Организация рекламы транспортных услуг

Реклама является одной из важных составных частей маркетинга. Это вытекает из сути рыночной системы хозяйствования, которая предполага­ет самостоятельность в проблемах сбыта. Найти потребителя транспортных услуг, обеспечить длительность сбыта этих услуг, создать положительный образ транспортного предприятия – главные задачи рекламы.

Реклама осуществляет две основные функции – информативную и побу­ждающую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что она знакомит потенциальных потребителей транспортных услуг (основных и дополнительных) с особенностями и возможностями их использования, преимуществами перед аналогичными услугами у конкурентов.

Побуждающая функция рекламы направлена на эмоциональные и мыслительные процессы людей, принимающих решения о покупке транспортных услуг для своих предприятий (организаций) или для себя лично, на формирование и развитие их потребностей в транспортных услугах.

Основная цель рекламы - убедить потенциальных потребителей в том, что рекламируемые транспортные услуги способны снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности выпускаемой ими продукции.

Первая стадия содержательной части разработки рекламного обращения – это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, так как они формируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию.

Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту услуг (транспортная биржа, транспортно-экспедиционные средства и др.), а также конкуренты. Кроме того, формированию убедительных аргументов в пользу преимуществ предлагаемых услуг могут способствовать следующие стратегии, подлежащие развитию вариантов:

· приближение характеристики конкретной транспортной услуги или комплекса услуг к характеристикам (параметрам) идеальной, с точки зрения потребителей, услуги данного сегмента рынка сбыта;

· показ того, что транспортные услуги конкурентов находятся дальше от параметров идеальной транспортной услуги, чем рекламируемые услуги;

· изменение мнения потребителей об относительной важности различия свойств, качеств, характеристики существующих транспортных услуг, предоставляемых конкурентами. Особое внимание потребителей обращается на новые характеристики, выгодно отличающие рекламируемые услуги от услуг конкурентов.

Затраты на печатную рекламу определяются стоимостью печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф стоимости одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, надо учитывать такие параметры ее эффективности, как тиражи, направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы.

С учетом деловой направленности рекламы необходимо решить, на чем следует экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного рекламного объявления вполне определенным кругом читателей, с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую читательскую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и среде вещания.

Реклама с помощью средств вещания может быть осуществлена в разнообразных формах: студийная передача, внестудийный репортаж с места, где рекламируемая услуга дала необходимый результат, запись в виде магнитофонной пленки, кинофильма, видеоклипа.

Стоимость рекламы, как и ее эффект, во многом зависят о того, в какое время предоставляется для нее эфир, какие программы будут пере­даваться в то же время по другим каналам. Большое значение имеет пре­дварительное анонсирование будущих рекламных программ.

Существенным эффектом обладает наружная реклама. Основные видом ее является плакат, а носителем его могут быть щит для расклейки плакатов, стена дома, транспортное средство.

Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает реклама внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, также на вокзалах и остановках.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Его разработка базируется на информации рекламируемых услуг (их свойствах и, соответственно, потребностях потенциальной клиентуры), о рынке и его сегментах, о мотивах поведения клиента в связи с различными способами удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке услуг или на отдельных его сегментах.

Общеизвестное выражение «реклама – двигатель торговли» в наших будущих рыночных условиях превратится из полусерьезной шутки в серьезную проблему для производителей товаров и услуг. Французские социологи доказывают, что 87 % потребителей покупают товар, увидев знакомую торговую марку или упаковку, рекламируемую в печати, на улице и по телевидению. На рекламу в развитых странах расходуется до 15–25 % стоимости товаров и услуг. Однако эти расходы относят к «рискованным». Очень важно правдивое соответствие рекламы тому в действительности, что рекламируется. Кроме того, конкурент даже с меньшим размахом рекламы может предложить более качественный товар или услугу и успешно их реализовать, тогда ваши расходы на рекламу будут потеряны напрасно. Дело в том, что некоторые люди вообще не очень склонны верить рекламе (особенно, назойливой, часто повторяемой), они больше верят себе, собственному вкусу или привычке, соседу или знакомому, рекомендациям других организаций.

Вот почему при анализе мероприятий по рекламе, например, транспортных услуг прежде чем широко вводить их («Пользуйтесь услугами Аэрофлота», «Путешествуйте на туристических поездах» и т. п.), необходимы предварительные испытания (или «пронация средств рекламы) и изучение ее воздействия на конечные результаты деятельности транспортных организаций (увеличение объема перевозок и доходов транспорта). Конечно, не следует путать рекламу с информацией о транспортных услугах, например, с расписанием движения поездов, хотя они могут дополнять друг друга. Весьма положительно, например, воспринималась бы пассажирами информация начальника поезда по поездному радио о проезжаемых городах и местностях, сервисе для пассажиров.

Особый вид рекламы требуется для новых видов транспортных услуг, в частности, по грузовым перевозкам (рассылка рекламных почтовых отправлений, изготовление соответствующих плакатов, специальных приложений к договорам и каталогов). Нельзя считать, что реклама нужна исключительно при избытке товаров и услуг. Привлекая потребителей, она способствует росту доходов транспорта и тем самым его развитию и стабилизации финансового положения.