Методические рекомендации. Товарная стратегия предприятия – это перспективы предприятия в производстве и реализации продукции (товаров) на основе определения их жизненного цикла

 

Товарная стратегия предприятия – это перспективы предприятия в производстве и реализации продукции (товаров) на основе определения их жизненного цикла. Товарную стратегию можно понимать как выбор наиболее перспективных с точки зрения спроса товаров и умелое маневрирование товарным ассортиментом фирмы. В условиях постоянно меняющегося спроса фирмы должны умело управлять своим товарным ассортиментом, своевременно снимать с производства устаревшие, разрабатывать новые товары, расширять производство популярных на рынке, модных товаров, оперативно маневрировать доходами от продаж отдельных товаров в пользу других.

Учетные и практики разработали ряд моделей, которые могут быть получены при принятии таких стратегических решений: глобальные направления маркетинговой стратегии; векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа; стратегия Котлера (американский маркетолог) – Портера (американский экономист); модель Портера; стратегия PIMS; стратегия БКГ (Бостонская консалтинговая группа).

Одной из наиболее широко распространенных моделей для выбора товарной стратегии является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Для использования матрицы БКГ в целях определения товарной стратегии используются два показателя: 1. Темпы роста спроса; 2. Доля продукта в структуре товарной продукции.

По этим показателям определяют место каждого товара на соответствующем поле матрицы БКГ (рис. 1).

 

 

Темп расширения рынка

 

Высокий

 

 

 

Низкий

 

 

Высокая Низкая Рыночная позиция

 

 

ис. 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Диаграмма матрицы БКГ предлагает следующий набор решений в соответствующих товарах:

«Трудные дети», или «Вопросы» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающиеся цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро развивающегося спроса, что предопределяет их потребность финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками» - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Пунктирная линия показывает, что «трудные дети» могут стать «звездами», звезды с наступлением зрелости превратятся в «дойных коров».

Сплошная линия показывает перераспределение средств от «дойных коров».

Таблица 2

Структура товарной продукции предприятия для оценки товарной стратегии

Наименование продукции (товаров)	2008 г.	2009 г.	Темпы роста спроса
тыс. руб.	доля, % оценка	тыс. руб.	доля, % оценка	%	оценка
Итого по продукции растениеводства
в том числе:
1.
2.
3. и т.д.
Итого по продукции животноводства
в том числе:
4.
5.
6. и т.д.

 

Примечания: 1) оценка доли на «высокая» или «низкая» производится исходя из полученных процентов: от 0 до 25% - низкая доля, 25% и выше – высокая доля; 2) оценка темпов спроса производится также исходя из полученных процентов роста: от 0 до 105-110% - низкий, 110% и выше – высокий темп роста спроса.

 

Таким образом, матрица БКГ позволяет:

1) определить наиболее перспективные с точки зрения спроса и выручки товары;

2) распределить денежную выручку от производства одних товаров на расширение других.

Для определения темпов роста спроса и доли продукта в структуре товарной продукции необходимо составить табл. 2.