Вопрос. Каналы сбыта: виды, построение и управление

 

К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция.

Канал сбыта - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя.

Каналы сбыта бывают прямыми, косвенными и смешанными.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

 

Каналы распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Под организацией сбыта по­нимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров.

.

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа.

•1) анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ.

•2) какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит.

•3) индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации, выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

Функции преодоления

Товарные функции

Торговые функции

Финансовые функци

Вопрос 2:Роль и место оптовых посредников в распределении

Грузопотоков

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.

Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей.

Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых товаров, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение товаров в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные товары, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных товаров. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Таким образом, в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен и изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников. Многим приходится прилагать огромные усилия для того, чтобы найти профессиональных посредников.

При выборе торговых посредников фирма руководствуется определенными критериями. Например: знание товара, ресурсные возможности, уровень сервиса, профессионализм и другие.

Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом они должны быть определенным образом мотивированы.

Некоторые стимулы заложены в самих условиях их работы внутри канала распределения, однако экономические стимулы должны подкрепляться наблюдением за их положением, помощью в трудных ситуациях, признанием их заслуг.

Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров потребителю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

Оценка работы посредников необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно данные посредники проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ними задач.

Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить или дополнить систему мотивации, и, наконец, вообще отказаться от его услуг.

Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

* установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

* определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей;

* оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

* установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

* обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

* установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

* потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

* наличие конкурентной среды;

* собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

* перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.