Основные категории теории маркетинга

Условия возникновения и развития маркетинга

Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

- рынок продавца (рынок производителя);

- рынок покупателя (потребительский рынок).

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения – стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: «От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии». Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращения покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Согласно закону Парето 20% постоянных покупателей обеспечивают фирме до 80% текущей прибыли.

 

Виды применения маркетинга:

1. Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

2. Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

3. Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

4. Маркетинг информации (маркетинговые исследования).

 

По области применения различают:

1. Международный маркетинг.

2. Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи – не товар, а идеи, программы, взгляды.

3. Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).

4. Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).

5. Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

 

Основные категории теории маркетинга

1. Рынок – сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (определение в маркетинге).

В маркетинге применяется так называемая «цветная» характеристика рынков:

1. Белый рынок – это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2. Черный рынок – это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3. Серый рынок – это рынок, где государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель – ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4. Розовый рынок определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

2. Товар – предмет труда, произведенный для продажи. Товар – это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.

3. Емкость рынка – это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

4. Рыночная ниша – это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

5. Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:

а) физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);

б) социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);

в) личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

Нужду нельзя создать и нельзя ей управлять. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

6. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться, совершенствоваться.

Потребностями можно управлять, то есть целенаправленно воздействовать на них. Потребность – потенциальная способность к потреблению.

7. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

8. Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

9. Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).

10. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:

1. денежная (Т-Д-Т);

2. бартерная (Т-Т);

3. услуга за услугу (услуги должны быть взаимоприемлемыми).