2017-12-16
717
1. Возрастающее значение географических параметров сегментирования.
2. Отсутствие достоверных данных о доходах населения.
3. Сложность сегментирования по стилю жизни (малочисленный, средний класс в России; неосознанность среди большинства населения понятия среднего класса).
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товаров на рынке – это обеспечение товара, не вызывающего сомнений четко отличного от других, желаемого места на рынке и создание необходимого образа товара в создании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят 6 характеристик:
1. цена;
2. качество;
3. особый способ использования товара;
4. отличительные свойства;
5. дизайн;
6. ориентация на определенную группу покупателей
Позиционирование направлено на выбранный целевой сегмент.
Позиционирование товаров – это логическое продолжение процесса нахождения целевых рынков, которые включают место товаров фирмы на выбранном сегменте и оценку конкурентоспособности товара.
|
|
|
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданию потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиций товаров на рынке необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимается потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод?
3. какую ценовую политику выбрать с учетом ожидания потенциальных покупателей и позиций уже занятых конкурентами?
4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Варианты качественно-ценового позиционирования
| цена | ||||
| высокая | средняя | низкая | ||
| качество | высокое | 1.Стратегия премиальных наценок "мечта всей жизни" | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок "жемчужина" | 3.Стратегия повышенной ценностной ориентации |
| среднее | 4.Стратегия завышенной цены "ловушка для дураков" | 5.Стратегия среднего уровня "тарелка с кашей" | 6.Стратегия добро-качественности "распускающиеся почки" | |
| низкое | 7.Стратегия ограбления "сон разума" | 8.Стратегия показного блеска "и эту дуру я любил" | 9.Стратегия низкой ценностной ориентации "купил, выбросил, забыл" |
Схема реализации идеи нового товара
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики, существующие на целевом рынке аналогичных товаров, которые представлены затем в систематизированном виде.
|
|
|
Этап 2. Составляют схему потребительских предпочтений на основе опросов покупателей, выдвигается целевой сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется на сколько, существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей целевого сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.
Анализ товара и его поведение на рынке
В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению:
а) биржевые (энергоносители, продовольствие, материалы);
б) потребители спроса (товар народного потребления);
в) производственного назначения (здания, сооружения, оборудования, инструменты);
2. По срокам использования:
а) краткосрочного пользования (потребители сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
б) длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и прочее).
3. По характеру потребления и степени обработки:
а) сырье;
б) полуфабрикаты;
в) промежуточная продукция (комплектующие);
г) готовые изделия.
4. По цели и предназначению:
а) повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);
б) выборочного спроса (автомобили, меха, видеокамеры и пр.);
в) престижные (автомобиль «Мерседес», ручка «Parker», часы «Rolex»);
г) предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины);
5. По способу изготовления:
а) стандартные (серийное производство, высшая степень унификации);
б) уникальные.
6. По покупательским привычкам:
а) товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
б) товары импульсивной покупки (сладости, цветы и пр.);
в) товары для экстренных случаев (лекарство, зонты);
г) товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио-, видеотехника);
д) товары пассивного спроса (страховка, учебники).
7. Услуги:
а) бытовые (продукты питания, жилье, обслуживание, отдых);
б) деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
в) социальные (образование, здравоохранение, безопасность).
Различают три уровня товара
Качество товара
Различают 4 группы качеств товара:
1) физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2) эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
3) символические (статус, престиж);
4) дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто будет основным потребителем товара?
2. Какова емкость этого рынка?
3. Через какие сбытовые каналы товары будут реализовываться?
4. Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
5. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
6. Как отреагируют конкуренты?
7. Каков будет жизненный цикл товара?
Процесс восприятия потребителем товара-новинки
Данный процесс включает в себя 5 этапов:
1) осведомленность (общие, поверхностные знания);
2) интерес (поиск потребителем дополнительной информации);
3) оценка (решение попробовать товар или нет);
4) пробы (минимально возможный объем покупки);
5) вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего использования товара).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки и до снятия с рынка.
|
|
|
Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:
1. Внедрение (выведение на рынок).
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
Этап разработки включает:
1. появление идеи;
2. разработку идеи;
3. коммерческий и технический анализ;
4. НИОКР;
5. создание и испытание опытного образца;
6. отработку технологии;
7. иногда пробный маркетинг;
8. принятие решения о серийном производстве.
V разработка внедрение рост зрелость насыщенность спад
T
Традиционный жизненный цикл товара
1. Этап разработки
1.1. Характеристика этапа
а) рождение идеи нового товара (услуги);
б) маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар);
в) прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость);
г) проектирование;
д) рыночные испытания (проблем маркетинга);
Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
1.2. Задачи маркетинга на этапе
а) комплексные маркетинговые исследования рынка;
б) анализ потенциального спроса;
в) планирование объема продаж;
г) оценка производственной и технологической возможности фирмы;
д) прогнозирование реакции потребителей на товар.
1.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
а) качество;
б) реклама;
в) цена;
г) сервис.
1.4. Преимущественные типы потребителей
а) идет определение возможных потребителей с помощью маркетинговых исследований;
б) выбор целевого рынка, его сигментирование, определение целевого сегмента.
2. Этап внедрения
2.1. Характеристика этапа
а) характеризуется поступлением товаров в продажу;
б) ознакомление покупателей с товаром;
в) привыкание покупателей к товару;
г) характерно низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция;
|
|
|
д) возможно монопольное положение товаров на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован;
е) ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара;
ж) могут использоваться ценовая политика «снятия сливок» и политика постепенного внедрения на рынок.
В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара.
2.2. Задачи маркетинга на этапе
а) максимальное привлечение внимания покупателей к новым товарам;
б) массированная реклама, концентрирование усилия по продвижению товара;
в) использование монополистического преимущества;
г) сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
а) реклама;
б) качество;
в) цена;
г) сервис.
2.4. Преимущественные типы потребителей
а) основные потребители – «новаторы», как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
3.1. Характеристика этапа:
а) характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного этапа;
б) на этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, происходит увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу;
в) на этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, рынок быстро растет, однако, имеет место не стабильный измененный характер спроса;
г) возможна конкретная реакция конкурентов.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
3.2. Задачи маркетинга на этапе:
а) завоевание позиций на рынке;
б) отработка базовых решений;
в) укрепление приверженности покупателей через рекламу;
г) увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивности роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
ü повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;
ü проникнуть в новые сегменты рынка;
ü использовать новые каналы распространения;
ü переориентировать часть рекламы с распространением осведомленности товара на стимулирование его приобретения;
ü своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
а) цена;
б) реклама;
в) качество;
г) сервис.
3.4. Преимущественные типы потребителей:
а) основные потребители «адепты», законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной среде, их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% от числа конечных потребителей.
б) «прогрессисты» или «раннее большинство» (студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют 25-35% от конечного числа потребителей.
4. Этап зрелости
Характеристика этапа:
Иногда различают этап зрелости и этап насыщения.
Этап зрелости характеризуется:
а) стабилизация рынка;
б) отмечается замедлением темпов роста объема продаж товаров переходит в разряд традиционных;
в) появление большого количества модификации новых марок;
г) увеличение количества новых товаров и отлаженность производства;
д) формирование группы постоянных покупателей;
е) применяются гибкие цены;
ж) происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса;
з) достижение максимального объема продаж.
Этап насыщения характеризуется:
а) рост продаж сокращается;
б) потребление на душу населения падает;
в) цена имеет тенденцию к снижению;
г) охват рынка очень высок, но сбытовая сеть уже не увеличивается;
д) технология едина.
V внедрение рост зрелость насыщение спад
зрелость
 |
T
Чаще всего этап насыщения объединяют с этапом зрелости, по той причине, что четкого разделения между ними нет.
Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
а) поиск новых рынков сбыта;
б) оптимизация каналов товародвижения;
в) введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе);
г) совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
д) разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:
1. Модификация рынка направлена на увеличение потребностей существующего товара. Она включает:
поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;
изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;
возможность перепозиционировать товар, таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
2. Модификация товара заключается в модификации таких характеристик изделия товара, как:
уровень качества;
свойство или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
а) стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если:
ü качество поддается улучшению;
ü покупатели верят в утверждение об улучшении качества;
ü достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
б) стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
в) стратегия улучшения внешнего оформление имеет целью повысить привлекательность товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
а) сервис;
б) цена;
в) качество;
г) реклама.
Преимущественные типы потребителей:
а) основные потребители скептики или запоздалое большинство. Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения. Составляют 30-40% от числа конечных потребителей.
5. Этап спада.
5.1. Характеристика этапа:
а) возникает излишек производственных мощностей;
б) появляются товары-заменители;
в) происходит снижение цен;
г) имеет место сокращение производства товаров (политика вынужденного снижения цен);
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановит сбыт.
5.2. Задачи маркетинга на этапе. На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.
Возможные причины спада:
а) новые достижения в технологии (моральное старение);
б) изменение вкусов потребителей (товар не безопасен, товар не моден);
в) обострение конкуренции.
Пути выхода:
снижение цен;
придание товару рыночной новизны;
поиск новых сфер использования товаров и новых рынков;
снятие старых товаров с производства;
сокращение маркетинговой программы;
переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
а) реклама нового потребления;
б) цена;
в) сервис;
г) качество.
5.4. Преимущественные типы потребителей:
а) основные потребители консерваторы – убежденные противники нового;
б) пожилые люди или люди с низкими доходами (составляют 15-20% от числа конечных потребителей).
Классификация видов жизненного цикла товара
1. Жизненный цикл «Бум»
 |
Очень популярный товар, стабильный сбыт в течении большого количества лет.
2. «Увлечение»
 |
Быстрый взлет, быстрый спад, модные сезонные товары.
3. «Продолжительное увлечение»
 |
Имеет место устойчивый остаточный сбыт.
4. «Сезонный товар»
 |
Динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер.
5. «Ностальгия»
 |
Спрос возобновляется через определенный период времени. Причины: могут быть усилия фирмы по обновлению товаров, а также изменение конъюнктуры рынка.
6. «Усовершенствование товара»
 |
Периодическое усовершенствование товара направлено на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста, после некоторой стабилизации рынка.
7. «Провал»
 |
Отсутствие успеха на рынке, товар-неудачник.
Матрица Бостонской Консалтинговой группы
Матрица БКГ позволяет оценить перспективы товара на рынке в зависимости от 2-х параметров:
привлекательности рынка;
конкурентной силы предприятия.
«Звезды» - наиболее перспективный развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находящийся на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продажи. Стратегия развития.
«Дойная корова» - товар находится на этапе зрелости, имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Однако рост объемов продаж не значителен и является основным источником дохода фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование нового товара. Стратегия максимизации текущей прибыли.
«Трудные дети» - товары, находящиеся на этапе внедрения или в начале этапа роста. Однозначно определить их рыночную перспективу затруднительно, требует дополнительного исследования и финансирования. Стратегия избирательного развития.
«Собаки» - товары-неудачники имеют относительно низкую рыночную долю с тенденцией к сокращению. Однако в некоторых случаях целесообразно оставить их в товарном портфеле фирмы. Стратегия ухода или низкая активность.
Современные тенденции смены жизненных циклов
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товара подчиняется требованиям следующих законов при прогрессивном развитии:
1. Закон о возвышении потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товар с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закон ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе имеют тенденцию к ускорению.
 | |||
 | |||
Vc
Vв
С
Va В
А
Тв
Tа Tc
Стратегия маркетинга по группам товаров
Все товары делятся на:
потребительские товары, в том числе товары краткосрочного и длительного пользования и услуги;
товары производственного назначения.
1) По товарам краткосрочного пользования в основе стратегии маркетинга формирование «феномена приверженности марки фирмы». В качестве методов стимулирования сбыта преобладают:
а) реклама;
б) конкурсы среди потребителей;
в) продажа на премиальной основе;
г) используется бесплатная раздача образцов товара в рекламных целях;
Реклама носит в основном эмоциональный, в рекламе используются носители симпатии (дети, животные) и эротические элементы (парфюмерия, косметика, белье), используется живая реклама, т.е. товар показывается в процессе его потребления. Чаще применяется ценовая конкуренция.
2) Для товаров длительного пользования приоритет стратегии маркетинга отдается эксплуатационным характеристикам товара, как правило приобретают факторы не ценовой конкуренции, феномен приверженности марки фирмы определяющего влияния на сбыт не оказывает.
Реклама, основанная на логике носит убеждающий характер. В качестве элементов стимулирования:
Ø сервис;
Ø гарантийный срок эксплуатации;
Ø изготовление товаров по заказу;
Ø продажа в рассрочку;
широкая система скидок.
3) Услуги. Стратегия маркетинга как создание феномена приверженности марки фирмы, так и достижение преимуществ по качественным параметрам, также учитывается скорость оказания услуг и комплексность услуг.
Результатом услуг могут быть изделие или какой-то полезный эффект.
Товары производственного назначения
В соответствии с теорией маркетинга все товары производственного назначения делятся на следующие 5 категорий:
Ø основное оборудование;
Ø вспомогательное оборудование;
Ø узлы и агрегаты;
Ø основные материалы;
Ø Вспомогательные материалы и сырье.
Подобное деление обусловлено различным отношением покупателя к данному товару, а также спецификой требований к способу продажи, обслуживанию, складированию.
Стратегия маркетинга по данным товарам чаще всего основана на преимущество по качественным характеристикам и неценовой конкуренции.
В качестве методов стимулирования сбыта используются:
− монтаж;
− наладка;
− доставка;
− техническое обслуживание оборудования;
− в том числе обучение персонала заказчика;
− продажа в рассрочку;
− сдача товара в аренду для пробной эксплуатации.
В качестве средств рекламы используются каталоги, специализированные изделия, реклама в Интернет, а также прямая почтовая рассылка.
Рекламные объявления, как правило, больше по объему и содержат подробную информацию по техническим параметрам использования.
В качестве методов стимулирования сбыта активно используются выставки.
Цели участия в выставках:
− поддержание имиджа фирмы;
− информирование потенциальных покупателей о продукции фирмы;
− заключение договоров на поставку продукции.
Имеет место принудительный сервис в рекламе данной группы товаров, используются потребительские товары, произведенные с помощью этого оборудования. На выставках желательно демонстрировать работу оборудования и выпуск готовой продукции или должны быть представлены образцы данных потребительских товаров.
Ценовая политика в маркетинге
Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга, а ценообразование относится к сфере компетенции служб маркетинга на предприятии.
Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продвижения продукта.
Можно отметить два основных направления ценовой политики:
1. Стратегия «снятия сливок»
2. Стратегия постепенного проникновения на рынок.
Цель стратегии «снятия сливок» заключается в максимизации рентабельности продукта, применяемого в тех сегментах рынка, в которых спрос менее всего чувствителен к ценам, т.е. покупатели готовы заплатить высокую цену за продукт. Эта стратегия приемлема также при выведении нового товара на рынок, в случае, если товар пользуется высоким спросом, а конкуренция отсутствует или не высока. В соответствии со стратегией «снятия сливок» при внедрении на рынок устанавливается максимальная цена, которая затем поэтапно снижается (вид жизненного цикла «увлечение Бум»).
Целью стратегии постепенного проникновения или постепенного внедрения на рынок является максимизация объема продаж и доля рынка. Цена при этом устанавливается как можно ниже, чтобы захватить наибольшую долю рынка и на основе этого получить значительную массу прибыли. Часто эта стратегия используется для закрепления места на рынке. В отдельных случаях в начале проникновения цена может быть установлена ниже себестоимости, и затем она поэтапно повышается.
Маркетинговая методика ценообразования
Этапы разработки ценовой стратегии:
1. Постановка задач ценообразования, определение целей ценовой стратегии. При формировании ценовой политики нужно определится с истинными целями фирмы, в том числе в области ценообразования.
Варианты целей:
− Обеспечение выживаемости фирмы (краткосрочная цель). Применяется в условиях, если на рынке жесткая агрессивная конкуренция, большое количество производителей и продавцов, резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли, цены ниже среднеустановленных;
− Максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель). Применяется когда текущие финансовые показатели важнее долговременных при расчете с кредиторами, накоплений первоначального капитала при политике «снятия сливок»;
− Завоевание лидерства по показателю доли рынка (долговременная цель). Применяется, когда завоевание большое доли рынка позволяет рассчитывать на долговременные прибыли и низкие издержки в перспективе. Предполагает продажу продукции по невысоким ценам;
− Завоевание лидерства по показателю качества продукции (долговременная цель). Требует установления повышенной цены, покрывающей издержки на достижение высокого качества.
2. Оценка ценовой эластичности спроса.
Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный, краткосрочный, долгосрочный) зависимость между спросом и предложением, рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируется условно переменные и условно постоянные затраты.
3. Определение издержек и их зависимости от объема производства.
Анализируются возможности снижения издержек, а также тенденции изменения издержек в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
Зависит от вида конкурентного состояния рынка, проводится на постоянной основе через равные промежутки времени (не чаще 1 раза в квартал и не реже 1 раза в год). При этом применяется анкетирование с целью определения оценки покупателями ценовой политики фирмы.
5. Выбор методов ценообразования.
При назначении цены учитываются 3 варианта:
− минимально возможная цена определяется исходя из себестоимости;
− максимально возможная цена определяется индивидуально исходя из особенностей товаров на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие каких-то уникальных достоинств товара и уровень спроса на него (ощущаемая ценность товара);
− средняя цена определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.
Методы ценообразования:
Установление цены на основе себестоимости (средние издержки + прибыль). Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, величина которой зависит от объема продаж, способа продвижения, региона реализации, скорости оборота и от вида товара.
Обеспечение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта необходимо для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. В качестве ориентира целевой прибыли берется определенная сумма или процент на вложенный капитал. Придельными являются следующая пара чисел:
а) высокая цена – минимальное количество продукции;
б) низкая цена – очень большое количество продукции.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (учитывает субъективные отношения покупателей к товару), попытка определить максимально высокую цену. Данный метод ценообразования относится не ценовым методам конкурентной борьбы, не учитывает издержек, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а так же для новых товаров при небольшом количестве конкурентов.
Установление цен по негласному соглашению между производителями (продавцами). Применяется в условиях малой эластичности спроса и олигополий.
Установление цены на основе закрытых торгов. Обычно применяется в случае борьбы фирм за подряды. В подобной ситуации при назначении цены за базу берутся ожидаемые ценовые предложения конкурента, при этом цена, как правило, устанавливается ниже ожидаемых цен конкурентов, но вместе с тем она не может быть ниже себестоимости.
6. Установление уровня окончательной цены.
Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, для товаров массового спроса используется тактика круглых цен). Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. При этом осуществляется учет реакции посредников конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.
В целях стимулирования сбыта в некоторых случаях практикуется установление цен ниже прейскуранта, а иногда и ниже себестоимости. Это происходит в следующих случаях:
− при распродаже устаревших модификаций товара;
− в расчете на покупку других товаров фирмы в тех же местах продаж;
− при скидках в случае оплаты наличными;
− при внедрении товара на рынок.
Инициативное назначение цен
Фирма инициативно снижает цену на свой товар в следующих случаях:
Ø при недогрузке производственных мощностей;
Ø при стремлении добиться доминирующего положения на рынке;
Ø при сокращении доли рынка в результате ценовой конкуренции.
Фирма инициативно повышает цену на товар в следующих случаях:
Ø при наличии чрезмерного спроса;
Ø при устойчивой мировой инфляции.
Существует 4 варианта установления дискриминации цен на товар:
1. С учетом разновидности покупателей, разные покупатели платят за один и тот же товар (услугу) разные цены.
2. С учетом вариантов товара, разные варианты товаров продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
3. С учетом места продажи товара, продается по разной цене в различных местах.
4. С учетом времени продажи товара, цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
В условиях рынка существуют следующие основные виды скидок с цены продукции:
1) скидка за платеж наличными;
2) скидка за количество покупаемого товара;
3) сезонные скидки;
4) функциональные скидки – скидки предлагаемые службам товародвижения, выполняющим функции:
ü продажа товара;
ü хранение;
ü ведение учета.
5) зачеты – уменьшение цены за участие в осуществлении каких-либо программ.
Скидка дает потребителю ощущаемое преимущество при покупке товара.
Отрицательные аспекты скидок:
- К скидкам быстро привыкают, воспринимая их как постоянное снижение цен, а отмена скидки в этом случае воспринимается как повышение цен.
- Скидки сами по себе не создают благожелательного отношения к фирме, и не повышает доверие к товару. Скидки рекомендуется применять на ограниченный период времени и в комплексе с другими методами стимулирования сбыта.
Ценовые линии
Реализация ценовой стратегии в маркетинге происходит с использованием ценовых линий, которые показывают потенциальный объем продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества.
Место установления одной цены для отдельной модели товара, фирма продает две или более модели с различными уровнями качества и по различным ценам. При этом принимается два решения:
1. Определенный диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы);
2. Устанавливаются конкретные значения цен в рамках данного диапазона.
Пример построения ценовых линий:
Фирма может выпускать не более 1000 радиоприемников в месяц по цене от 8 до 21$ за штуку. Разработаны 3 модификации приемников в следующих пределах цен6
1) 8 – 10$
2) 11 – 14$
3) 15 – 21$
Источниками исходной информации для построения ценовых линий является:
− пробный маркетинг;
− опросы потребителей;
− опыт конкурентов.
Задачи фирмы:
1. Продать за месяц 1000 радиоприемников.
2. Получить максимальную выручку от реализации.
Ценовые линии строятся по данным опроса 1500 потребителей
Стиль жизни среднего класса
Признаки среднего класса (по международной классификации)
1) Владение недвижимости.
2) Высокий уровень образования.
3) Возможность получить привилегии для своих детей.
4) Наличие 2-х или более автомобилей.
5) Возможность влиять на общественное мнение.
В США средний класс составляет 73% от всего населения; в Западной Европе – 60-70%; в России – 3-30%.
Зарождение среднего класса в РФ относится к 1995 году. В России анализом и исследованием среднего класса занимались следующие организации:
1. Бюро экономического департамента социального развития г. Москвы. Говорить о среднем классе в РФ по терминологии США и Западной Европы категорически нельзя.
2. Фонд «Общественное мнение» дает следующие признаки среднего класса:
хорошее материально-экономическое положение (имущество и сбережения) имеет 30% населения;
высокий уровень образования, высокий социальный статус, стабильное положение на рынке труда – 40% взрослого населения;
устойчивость в настроениях, лояльность и агрессивность – 20-25% населения.
3. Институт социально-экономических проблем народонаселения. Средний класс в России – это люди, живущие в крупных городах (от 300 000 человек и более), моложе 40 лет, имеющие высшее образование (руководители среднего и высшего звена). Только 1 из 10 представителей среднего класса обязаны своему материальному положению основной работе, остальные «левым» приработком. Сбережения не менее 10 000$ на семью.
4. Ком-Кон 2 – социальная группа при журнале «Эксперт» дает наиболее развернутую картину среднего класса в России.
Критерии среднего класса:
а) чувство стабильности;
б) доходы;
в) образование;
г) социальный статус;
д) количество предметов длительного пользования в обиходе.
Средний класс составляет 8% крупных городов и 4% людей, живущих в сельской местности.
Большинство представителей среднего класса имеют:
а) возраст 30-32 года;
б) образование высшее;
в) менеджеры высшего и среднего звена в управлении;
г) имеют хороший автомобиль и сотовый телефон;
д) любят деньги, но еще больше собственную независимость;
е) не обременены этическими и нравственными условностями, моральные принципы размыты;
ж) при покупке товаров большее внимание обращают на бренд, а не цену, чтобы соответствовать классу.
Выделяют 5 стилей жизни представителей среднего класса:
1. Традиционалисты – старше 40 лет, консервативны по поведению, ищут дешевый товар. Традиционалисты самые бедные из представителей среднего класса.
2. Устремленные прагматики. Средний возраст 28-32 года, высокий социальный статус, нацеленность на успех, планируют расходы в крупных покупках, но позволяют себе импульсивные траты (недорогой автомобиль). Устремленные прагматики самые активные в среднем классе.
3. Независимые, энергичные, импульсивные, доверяют рекламе, не имеют семьи, возраст в среднем 28 лет.
4. Себориты или беззаботные индивидуалисты – студенты, дети богатых родителей, возраст 18-22 года.
5. Обеспеченные обыватели (супруги и дети обеспеченных людей).
Три границы среднего класса:
Нижняя граница. Ежемесячный совокупный доход семьи из 3-х человек для Москвы и крупных городов 800-1500$. Работа – секретарь, водитель, охранник. Автомобиль - последняя модель Жигулей; 3-х, 4-х комнатная квартира нормальной планировки, имеется дача – деревянный 5-ти стенок, удобства на улице. Отдых – Сочи, Крым и другие бывшие российские пансионаты на Черном море.
Средняя граница. Ежемесячный совокупный доход семьи из 3-х человек для Москвы и крупных городов 1500 - 3000$, в провинции 550 - 1500$. Работа – программист, младший менеджер, бухгалтер; 3-х, 4-х комнатная квартира улучшенной планировки; дача, дом в деревне с водопровод и отоплением. Машина класса Toyota-Corolla. Отдых: Кипр, Турецкая Анталия.
Верхняя граница. Ежемесячный совокупный доход семьи из 3-х человек для Москвы и крупных городов 1500 - 3000$. Работа – мелкий предприниматель, главный менеджер, служащий банка. Автомобиль класса Opel-cadet или БМВ; 2-х этажный кирпичный или каменный коттедж с подземным гаражом. Отдых – Майорка или Испанская Ривьера.
Критерий среднего класса для РФ (дополнительно):
-1- умение приспособиться к новым условиям (группа успешной адаптации);
-2- главный источник доходов не связан с основной работой.
Маркетинговая разведка
Выделяют два основных источника получения информации в маркетинге:
1) маркетинговые исследования;
2) маркетинговая разведка.
Экономическая разведка занимается прогнозами и анализом тенденций в экономике, в том числе доступ к закрытым данным.
Правовая разведка оценивает замыслы различных партий органов власти в юридической и правовой сфере (анализ программ и других элементов политических партий).
Политическая разведка близка к правовой, оценка возможных политических изменений и связанных с ними возможности угроз для фирмы.
Конкурентная разведка основная составляющая маркетинговой разведки, занимающаяся сбором и анализом информации конкурентов и деловой конкурентной среды с целью достижения преимуществ путем использования полученных в результате данных для принятия эффектных и качественных, стратегических и тактических решений в бизнесе.
Изучение деятельности конкурентов, осуществляемая для того, чтобы:
а) следовать за преуспевающими конкурентами, т.е. производить такие же товары и услуги, использовать такую же стратегию (позиция ведомого);
б) избегать конкуренции путем производства товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, разработки собственной конкурентной стратегии;
в) чтобы лучше ориентироваться в вопросах цен на товары и услуги.
Маркетинговая разведка использует следующие методы:
1. Приобретение товаров конкурентов с их последней разработкой, изучением, анализом (для товаров производственного назначения или потребительские товары длительного пользования);
2. Посещение дней открытых дверей, специализированных выставок;
3. Чтение публикуемых конкурентами отчетов и присутствие на собрании акционеров (под видом прессы);
4. Сбор рекламы конкурентов (оценка тенденции, по которой можно судить об изменении акцентов в деятельности конкурентов);
5. Анализ информации о фирме и ее конкурентов в периодической печати и других средствах СМИ;
6. Чтение специализированной литературы и документов профессиональных ассоциаций;
7. Работа с бывшими и действующими сотрудниками конкурентных организаций, а так же с дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и другими партнерами.
Маркетинговая разведка – непрерывный процесс. Сотрудничество с маркетинговой разведкой и конкурентной разведкой долг каждого сотрудника фирмы, элемент корпоративной культуры. Возможна выплата премий наиболее активным.
Подразделения маркетинговой разведки может носить различные названия:
Аналитический отдел;
Отдел прогнозирования;
Отдел мониторинга рынка.
Маркетинговая контрразведка занимается поиском и предотвращением, путем утечки важной информации конкурентам (халатность, непорядочность) – отдел предотвращения потерь.
Работа маркетинговой разведки построена на использовании агентов-осведомителей из числа посредников, торговых агентов, дистрибьюторов данной фирмы. Получаемая от них информация оплачивается.
Используются три критерия оценки эффективности работы этих агентов:
1) добросовестность информации (качество, достоверность);
2) скорость передачи информации;
3) постоянность передачи информации.
Таким образом, источником информации для маркетинговой разведки являются:
а) сотрудники данной фирмы;
б) сотрудники фирмы посредников и партнеров;
в) сотрудники фирмы конкурентов.
Нелегальный метод маркетинговой разведки – экономических шпионаж – нелегальное прослушивание переговоров конкурентов, проникновение в их офисы или квартиры, изъятие или копирование важных документов.
Задача маркетинговой разведки – собрать максимально полную информацию об интересующих нас представителях (сотрудниках) фирм конкурентов, с которыми фирма намерена установить контакт, а так же о посредниках и торговых агентах являющихся информаторами маркетинговой разведки. Данная информация должна включать:
а) биографию;
б) образование;
в) политические взгляды;
г) религиозные убеждения;
д) доходы;
е) мотивацию в фирме;
ж) хобби;
з) интимные пристрастия и прочее.
Сведения, полученные в результате маркетинговой разведки, позволяют определить изменения в ценовой и ассортиментной политике предприятия выявить каналы товародвижения и методы стимулирования сбыта.
Продвижение товаров и услуг
Понятие продвижения означает процесс убеждения людей принятия продукта, концепций и идей.
Стратегия продвижения – это контролируемая программа методов и средств в представление организацией ее продукта потенциальным покупателям. Реализация стратегий продвижения осуществляется на основе установления коммуникаций с участниками товарообмена. В основе стратегии маркетинга в отношении продвижения находится комплекс продвижения.
Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товаров желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели.
Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования постоянных показателей.
Кроме этого целями компании по продвижению товаров является всемирное увеличение объема продаж, реализация товаров через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.
Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.
Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящая потенциальных потребителей к покупке.
Основные черты рекламы:
1. общественный характер;
2. способность увещевания потенциальных покупателей;
3. обезличенность.
Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги.
Частными целями рекламы могут быть:
ознакомление потребителей с новым продуктом или услугой;
повышение уровня известности продукта;
повышение уровня известности продукта;
информирование потребителей;
изменение имиджа фирмы или продукта в целом в заданном направлении;
поддержание верности продукту;
ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.
Пропаганда – неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, ТВ, со сцены.
Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения сделки. Является элементом маркетинговых коммуникаций и применяется, как правило, при продвижении дорогостоящих товаров, требующих дополнительной информации для потребителей (бытовая техника, хозяйственные товары, косметика, ювелирные изделия, медицинский препараты)
Стимулирование сбыта – включает кратковременные побудительные меры, направленные на поощрение покупки товара или услуги.
Методы стимулирования:
1. Сбыт на основе ценовых скидок.
2. Продажа на премиальной основе.
3. Проведение конкурсов среди потребителей.
Работа с общественностью – должна привлечь интерес к фирме на возможно более длительный срок за счет укрепления имиджа фирмы.
Виды работы с общественностью:
1. Корпоративные мероприятия. Цель – максимальное освещение деятельности фирмы в СМИ.
2. Общественные мероприятия. Освещение участия фирмы в осуществлении проектов и программ, направленных на благо общества. Спонсорство.
3. Специальные мероприятия – как правило, развлекательные компании, повышающие авторитет фирмы, спортивные, культурно-массовые мероприятия, аттракционы… Желательно, чтобы данное мероприятие проводилось на постоянной основе, а не было бы разовым. Фирме следует решить вопрос быть ли спонсором мероприятия или принять непосредственно участие в нем.
