Тема третья. Жанры журналистики в рекламном творчестве. Жанры рекламы

 

Основные функции общежурналистских жанров, использу­емых в рекламе, и жанров рекламы следующие:

1.эффективно воздействовать на потребителя

2. формировать позитивное отно­шение потребителей к предоставляемым услугам

3. расширять спектр влияния.

! Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач ПР.

1. Рекламное интервью (в газете, на радио и телевидении) выполняет следующие функции:

— информационно-побудительную, то есть знакомит читателей, радиослушателей и телезрителей с представителями различных фирм, производителями разных товаров.

— эстетическую и рекреативную, потому что знакомит с новинками, предназначенными для украшения быта, комфортного и беззаботного времяпровождения.

В информационном интервью интервьюер исполняет вспомогательную роль, в рекламном - он полноправный участник диалога, потому что в интервью-рекламе главное — информация, а не субъектно-личностное начало.

Информационное радиоинтервью, выполняя роль рекла­мы, может быть и интервью-портретом, и интервью-диалогом, и интервью-мнением, и интервью-зарисовкой. Вопросы в ре­кламных интервью большей частью формальные, упрощенной структуры, прогнозируемого характера. Вопрос интервьюера во много раз уступает ответу, так как он выполняет лишь вспомо­гательную функцию.

Технология: сам специалист по ПР не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы (заказчик). Задача ПР-специалиста - свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.

Интервью - процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

Виды интервью:

1. ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.

2. ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.

3. ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.

4. ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его "живьем" в идущую передачу.

Другие виды: "интервью-сообщение", "интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые интервью" (так называется пресс-конференция).

ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере ПР в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью.

 

2. ПР заметка соответствует принципам полноты, подробности и точности информации. Задача - вызвать интерес к объекту ПР, найти и наглядно показать выгодные стороны объекта, которые заинтересуют читателей. При напи­сании текста ПР-заметки особое внимание уделяется фор­мированию положительного образа, который вызвал бы в сознании людей развернутое представление об объекте заметки; цель — вызвать ассоциации чем-то привлекательным, позитивным. Заметка — рекламная инфор­мация, знакомящая читателя с объектом ПР-кампании, ориентирующая его относительного того, где, каким образом можно найти и познакомиться с услугами или товарами данной фирмы.

ПР-заметка отличается от обычной заметки. Отличие заключается в следующем:

- Для того, чтобы пробудить интерес потребителя, «прико­вать» его внимание к тексту, важно продумать заголовок в виде «врезки».

- Переходя непосредственно к объекту ПР, важно уси­лить интерес, показывая, что потребитель может решить свои проблемы и получить конкретную пользу благодаря услуге, которую представляет на рынке фирма.

- Приводятся аргументы, доказательства, преиму­щества именно этой фирмы. Это могут быть стати­стические данные, ссылки на авторитеты и т. д.

 

Текст заметки-рекламы будет эффективен, если рекламируется не сам товар,

3. ПР-обращение.

ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ:

1. Концепция обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея ПР-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.)

.4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудио-визуальной форме).

6. Своевременность появления ПР-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

Вопросы, на которые вы должны ответить, разрабатывая концепцию: Как действовать, рекламируя товар или политическую программу? Какие аспекты предстоящей акции главные? Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать?

Успех концепции зависит от знания устойчивого потребительского мотива, присущего данной целевой аудитории. Т.е. оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

Пример (реклама ТВ) ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ и знаний.

Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя.

Структура ПР-обращения:

1. ЛИДЕР-АБЗАЦ обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

2. СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).

Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования

3. ОСНОВНОИ ТЕКСТ

4. РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

5. ЯЗЫК обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.

4. ПР- репортаж сегодня активно разрабатывается в газете, на радио и телевидении. Основные его признаки:

- налицо событие, информационный повод, то есть рассказ о новой фирме, новых товарах и услугах;

- наличие репортера;

- акцент на адресность.

Возможности: достоверно, детально рассказать потребителям о спонсорах, филосо­фии фирмы, адресности события.

Первая фраза традиционна: «Мы ведем наш репортаж из...».

Текст предпочтительнее описательный. В зависимости от характера события, состав интервьюируемых может быть различным. Если события связаны с бытом (новые строительные фирмы, новая бытовая техника, мебель, посуда), то текст составляется с уче­том семейных ценностей. Рекламист должен создать настроение праздника. Поэтому в тексте д.б. воскли­цательные конструкции, мини-диалоги с сотрудниками, блиц-опросы с покупателями.

5. Из аналитических жанров чаще всего востребована статья — представление. Представляет события, действия или ситуации, связанные с ПР-зада­чами, которые решаются в той или иной сфере деятельности, отрасли производства. Основной тип речевого действия ста­тьи-представления — повествование, описание, рассуждение с использованием элементов аргументации. Часто указан автор этой статьи, причем в качестве аргумента и в пользу значимости и качественности рекламной информации перечисляются его титулы.

6. Художественная публицистика в рекламном процессе встречается реже. В газете можно встретить рекламный путевой очерк, рекламные тексты в форме дневниковых записей. На радио и телевидении — зарисовки.

Вывод: общежурналистские жанры печатных и электронных средств массовой информации - заметка, интервью, ста­тья-представление, телерадиообращения, телевизионные и ра­диорепортажи и другие, активно используются в ре­кламной деятельности.

 

ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ В ПЕЧАТИ:

1. Рекламное объявление: короткое, динамичное, оригинальное.

2. Развернутое рекламное объявление:

— использует выразительные средства;

— взаимодействязь эмоционально-смысло­вых ударений;

— наличие и повтор риторических вопросов;

3. Каталог — это рекламный жанр. Каталоги содержат сведения о предприятиях или организациях, которые осуществляют производство, торговлю либо предостав­ляют услуги, информацию о порядке пользования или приоб­ретени. Основная функция — информировать о предметах, товарах, услугах. Составляется в алфавитном порядке. Особенности:

1. Ясное изложение содержания.

2. Установка на логичность и рациональность.

3. Четкое следование основной цели: представить потребителю как можно больше услуг, предлагаемых фирмой.

4. Короткие фразы, использование большого количества глаголов, прилагательных, сравнений.

5.Про­спект - более подробно описывает какой-то один товар или группу однородных товаров. Издаются проспекты в виде иллюстрированных брошюр.

6.Прейскурант — это рекламный жанр, представляющий су­хой краткий перечень товаров, с «краткой» характеристикой, перечислением их преимуществ по сравнению с другими това­рами. Цель этого жанра — привлечь внимание потре­бителя и подсказать, где и по какой цене можно приобрести же­лаемое.

7. Афиша - разнообразное по форме и содержанию сообщение об одном или не­скольких, но однородных по типу мероприятиях. Ориентирована на массового потребителя; Задача - информирование, оповещение, объ­явление о предстоящих культурно-зрелищных /политических и общественных мероприятиях.

8. «Житейская история». Основа жанра психологическое вовлечение читателя в «поле притяжения» — услуг или предлагаемых товаров. Особые признаки жан­ра: доверительность, деликатность тематики, диалогичность изложения.

9.Консультация специалиста — это подробный рассказ о том, что пользуется наибольшем спросом у потребителя в настоящее время. Этот рекламный жанр представляет длительные акции, создающие известность торговым фирмам, лекарственным пре­паратам новым косметическим средствам и др.

10.Листовка - жанр, ис­пользуемый с целью популяризировать политическое заявле­ние, создавать известность общественно-политическому деяте­лю или сообщать об общественно значимом событии. Основные признаки - политическая злободневность, высо­кая актуальность, достоверность, демократичность.

ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ НА РАДИО

1. краткое призывное обращение - в основном, служит для представления радиоканалов.

2. реплика - краткое, по смыслу завершенное, адре­сованное анонимному собеседнику.

3. развернутое радиообъявление - краткая вводная строка, сообщение о товаре или услуге и аргументы-доводы. Цель этого жанра — создание устойчивого образа. Результат достигается не путём ежедневного повторе­ния одного и того же радиообъявления, а при помощи различ­ных вариантов объявления, рассказывающих о многих сторо­нах рекламируемого объекта.

4. анонс - самостоятельный рекламный жанр, цель которого заинтересовать, привлечь внимание радиослушателей наиболее интересными фрагментами будущего события, самими громки­ми именами планируемых участников. Этот жанр охотно ис­пользуют на радио для саморекламирования своих собствен­ных программ. Радиоафиша - оформленное объявление о предстоящих культурно-зре­лищных, политических и других мероприятиях. Радио спот-миниатюрная сценка из жизни, смонтиро­ванная по драматургическим законам, оформлена музыкально и с использованием шумовых эффектов.

5. консультация специалиста - своеобразный диалог ве­дущего с приглашенным представителем фирмы или компе­тентным специалистом, который может заинтересовать потен­циального покупателя рекламируемым товаром. Рекламная песенка обладает ярким образным текстом и музыкальным оформлением, что легче запоминается и обладает наиболее эффективным воздействием на слушателя. Эффект стихотворно-словесной наглядности, что вызывает у потребителя звуковые представления, которые и составляют рекламный образ.

6. Радиоролики. Популярны, т.к. это более оперативное и экономичное производство, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота и удобство их демонстрации с помощью радиоприемников.

 

 

ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИД1НИИ

1. Рекламное объявление - устное сообщение либо телетекст. Задача - информировать, напомнить, сообщить о новом товаре, адресе, где его можно приобрести.

2. Телеролики (продолжительностью от несколь­ких секунд до 2-3)

3. Спот на телевидении – это корот­кое рекламное произведение, своего рода короткий спектакль.

Признаки телеспота: наличие героев и завершенность сюжета; постановочный диапазон сценки (от бытовой до костюмной драмы; от миниатюры до сериала).

4. Телевизионные кон­сультации, полезные советы специалистов, небольшие расследования. («Бизнес клуб», где освещаются вопросы экономической политики и рыночных отношений. Передача построена в виде консультаций, советов специалистов различных коммерческих организаций. Между блоками помещаются снятые в торговых точках мини интервью с покупателями, продавцами, прохожими на улице).

5. Рекламная телепередача.

Признаки: определенное эфирное время в сетке вещания, постоянный телеведущий, собственная аудитория.

6. Видеоклип - особый жанр рекламы, для изготовления которого требуются самые современные техниче­ские средства, например, компьютерная электронная графика. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схемы и графи­ки с движущимися элементами.

7. Телефильм – это когда деловая реклама подается в виде теле­фильма.

Например, реклама турфирмы выдана в эфир в форме телефильма «Путешествуйте с нами».

 

Вывод: появление жанров рекламы, возникновение многочисленных переходных и смешанных конфигураций, образование комплекса устойчивых текстовых форм — эти процессы бесконечны и, конечно же, требуют к себе внимания со стороны исследователей.