Классификация факторов сегментирования рынков

1. Для товаров личного пользования сегментирование проводится:

а) по социальным факторам (национальность, религиозная принадлежность, пол, возраст, семейное положение, состав семьи, принадлежность к определенным социальным группам, состояние здоровья, уровень общей и профессиональной культуры);

б) по экономическим факторам (уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товаров, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения, система актов законодательной и исполнительной власти в сфере распределения отношений);

в) по географическим факторам (часть света, страна, регион, город, пригород, сельская местность, природно-климатические условия);

г) по политическим факторам (тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил, доверие к власти, уровень коррупции, ориентацию в политике);

д) по психологическим факторам или стилю жизни (отношение к товару, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, склонность к инновациям, ценностные ориентации, групповую мотивацию, увлечение, доверие к изготовителю, к продавцу);

е) по потребительским мотивам (цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка изготовителя, экономические мотивы, профессиональные мотивы, модульность товаров).

2. Для товаров производственного назначения сегментирование проводится

а) по хозяйственным целям (потребность в новом капитальном строительстве (принципиально новые средства производства), потребность в техническом перевооружении (усовершенствование оборудования), расширение производства);

б) по типам финансирования (учет формы собственности и статуса предприятия);

в) по отраслям экономики (промышленность, сельское хозяйство, транспорт);

г) по отраслям промышленности (станкостроение, судостроение и т.д.);

д) по использованию продукта (как конечного изделия, как элемента системы, как полуфабриката).

Различают 3 уровня сегментирования:

1. Стратегическая сегментация – выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне.

2. Продуктовая сегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребителей продуктов и конкретных признаков.

3. Конкурентная сегментация – нахождение не занятой конкурентами ниши, с целью получения преимуществ.

 

Выбор целевого сегмента.

Выбор целевого сегмента проводится по критериям.

Критерий сегментирования – показатели того, на сколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности.

Выбранный целевой сегмент рынка должен отвечать следующим критериям:

1. Критерий прибыльности. Выбранный целевой сегмент должен быть достаточно емким.

2. Критерий роста. Он должен предоставлять возможности дальнейшего роста.

3. Критерий конкурентоспособности. Он должен быть защищенным от конкурентов (оценка уровня конкуренции, наличие конкурентных преимуществ).

4. Критерий потребности сегмента. Он должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

5. Критерий доступности. Выбранный целевой сегмент должен быть доступным (эффективность каналов распределения).

6. Критерий устойчивости. Он должен быть устойчивым (устойчивое предпочтение потребителей).

 

Этапы сегментирования рынка.

1. Определение факторов сегментирования.

2. Составление профилей полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности сегментов.

4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

5. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

 

Процесс определения сегментов рынка

 

Существует 5 способов охвата рынка в процессе выбора целевого сегмента. При охвате рынка используют 2 основных подхода:

1. Агрегированный подход.

Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.

2. Дифференцированный подход.

Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.

В соответствии с этими подходами выделяют 5 способов охвата рынка.