Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса

 

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий бизнеса, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

В 1965 году английский институт маркетинга предложил следующее определение: «Маркетинг – это практическая деятельность, система управления, с помощью которой организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели». Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 года по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. market – рынок, ing – указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение.

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (7 слайд) Но уже в 1985 году этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

4) маркетинг как метод поиска решений (рис. 1).

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Концепция управления

Средство обеспечения преимуществ

Метод поиска решений

Философия взаимодействия и координации

МАРКЕТИНГ

Рис. 1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации произведенной продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение покупателей, их потребностей, исследуется внутренняя среда и состояние рынка.

Промежуточная ситуация на рынке имеет место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок требует от фирмы-производителя следовать стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществлять изучение конкурентоспособности товаров, постоянно заниматься инновационной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

 

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен – это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

 

 

Виды маркетинга.

Под концепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей фирмы целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Мировая наука и практика в области маркетинга обосновала следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 3).

 

Таблица 3

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860 - 1920	Производст-венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920 - 1930	Товарная	Производство ка-чественных товаров	Товарная политика	Совершенствование по-требительских свойств товара
1930 - 1950	Сбытовая	Развитие сбыто-вой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет марке-тинговых усилий по про-движению и продаже товаров
1960 - 1980	Традицион-ногомар-кетинга	Произвожу то, что нужно потре-бителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980 - 1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потре-бителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование со-циальных и экологичес-ких последствий от про-изводства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбе-режения человеческих, материальных, энергети-ческих и других ресурсов, охрана окружающей среды
С 1995 по наст. время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворя-ет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потреб-ностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и не-коммерческого взаимо-действия

 

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику и особенности. Вместе с тем, следует отметить общую тенденцию – перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная концепция 1860 – 1920 ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находи применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя – ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение данной концепции целесообразно в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент делается на производстве. (Главное – произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное.) В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать).

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Вместе с тем, производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом, имиджем фирмы и иметь развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

Товарная концепция 1920 – 1930 концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Товарная концепция утверждает, что:

1) потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

2) основной объект внимания – товары;

3) главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;

4) ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;

5) сфера существования – там, где доминирует технократический подход;

6) негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

Сбытовая концепция 1930 – 1950 исходит из того, что потребители будут покупать товары в достаточном объеме лишь в том случае, если фирмой будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Главный акцент в системе «производство – сбыт – потребитель» делается на сбыт. Реализация сбытовой концепции на практике зачастую превращается в навязывании покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой – удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Сбытовая концепция утверждает, что:

1) потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

2) конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;

3) основной объект внимания – процесс продажи;

4) главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

5) ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, активные продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

6) сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса, товаров-новинок, предвыборные кампании;

7) негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Концепция традиционного маркетинга 1960 – 1980 изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась в конце 50-х годов 20 века. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели фирмы, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым фирма направляет и предлагает товары и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Концепция традиционного маркетинга исходит из следующих положений:

1) производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

2) любить потребителя, а не свой товар;

3) не продавать товары, а удовлетворять потребности;

4) изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

7) оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

8) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком плане.

Согласно концепции традиционного маркетинга продажа – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга 1980 – 1995 предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В рамках данной концепции необходимо обеспечивать взаимосвязь трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что в глобальном обществе продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет фирма наряду с материальными, финансовыми, человеческими и информационными ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. Он осуществляется на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-либо продукту на нейтральное или положительное путем переделки продукта, снижения цены и более активного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо и мясопродукты. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных потребителей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламной кампании, publicrelations.

3. Скрытый спрос. В его условиях применяют развивающий маркетинг. Задачей этого вида маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

4. Падающий спрос. В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос. Его устраняет синхромаркетинг. Он используется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Задачей синхромаркетинга является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга – обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, качества товара, рекламы.

7. Чрезмерный спрос. При нем используется демаркетинг. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта другим фирмам.

8. Нерациональный спрос. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров (алкогольные напитки, наркотики, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного вида маркетинга позволяет осуществить гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

По территории охвата наиболее часто выделяют национальный и международный маркетинг.

Национальный маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии области применения маркетинга, в частности, осуществление его в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну.

В рамках международного маркетинга выделяют экспортный, импортный и глобальный маркетинг.

Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб.

Импортный маркетинг предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом глобальном масштабе и включает стратегии формирования и развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.

В зависимости от маркетинговых целей выделяют:

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления.

Бихевиористский маркетинг, в рамках которогоосновной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательскогоповедения.

Инновационный маркетинг основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка, а затем внедряются в производство и предлагаются потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и телевидению, когда продавец вступает в непосредственный контакт с потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейших функций разработки глобальных стратегий и стратегическое планирование.

Экологический (зеленый) маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды.

Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патенты, лицензии).

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности главным образом связан с задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организации или отдельного лица.

Интернет-маркетинг – это комплекс элементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи, услуги.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, школы, клиники, различные партии) называют некоммерческим маркетингом.