2017-12-16
2003
Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой. Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на
рекламу и способов их использования. Преимущества и недостатки средств распространения рекламы приведены в таблице 11.1.
При разработке рекламного бюджета базой являются: объем и размер рынка; этапы жизненного цикла товара; размер прибыли: объем сбыта; затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько способов расчета рекламного бюджета.
Чаще других используют:
· метод исчисления "от наличных средств", то есть исходят из средств, которые фирма может позволить себе истратить на рекламу;
· метод исчисления "в процентах к сумме продаж" – расчет бюджета на рекламу и стимулирование сбыта основан на установлении определенного процентного отношения к сумме продаж либо к продажной цене;
|
|
|
· метод конкурентного паритета – установление размеров бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;
· метод исчисления "исходя из целей и задач". Основой для расчета служат: цель, задачи, определение прямым счетом затрат на решение каждой задачи, поставленной перед рекламой.
Статьями сметы расходов на рекламу являются: расходы на рекламное время и место; расходы на подготовку рекламных сообщений; расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.
| Таблица 11.1 – Характеристика средств рекламы | ||
| Средства рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория "вторичных читателей" |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта |
| Радио | Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность | Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования | Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов | Отсутствие избирательности аудитории |
| Выставки и ярмарки | Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром | Большие расходы |
|
|
|
При разработке бюджета рекламы на каждый отдельный товар (услугу) следует помнить, что каждая фирма старается вложить в рекламу ровно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных объемов сбыта.
Чаще всего используется метод исчисления «от наличных средств», метод исчисления в процентах «к сумме продаж»; метод «конкурентного паритета» и метод исчисления «исходя из целей и задач».
В процессе разработки рекламного обращения можно выделить средства в процентах к сумме продаж; использовать метод конкурентного паритета; осуществлять исчисления «исходя из целей и задач».
Средства распространения рекламы транспортных услуг могут быть различными, начиная от щитов, плакатов, рекламных объявлений на транспортных средствах до рекламы на радио, телевидении и т. д.
В соответствии с рекомендациями [9] экономическую эффективность рекламы (Э р) можно оценить по отношению дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:
Э р = 
, (11.1)
где О о – объем реализации, полученный в период до применения рекламы, млн руб.; О р – объем реализации, полученный после применения рекламы, млн руб.; S – размер торговой скидки цены рекламируемой услуги, %; U – уровень издержек обращения в процентах к объему реализации; Z – расходы на рекламирование услуги, млн руб.
