2017-12-14
1239
Методика 5W Марка Шеррингтона – наиболее популярный инструмент для определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.
В ее основе заложены пять простых вопросительных слов: what, who, why, when, where, каждое из которых позволяет выбрать сегмент рынка и выявить целевую аудиторию компании или конкретного продукта.
Итак, ответ на первый вопрос “what?” позволит определить тип товара по конкретным свойствам (рафинированный сахар, продающийся на развес, в пластиковых банках или картонных коробках и т.п.);
Второй вопрос “who?” имеет целью выявить тип потребителя по присущим ему различным характеристикам, например, таким как: пол, возраст, социальный статус (женщины, подростки, студенты и пр.);
“Why?” позволяет узнать, почему потребители приобретают той или иной товар, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность товара и пр.);
Получив ответ на “when?”, можно узнать, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.);
“Where?” – место реализации товара (супермаркет, ларек, элитный магазин и пр.).
Полученные в ходе применения методики данные целесообразно обобщить для того, чтобы понять, что представляет собой наша продукция, кем является ее потребитель, когда и где совершается покупка.
Также результаты исследования 5W могут стать отличным подспорьем в определении портрета целевой аудитории по тем или иным устойчивым характеристикам (географические, демографические, экономические, поведенческие и пр.), так как частично содержат необходимую информацию.
Помимо всего прочего, методика Шеррингтона полезна еще и тем, что очень важный вопрос “why?” при необходимости может носить более глубокий оттенок для определения истинной или скрытой мотивации покупателя.
Важнейшим этапом в работе с целевой аудиторией является составление ее портрета. Для определения портрета целевой аудитории необходимо определить следующие ее характеристики:
- географические, т.е. характеристики места проживания представителей целевой аудитории, мест проведения досуга, мест приобретения необходимых товаров и услуг. При этом важно выделить не только сами географические точки, но и их ключевые характеристики, такие как транспортная доступность, численность населения, его плотность, динамика развития региона, инфраструктурные характеристики региона;
- демографические: возраст, пол, семейное положение, национальность и вероисповедание, уровень образования, профессия;
- экономические: уровень покупательской активности, зависящий от уровня дохода и уровня занятости;
- психологические (психографические): поведенческие факторы, стиль жизни, привычки, темперамент, жизненная позиция, ключевые присущие черты характера, система ценностей и т.д.;
- поведенческие характеристики: степень лояльности к производителю, бренду, частота использования продукта, опыт использования, приверженность на протяжении долгого времени данному продукту, основные мотивы приобретения, способность отреагировать на появление продукта-заменителя на рынке.
Дополнительным фактором успешной работы с потребителями является сегментация целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории позволяет сформировать портрет целевой аудитории в соответствии с присущими сегменту особенностями. Особенно важен такой подход, когда определяется целевая аудитория рекламной кампании.
Анализ пяти сил Портера (от англ. Porter five forces analysis) – базовая модель оценки перспективности текущей или новой для компании отрасли. Метод был разработан в профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером в 1979 году.
Помимо всего прочего, анализ пяти конкурентных сил Портера позволяет компании выделить свои основные конкурентные преимущества и соответственно добиться более благоприятного положения на рынке.
Портер выделил 5 сил, определяющих положение компании внутри отрасли:
- Вероятность появления новых игроков на рынке;
- Анализ существующей конкурентной борьбы;
- Наличие продуктов-заменителей;
- Власть поставщиков;
- Власть потребителей.
Появление новых игроков на рынке ведет к росту уровня конкуренции и, соответственно, снижению прибыльности. Очевидно, что для того, чтобы предотвратить уменьшение прибыли, необходимо предпринимать меры по затруднению и созданию барьеров входа на рынок для новых конкурентов.
По мнению Портера, анализ существующей конкурентной борьбы крайне важен и является решающим фактором, позволяющим определить текущее состояние компании в отрасли. Автор также утверждает, что конкуренция тем сложнее, чем больше конкурентов присутствует и чем ближе друг к другу соотношение их сил.
Наличие продуктов-заменителей является серьезной угрозой для компании, так как может увеличить склонность потребителей вследствие изменения цены, а, следовательно, оттянуть на себя часть спроса.
Власть поставщиков заключается в том, что они могут существенно влиять на деятельность предприятия, например, путем изменения цен на необходимые компании ресурсы, услуги и пр.
Власть потребителей также проявляется в значительном влиянии на деятельность компании, к примеру, путем изменения чувствительности покупателей к изменению цены, соответственно, к уменьшению спроса на продукцию предприятия или даже отказа от нее или наоборот – повышению лояльности к продукту компании.
КОНЦЕПЦИЯ «4Р» И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КРАТКОМ И ЯСНОМ ИЗЛОЖЕНИИ
Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.
Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:
· Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
· Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
· Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
· Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
· Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
· Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.
Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:
· Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
· Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.
· Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
· Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.
· Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
· Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
· Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
· Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.
Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.
Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.
Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.
· Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
· Прогнозирование будущих изменений рынка.
· Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.
Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.
План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.
Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.
Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.
Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.
Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.
Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).
Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.
· Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
· Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
· Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.
Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.
Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.
Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.
И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая «.
Следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый вами товар или услуга, лучше, чем у компаний-конкурентов. Уникальное торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей и увеличить доходы компании. Его внедрение в рекламные акции и лозунги компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.
