Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.

1.

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

o по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

o по географии: центральные, региональные, местные;

o по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

1. название;

2. периодичность выхода;

3. рейтинг в своей классификации;

4. год учреждения;

5. данные на учредителей;

6. реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

7. заявленные тиражи;

8. объем в полосах (страницах);

9. количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

10. усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

11. цветность: черно-белое или цветное;

12. географию распространения издания;

13. каналы распространения;

14. названия рубрик или программ;

15. информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

16. близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

2.

Общий принцип отбора средств коммуникации — это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

1. величина целевой аудитории;

2. степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

3. рейтинг издания или программы вещательного канала;

4. оперативность, или скорость охвата;

5. сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

6. уровень отношений с данным СМИ, его менеджмен­том и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отли­чие от рекламы ПР-акции не напрямую, «в лоб» стимулируют сбыт, продажи или избрание политика, а ненавяз­чиво, как бы вкрадчиво формируют имидж, благожела­тельное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинго­вые коммуникации задействуют весь комплекс комму­никаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, про­паганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов про­движения.

Для получения более достоверных данных по эффек­тивности ПР-акции, строго говоря, следовало бы прово­дить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и од­новременно осуществлять в них одинаковые маркетинго­вые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию прово­дить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомен­дуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы устано­вить исходный уровень известности и отношения к кор­порации либо к отдельной личности. В середине кампа­нии эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

Рейтинги СМИ

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, РосМедиаМониторинг, и др. Ве­дущей компанией в области телеизмерений сегодня счита­ется Gallup Media.

Но все они проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью днев­никовой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные днев­ники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по ра­дио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфир­ный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слы­шавшей ту или иную передачу.

Для прессы применяют термин «покрытие» (coverage).

Наружную рекламу характеризует «показ» (showing). Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного вре­менного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зри­телю, который смотрел передачу от начала до конца, при­сваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

«Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

«Частота» показываетсреднее количество раз охвата этой аудитории.

Чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интере­сами, будет использовать местные СМИ, которые инфор­мируют только локальную общественность.