Розглянемо практичну ситуацію для прийняття короткострокових рішень з метою максимізації прибутку в умовах наявності одного «вузького місця»

Компанія “Тайфун”, виробнича потужність якої 12000 машино-годин, випускає два продукти: виріб А і виріб В, які користуються однаковим попитом. Необхідно скласти оптимальну виробничу програму.

Вихідні дані для прийняття рішення щодо оптимальної виробничої програми згрупуємо у табл. 7.10.

Таблиця 7.10

Вихідні дані для вибору оптимальної виробничої програми

Показник	Виріб
А	В
1. Ціна реалізації за одиницю, грн.
2. Змінні витрати на одиницю, грн.
3. Маржинальний дохід на одиницю (ряд 1 – ряд 2), грн.
4. Затрати на обробку одного виробу, машино-годин
5. Маржинальний дохід на машино-годину (ряд 3: ряд 4), грн.
6. Попит (замовлення) на вироби (одиниць)

Розв’язок:

Щоб вибрати оптимальну виробничу програму проведемо розрахунок маржинального доходу з врахуванням обмежуючого фактора та без його врахування.

Варіант І: Розрахунок маржинального доходу без врахування обмежуючого фактора.

Виріб А: 40 – 30 = 10 грн.

Виріб В: 60 – 42 = 18 грн.

Виходячи з маржинального доходу на виріб, треба випускати лише вироби В:

12 000: 3 = 4 000 одиниць.

Маржинальний дохід при цьому складе: 4 000 од. х 18 = 72 000 грн.

Варіант ІІ. Розрахунок маржинального доходу з врахуванням обмежуючого фактора.

Виріб А: 10: 1 = 10 грн.

Виріб В: 18: 3 = 6 грн.

Виходячи з маржинального доходу на машино-годину (обмежуючий фактор), більш кращим є виріб А:

9 000 од. х 10 = 90 000 грн.

Однак у цьому випадку ще залишається 3 000 машино-годин (12 000 – 9000), які можуть бути використані для виготовлення виробу В.

3 000: 3 =1 000 одиниць

1 000 од. х 18 = 18 000 грн.

Загальний маржинальний дохід при цьому складе:

90 000 + 18 000 = 108 000 грн.

Отже, оптимальна виробнича програма випуску продукції виглядатиме таким чином: виріб А – 9 000 од.; виріб В – 3 000 од. Прийняття й реалізація цієї програми забезпечить підприємству отримання маржинального доходу в розмірі 108 000 грн. У випадку не врахування обмежуючого фактора підприємство може недоотримати 36 000 (72 000 – 108 000) грн. маржинального доходу.

Прийняття рішень в умовах наявності декількох “ вузьких місць”.

Якщо при перевірці програм збуту і виробництва виявиться, що у виробництві є відразу декілька “вузьких місць”, то прийняття рішення є набагато складнішим. В такому випадку слід використовувати методи лінійного програмування.

 

7.5.	Прийняття управлінських рішень у процесі реалізації

Важливою складовою оптимізації процесу реалізації є форму­вання вигідної для підприємства ціни продажу. В системі сучасного маркетингу існують кілька стратегій ціноутворення. Одним із найпростіших у межах цих стратегій є класичний метод встановлення ціни на основі калькуляції фактичної собівартості. Він відображає традиційну орієнтацію в основному на виробництво й менше - на ринковий попит, тобто реалізується затратний підхід, відповідно до якого до сумарних затрат додається заданий відсоток планового прибутку (рентабельності).

У ринкових умовах ціна на продукцію встановлюється в залежності від попиту та пропозиції: через тиск конкурентів найчастіше підприємство не в силах диктувати свої умови покупцеві. Тому підприємство має знати, яка мінімальна ціна, по якій воно ще може дозволити собі виробляти і продавати відповідну продукцію.

Нижня границя ціни залежить від наступних факторів:

- виду угоди (традиційний асортимент чи додатковий контракт),

- завантаження потужностей (недовантаження, повне завантаження, наявність вузьких місць).

Для традиційного асортименту ціна встановлюється на основі змінних витрат.

Ціна на будь-який вид продукції не повинна бути нижче змінних витрат на його виробництво. Крім того, маржинальний прибуток (з усіх видів продукції), який отриманий, не повинен бути менше постійних витрат. Таким чином, у підприємства з'являється можливість використовувати гнучку цінову політику, що враховує зміни ринкової ситуації: зниження цін на одні види продукції може бути компенсовано підвищенням цін на інші.

Для додаткових контрактів, тобто одноразових контрактів на постачання продукції, яка не передбачена планом, основою для встановлення ціни слугують змінні витрати. Оскільки ціна реалізації по контрактах, які передбачені виробничою програмою, уже покриває постійні витрати, додаткові контракти навіть при більш низькій ціні можуть вносити свій внесок у підвищення прибутковості підприємства. Тут необхідно перевірити, наскільки сильний взаємозв’язок між додатковим контрактом і традиційною продукцією фірми (тобто чи не вплине зниження цін на додаткові контракти на загальний рівень цін на ринку).

Ціна додаткових контрактів залежить від завантаження виробничих потужностей. У випадку недовантаження потужностей границя ціни може бути визначена на рівні планових змінних витрат на одиницю реалізованої за контрактом продукції. Варто врахувати, що змінні витрати на виконання додаткового контракту можуть відрізнятися від звичайного рівня: наприклад, за рахунок необхідності оплати надурочних, закупівлі матеріалів за завищеними цінами і ін., що також впливає на нижню границю ціни. Крім того, додаткові контракти можуть викликати приріст постійних витрат (наприклад, витрати на додаткові складські приміщення), що також впливає на нижню границю ціни. Якщо при цьому вдається одержати великий виторг, то додатковий контракт принесе додатковий прибуток.

Якщо додатковий контракт веде до появи «вузького місця», то додатково вироблена продукція витісняє з виробничої програми вироблені раніше продукти. Тим самим підприємство втрачає частину маржинального прибутку, що збільшує нижню границю ціни: підприємству необхідно покрити не лише постійні витрати, але й упущену вигоду. При наявності декількох “вузьких місць”, задача вирішується за допомогою апарату лінійного програмування (див. табл. 7.11).

Переважна більшість сучасних підприємств-продавців досить чуйно реагують на політику ціноутворення і маркетингові стратегії конкурентів. В цих умовах не можна сподіватися на те, що підприємство може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. Внаслідок цього підприємство повинно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свою продукцію і розробити систему знижок на неї.

У тому випадку, коли в якості основної задачі ціноутворення визначене завоювання максимальної частки ринку, підприємство прагне встановити мінімальну ціну. Така ситуація призведе до короткочасного зниження прибутку, але у тривалому періоді компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати (на одиницю продукції) і найвищі довгострокові прибутки.

Таблиця 7.11

Критерії прийняття рішень про нижню границю ціни

Вид угоди	Завантаження потужностей	Критерій прийняття рішень	Модель прийняття рішень
Традиційний асортимент	Недовантаження чи повне заван- таження	Змінні витрати і плановий маржинальний прибуток
Додатковий контракт	Недовантаження без вузьких місць	Змінні витрати і додаткові змінні й постійні витрати одиниці продукції
Додатковий контракт	Повне завантаження з одним вузьким місцем	Релевантні витрати з урахуванням упущеної вигоди
Додатковий контракт	Повне завантаження з безліччю вузьких місць	Релевантні витрати з урахуванням упущеної вигоди	Задача лінійного програмування:
Примітки: pj – ціна реалізації продукції j – го виду; kpj – планові змінні затрати на виробництво продукції j – го виду; F – постійні затрати; pz – нижня границя ціни додаткового контракту; kpz – змінні затрати на виробництво одиниці продукції; D kpz – приріст змінних затрат, який викликаний виконанням контракту (наприклад, підвищена оплата за надурочні); D kFz – додаткові постійні затрати, що викликані виконанням додаткового контракту; Tz – кількість місяців, на які випадають додаткові постійні затрати; xi – величина контракту; pj – ціна продукції j – го виду, виключеної з виробничої програми з метою виконання додаткового контракту; kpj – змінна собівартість продукії j – го виду; tFj – споживання вузького місця на одиницю виключеного продукту j – го виду; tFz – споживання вузького місця на одиницю додаткового контракту; D – загальний маржинальний прибуток (сума по усіх видах продукції); xj – запланований обсяг реалізації продукції j – го виду; Ti - обсяг i – го вузького місця, що є в наявності; tij – потреба у вузькому місці i для виробництва продукції типу j; xHj – обсяг попиту на продукцію типу j.

Домогтися лідируючого становища на ринку можна не лише максимальним зниженням цін, але й шляхом їхньої диференціації, тобто встановленням різних цін для різних груп споживачів за допомогою знижок (інші фактори є менш вагомими, але їх також не слід упускати з поля зору при розрахунку ціни і знижок на конкретну продукцію).