Сущность и функции рекламы

Тема 9. Реклама и рекламная деятельность на транспорте

В ажная роль в комплексе маркетинговых коммуникаций принад­лежит рекламе. Реклама представляет собой вид ком­муникативной связи между производителем товаров и услуг и их потреби­телем.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фир­ме (транспортном предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Рекламой называется любая оплаченная фор­ма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель – стимули­рование спроса или создание образа фирмы. Это ком­мерческая пропаганда потребительских свойств това­ра. С помощью рекламы в сознании потенциального по­купателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама – это оружие сбыта. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара (реализацию услуги), нужна реклама.

Реклама – это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Рекламирование – это процесс распространения ин­формации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формиро­ванием долговременного образа организации (престиж­ная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Перед рекламой ставятся задачи в зависимости от ее назначения: информировать покупателя, увещевать, напоминать или подкреплять правильность решения, Информативная реклама преобладает на этапе выведе­ния товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса; увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста производства товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе «зрелости» товара, для того чтобы заставить потребителя помнить о товаре; подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В процессе разработки рекламного обращения можно выделить следующие этапы:

· формирование идеи обращения;

· оценка обращения и выбор варианта его выполнения;

· выполнение обращения (этот этап имеет решающее значение, так как степень воздействия на покупателя зависит не только от того, что сказано в рекламе, но и как сказано).

Исходя из требований к рекламе, рекламодатель начинает процесс разработки текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческие работники рекламных агентств находят стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Обращение может быть выполнено в следующих вариантах:

· «зарисовка с натуры» – представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

· акцент на образ жизни – упор на «вписывание» товара в определенный уклад;

· создание фантазийной обстановки;

· создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятеж­ности);

· использование символического персонажа, олице­творяющего собой товар;

· акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;

· использование данных научного характера в под­тверждение эффективности рекламируемого това­ра по сравнению с другими марками;

· использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Разработка рекламы при выборе средств распростра­нения информации подразумевает решение следующих задач:

· определение охвата покупателя (сколько людей нуж­но познакомить с рекламой за конкретный отрезок вре­мени);

· частота появления рекламы;

· выбор средств распространения информации (газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама и пр.);

· выбор конкретных (наиболее рентабельных) носите­лей рекламы и оценка их действенности по таким пока­зателям, как достоверность, престижность, качество воспроизведения и психологическое воздействие на по­требителей;

· составление временного графика использования средств рекламы на год, в котором учитывается не только фактор сезонности, но и ожидаемые конъюнк­турные изменения;

· решение о цикличности своей рекламы (равномерное размещение, пульсирующий график).

Для оценки рекламной продукции применяются сле­дующие методы:

· метод замера коммуникативной эффективности (опробование текстов);

· метод замера торговой эффективности (самый распространенный способ замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период).

Итак, поскольку реклама требует больших денег, фирма должна точно сформулировать задачу рекламы, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, найти формы, обращения и сделать выбор средств рекламы, произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Основные требования к рекламодателю: правдивость, честность, предоставление скидок на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях.