Связь с универсальными стратегиями

В книга Конкурентная стратегия (Competitive Strategy) я ввел концепцию универсальных стратегий — лидерство за счет экономии на издержках, дифференциация и фокус, — чтобы представить альтернативные стратегические позиции в отрасли. Универсальные стратегии остаются полезными, чтобы отличать стратегические позиции на самом простом и более общем уровне. Компания Vanguard, например, может служить примером стратегии на основе лидерства за счет экономии на издержках, тогда как Ikea, ориентированная на узкую группу потребителей, представляет собой пример сфокусированной стратегии, основанной на низких издержках. Позиция компании Neutrogena основана на дифференциации. Источники позиционирования — широта номенклатуры, потребности и доступ — обеспечивают понимание этих универсальных стратегий на более глубоком уровне. Ikea и Southwest сосредоточены на издержках, но выбор Ikea основан на потребностях потребительской группы, а Southwest — на определенном уровне сервиса.

Методика универсальных стратегий заключается в необходимости сделать выбор, чтобы избежать ловушки противоречий в различных стратегиях. Компромиссные решения выбора видов деятельности на основе такого надежного ориентира, как стратегическая позиция, вносят ясность в эти противоречия. Опыт компании Continental Lite, которая пыталась вести конкурентную борьбу и потерпела неудачу в двух направлениях сразу, — убедительное тому подтверждение.

Что бы ни было положено в основу выбора позиции — широта номенклатуры,потребности, доступ или комбинация сразу трех условий, — позиционирование требует определенного набора видов деятельности, поскольку это всегда функция различий в предложении, т.е. различий в видах деятельности. В то же время позиционирование не всегда определяется спросом или мнением потребителя. В частности, позиционирование, в основе которого лежат критерии широты номенклатуры или доступа, не зависит ни от каких различий между потребителями. Хотя на практике различия в широте номенклатуры или доступе часто сопровождаются различиями в потребностях. Например, вкус (который также служит выражением потребности) посетителей кинотеатров компании Carmike в малых городах проявляется в их пристрастии к комедиям, вестернам, триллерам и семейным мелодрамам. Carmike никогда не пускает в прокат фильмы, пропагандирующие жестокость и насилие.

Разобравшись с проблемой позиционирования, мы можем перейти к ответу на вопрос "Что такое стратегия?". Стратегия — это создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности. Если бы была только одна идеальная позиция, не было бы никакой потребности в стратегии. Задача всех компаний в этом случае была бы вполне очевидна— каждая из них стремилась бы первой найти эту позицию и занять ее. Суть же стратегического позиционирования заключается в выборе видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов. Если бы один и тот же набор видов деятельности был лучшим в обеспечении широты номенклатуры, удовлетворении всех потребностей и доступе к потребителям, компании могли бы легко переключаться между ними и экономические результаты определялись бы операционной эффективностью.