Сутність маркетингової логістики

Дослівно з грецької логістика (від гр. logistike) означає «мистецтво обчислювати, міркувати».

Історія виникнення і розвитку практичної логістики сягає далекого минулого. Відомо, що ще в період Римської імперії існували служителі, які носили титул «логісти» або «логістики»; вони займалися розподілом продуктів харчування. З часом логістика переросла в науку завдяки військовій справі і почала включати в себе не тільки перевезення, але і широке коло питань, таких, як планування, управління і постачання, визначення місця дислокації військ, а також будівництво мостів, доріг тощо. На практиці логістика стала активно застосовуватися в період Другої світової війни. Чітка взаємодія воєнної промисловості, тилових і фронтових постачальницьких баз і транспорту дозволяла вчасно і систематично забезпечувати армію озброєнням, паливно-мастильними матеріалами і продовольством в потрібних кількостях.

Нині в багатьох західних країнах логістику поставили на службу управління матеріальними потоками в економіці. Спочатку вона оформилася як новий вид теорії про управління рухом товарно-матеріальних ресурсів у сфері обігу, а потім і виробництва.

Сучасна логістика - це наука про планування, організацію, управління, контроль і регулювання руху матеріальних та інформаційних потоків у просторі і в часі від їх первинного джерела. Логістика забезпечує також облік і оптимізацію товарно-фінансових потоків, що виникають у процесі функціонування підприємства.

Відповідно до сучасних завдань логістики розрізняють два види її функцій: оперативно-управлінську і координаційні.

Оперативні функції пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва і розподілу. До функцій у сфері постачання відносять:

- управління рухом сировини і матеріалів, запасів готової продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складів;

- управління запасами сировини, напівфабрикатів і компонентів через усі стадії виробничого процесу, а також оперативна організація потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.

До функцій логістичної координації відносять:

- виявлення та аналіз потреб у матеріальних ресурсах на різних фазах виробництва;

- аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших контрагентів ринку;

- опрацювання даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтів.

 

За напрямками здійснення теоретики і практики виділяють декілька видів (підсистем) логістики:

- логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами (закупівельна логістика);

- виробнича логістика;

- збутова (маркетингова або розподільча логістика);

- і транспортна логістика, яка, по суті, є складовою кожного з трьох видів логістики.

Процес просування товарів до покупців традиційно називається фізичним розподілом і це інша назва маркетингової або розподільчої логістики.

Фізичний розподіл розпочинається на підприємстві-виробнику і завершується на роздрібному підприємстві. Менеджери підбирають склади, тобто місця зберігання, види транспорту таким чином, щоб товар був доставлений в необхідне місце, в необхідний час, в необхідній кількості з найменшими витратами.

 

Маркетингова логістика включає в себе планування, впровадження і контроль над фізичними потоками готової продукції, починаючи із пунктів її походження і завершується пунктами призначення з метою найбільш повного задоволення потреб споживачів та з найменшими витратами.

Тобто, маркетингова логістика – це управління послідовним ланцюгом поставок. В цьому плані логістичну місію часто трактують як правило 7R або логістичний мікс (по аналогії з маркетинговим міксом 4Р): ensuring the availability of the right product, in the right quantity and the right condition, of the right place, of the right time, for the right customer, at the right cost, що можна перекласти як забезпечення:

1- наявності потрібного продукту

2- в необхідній кількості

3- заданої якості

4- в потрібному місці

5- у встановлений час

6- для конкретного споживача

7- з найкращими (оптимальними) затратами.

Від того, наскільки ефективно будуть реалізовані дані цілі, залежить і собівартість та конкурентоспроможність товару.

 

Ф. Котлер наводить такі приклади з економіки США:

1. нині затрати на маркетингову логістику складають 30-40% собівартості готової продукції;

2. приблизно 10% ВНП витрачається на те, щоб упакувати, завантажити, розвантажити та перевезти товари;

3. коробці з кукурудзяними пластівцями необхідно 104 дні, щоб потрапити з фабрики в супермаркет, пробираючись через лабіринти гуртовиків.

Стає очевидно, що маркетингова логістика являється могутнім засобом конкурентної боротьби.

Сучасний підхід до маркетингової логістичної системи полягає в тому, що дане управління повинно розпочинатися із кінця ланцюга, тобто із визначення потреб ринку. Далі послідовно визначаються обсяги фізичних потоків товарів, обсяги виробництва, поставки сировини та матеріалів. Тобто, має вироблятись тільки те і в тій кількості, що потрібно ринку.

До основних цілей маркетингової логістики відносять:

- опрацювання замовлень;

- складування;

- створення запасів;

- транспортування.