2017-12-14
571
Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Существует большое количество определений рынка. Рынок как экономическая категория является выражением определенных отношений, во-первых, между производителями и потребителями товаров с формой связи – купля-продажа, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей товара с формой связи – конкуренция.
Для совершения обмена необходимо соблюдать следующие условия:
1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;
3) каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения;
4) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Таким образом, рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.
Могут быть выделены следующие формы воздействия государства на рынок:
|
|
|
1) разработка нормативно-правовой базы предпринимательства;
2) косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма);
3) прямое воздействие на спрос (политика государственного заказа);
4) прямое воздействие на предложение (инвестиции в производство).
В маркетинге различают товарный рынок, финансовый рынок, рынок труда и т.д.
Рассмотрим подробнее товарный рынок. По характеру и назначению он подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственно-технического назначения. Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка. Емкость рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.
ЕР = ∑ внутреннего производства + импорт (прямой и косвенный) – экспорт (прямой и косвенный).
Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.
Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.
Состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис. 3).
| Предложение < Спрос |
| Предложение > Спрос |
| Предложение = Спрос |
| РЫНОК ПРОДАВЦА |
| РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ |
| СБАЛАНСИРОВАННЫЙ РЫНОК |
|
|
|
Рис. 3. Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения
Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.
Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.
Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров, осуществляет изучение их конкурентоспособности и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности, которая связана с осуществлением работы по классификации покупателей, товаров и предприятий. Главная цель сегментирования – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающих общими определенными признаками.
Сегментирование, базирующееся на принципах дифференциации и модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночного сегментирования сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 году Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.
Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и типа потребителя товаров или услуг (рис. 4).
| Сегментирование рынка |
| В зависимости от характера сегментирования |
| В зависимости от типа потребителя |
| Макросегментация |
| Микросегментация |
| Сегментация вглубь |
| Сегментация вширь |
| Предварительная сегментация |
| Окончательная сегментация |
| Сегментирование потребителей потребительских товаров |
| Сегментирование потребителей товаров производственно-технического назначения |
| Сегментирование потребителей двух типов товаров |
Рис. 4. Виды сегментирования рынка
1.В зависимости от характера сегментирования выделяют:
Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.
Микросегментацию, предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).
Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментирования начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.
|
|
|
Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.
Предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.
Окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
2.В зависимости от типа потребителя товара или услуги различают сегментирование потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.
Сегментирование рынка может осуществляться по различным критериям и признакам. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак – способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить, является ли данный сегмент растущим устойчивым, уменьшающимся.
4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.
|
|
|
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы «поделиться» с вами доле выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара затрагивает их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию
6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этими критериями важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.
В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:
1 группа – сегментирование рынка по группам потребителей;
2 группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;
3 группа - сегментирование рынка по основным конкурентам.
Сегментирование рынка осуществляется по различным параметрам. Наибольшее применение находят две группы параметров сегментирования: социоэкономические и психологические.
При проведении анализа рынка применяется комбинация параметров. В зависимости от вида товара различают параметры сегментирования потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментировании рынка потребительских товаров показал возможность сегментирования по трем параметрам, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно разделен на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.
Психографические критерии относятся к субъективным параметрам сегментирования. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие параметры, как черта характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Параметры сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
В таблице 4 приведена характеристика основных параметров сегментирования рынка. В каждом конкретном случае необходимо принимать во внимание наиболее важные условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.
Таблица 4
Основные признаки сегментирования рынка
| Признаки сегментирования | Условная характеристика |
| 1. Географические | |
| Континент | Австралия, Азия, Америка, Европа |
| Страна | Россия, Германия, Франция, Япония |
| Регион | Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский и др. |
| Город, ареал | Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новосибирская область |
| Плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км2) |
| Климат | Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
| 2. Демографические | |
| Возраст потребителя | От 3 до 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 24 года, 25 – 35 лет, 36 – 49 лет, 50 – 64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1 – 2 человека, 3 – 4 человека, 5 человек и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| Род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| Образование | Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее |
| Отношение к религии | Христиане, католики, мусульмане и др. |
| Национальность | Русские, немцы, французы, венгры, чехи и т.д. |
| Уровень доходов | До 1000 руб., от 1000 до 2000 руб., от 2000 до 5000 руб., от 5000 до 10000 руб., более 10000 руб. |
| 3. Психографические | |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т.д. |
| Черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| Жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| 4. Поведенческие | |
| Мотивы совершения покупок | Обыденные, особые причины |
| Искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
| Тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Интенсивность потребления | Покупает мало, но часто; покупает много и часто; покупает мало |
| Приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
| Отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта, технические характеристики продукта.
Сегментирование по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т.е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д.
Сегментирование рынка – это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг – рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:
1) выбор целевого сегмента рынка;
2) позиционирование товаров на рынке.
Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций. Во-первых, необходимо решить, сколько сегментов следует охватить (т.е. выбрать стратегию охвата рынка). Во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты (т.е. выбрать целевой сегмент рынка).
Ф. Котлер предлагает три варианта стратегии охвата рынка, а именно – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
/ 2AA2eRimNGkLejLMhhH5ns8dQqTx+xtEIz0OvpJN7ALDQhDLA21PdRn3nkm13WPJSu94DNRtJfCr 2SpKlz0OyYHXmSnXyCyY7aDjw8RNbeA9JS0OeUHduwUDQYl6rlGdk/5gEF5FNAbDowwNOPTMDj1M c4QqqKdku5347UtaWJDzGm/qRzq0OUNFKxnJvqtqVz8OctRg9+jCSzm0Y9Tdr2H8CwAA//8DAFBL AwQUAAYACAAAACEA+Mk4394AAAAKAQAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbEyPQU+DQBCF7yb+h82Y eLMLbVoRGRqjqYnHll68LTACys4SdmnRX+94ssd58/Le97LtbHt1otF3jhHiRQSKuHJ1xw3Csdjd JaB8MFyb3jEhfJOHbX59lZm0dmfe0+kQGiUh7FOD0IYwpFr7qiVr/MINxPL7cKM1Qc6x0fVozhJu e72Moo22pmNpaM1Azy1VX4fJIpTd8mh+9sVrZB92q/A2F5/T+wvi7c389Agq0Bz+zfCHL+iQC1Pp Jq696hFWG5kSEO7X6xiUGEQQpURIkjgGnWf6ckL+CwAA//8DAFBLAQItABQABgAIAAAAIQC2gziS /gAAAOEBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1sUEsBAi0AFAAGAAgA AAAhADj9If/WAAAAlAEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALwEAAF9yZWxzLy5yZWxzUEsBAi0AFAAGAAgA AAAhANHDq1FRAgAAYgQAAA4AAAAAAAAAAAAAAAAALgIAAGRycy9lMm9Eb2MueG1sUEsBAi0AFAAG AAgAAAAhAPjJON/eAAAACgEAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAqwQAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBLBQYA AAAABAAEAPMAAAC2BQAAAAA= ">
| Комплексная система маркетинга |
| Рынок |
Рис. 5. Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов рынка, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга. В этом случае фирма производит или два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно, на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификаций.
| Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 |
| Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 |
Рис. 6. Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг – это производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разрабатывать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске продуктов для диабетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товаров, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило, обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, определяемым неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицируют свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.
| Комплексная система маркетинга |
| Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 |
Рис. 7. Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (соль, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), более подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.
После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент. Он должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.
