| Комиссионер | От своего имени и за чужой счет |
| Агент, брокер | От чужого имени и за чужой счет |
В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы; торговые синдикаты.
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Комитент – лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, например, в виде процента от суммы заключенной сделки.
Брокеры – посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.
Отдел сбыта – исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.
Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.
Коммивояжер – это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы регионе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.
Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.
Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
Торговые синдикаты организуются путем элиминации (выведение, исключение) отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные формы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.
Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.
Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентирует всех участников производства и сбыта продукции на потребность покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.
Статус и роль сбытового аппарата фирмы в современных условиях значительно повышаются, т.к. больше внимания уделяется потребностям рынка. За счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникационного микса, меняется характер работы по сбыту продукции. На первый план выдвигается потребность и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара. Производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.
С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.
Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления ее деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика).
Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.
Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.
В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.
Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать:
1) продажи;
2) работу с заказами;
3) обслуживание заказчика;
4) работу с дистрибьюторами;
5) обслуживание розничной торговли;
6) администрирование;
7) конференции и встречи;
8) обучение и подбор кадров;
9) культурные мероприятия;
10) командировки.
В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.
Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.
Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками.
Сбыт – неотъемлемый элемент процесса маркетинга, т.к. является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей.
Цель контроля сбытовой деятельности состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.
Цели контроля сбытовой деятельности должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства.
Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Оптовая торговля – это торговля товарами и услугами тем, кто приобретает их для производства или использования в бизнесе.
Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:
1) глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;
2) следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;
3) осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);
4) обеспечивать благоприятный имидж Брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.
Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.
Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибъюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Цель розничной торговли в отличии от оптовой – обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется бОльшим разнообразием предприятий, чем оптовая.
В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, они доходят до непосредственного потребителя. Розничная торговая сеть представляет собой совокупность неоднородных торговых предприятий. Принята следующая классификация этих предприятий:
1. По видам и особенностям устройства:
1.1. Примерно 90 % составляют магазины, т.е. предприятия торговли, размещающиеся в стационарных капитальных зданиях и обладающие необходимым торгово-технологическим оборудованием (весоизмерительным, торговым, контрольно-кассовым).
1.2. Магазины-склады, осуществляющие торговлю строительными материалами и топливом. Они обладают навесами, площадками, складскими и конторскими помещениями.
1.3. К мелкорозничной торговой сети относятся: павильоны, ларьки, киоски, палатки и т.д. это сооружения, которые предлагают небольшой ассортимент товаров и предоставляют меньше удобств при обслуживании покупателей.
1.4. Средства передвижной торговли (автомагазины, судамагазины). Их используют для товароснабжения жителей небольших населенных пунктов и жителей сельской местности. Сейчас довольно широко авто магазины и автолавки используются для торговли на рынках, ярмарках и других местах большого скопления людей.
2. В зависимости от ассортимента товаров и торговой площади предприятия торговли подразделяются:
2.1. На типы (универмаг – универсам).
2.2. Внутри каждого типа – на типоразмеры (например, магазины товаров повседневного спроса – 100, 150, 250 кв. м.).
3. По формам обслуживания:
3.1. Магазины самообслуживания.
3.2. Предприятия, торгующие через прилавок обслуживания.
4. По типу здания:
4.1. Отдельно стоящие;
4.2. Встроенно – пристроенные;
4.3. Торговые комплексы.
5. По функциональным особенностям:
5.1. Стационарные;
5.2. Передвижные;
5.3. Сезонные (павильоны по торговле овощами и фруктами);
5.4. Посылочные (торговля по каталогам);
5.5. Комиссионные.
Завершая комплексный торгово-технологический процесс товародвижения, магазины выполняют определенные торговые (коммерческие) и технологические функции.
К перспективным формам внемагазинного предложения товаров относят:
1. Торговля по каталогам
Преимущества для покупателей: большой выбор товаров, возможность максимального удовлетворения потребностей и предлагаемое высокое качество.
Преимущества для продавца: форма расчета (как правило, наличный), высокая оборачиваемость вложенных средств, максимальное снижение издержек и потерь. В настоящее время создаются салоны-каталоги.
Недостатки: большой срок исполнения заказа, несовпадение фактических потребительских свойств предполагаемым, высокая цена.
Каталожная форма торговли получила широкое распространение в мире.
2. Предложение товаров посредством коммуникативных систем
К данному виду относятся: продажа товаров по телевидению; продажа товаров с помощью персональных компьютеров(Internet); торговля по телефону.
В России по ряду объективных и субъективных причин данная форма не получила широкого распространения. Это связано и с недостаточным развитием информационных систем (низкая рентабельность, узкий охват возможных покупателей, неготовность потребителей к подобному виду обслуживания).
3. Продажа товаров через торговые автоматы
Достоинства данного метода продажи: удобный режим работы, быстрота и оперативность операций по расчету и получению товаров, психологический эффект (связанный с продажей предметов гигиены).
Недостатки данного метода продажи: узкий ассортимент предлагаемых товаров, как правило, реализуемые товары негабаритные и с большим сроком годности, проблемы с разменом монет и обеспечением сохранности.
4. Посылочная торговля
Достоинства данного метода продажи: получение небольших партий товаров в подсортированном и подготовленном к продаже виде, что способствует расширению и обновлению уже имеющегося ассортимента товаров. Особенно важна эта форма продажи товаров в условиях мелкой и территориально рассредоточенной сети потребительской кооперации.
К неудобству данного метода продажи относят условия расчетов (как правило, через почту).
