2018-01-08
1453
Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно, данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним задач.
Оценка требует сбора информации об участниках сбытового канала. На то, сможет ли производитель это сделать, влияют следующие факторы:
степень контроля над участниками канала;
значимость участников канала;
количество участников канала.
Обычно чем выше степень контроля, тем больше информации производитель может получить, и наоборот.
Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью полагается на них в вопросах своей продукции, то он будет прилагать больше усилий для их оценки, чем если он не слишком сильно полагается на независимых участников канала.
И, наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при меньшем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки работы изначально состоит из трех этапов:
|
|
|
1. Разработка критериев.
2. Оценка посредников по критериям.
3. Внесение изменений по мере необходимости.
Несмотря на то, что для оценки посредников может использоваться целый ряд критериев, наиболее часто используемыми из них можно назвать следующие:
уровень продаж
условия хранения продукции
возможности в области сбыта
отношение к делу
продаваемые посредником конкурирующие товары
возможности роста.
Конечно же, этот список можно дополнить в зависимости от обстоятельств, в которых действует производитель. Относительная важность каждого критерия может также значительно различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.
Деятельность посредников можно оценить по следующим критериям: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.
Пример анкеты для такой оценки представлен в таблице 3.
Таблица 3.Оценка работы посредника
| Параметр | Характеристика деятельности посредников | |
| Вклад посредников в организацию продаж | 1. В последние годы торговец успешно обеспечивал высокий уровень продаж для производителя | |
| 2. По сравнению с другими конкурирующими торговцами на данной территории этот торговец достиг высокого уровня проникновения для товаров поставщика | ||
| 3. За последний год доход, который получил данный торговец от продажи товаров поставщика, был выше, чем у его конкурентов на данной территории | ||
| Суммарный балл | ||
| Участие посредника в получении прибыли | 1. Издержки поставщика на обслуживание торговца, приемлемые при данном уровне продаж, созданном торговцем | |
| 2. Требования торговца по поводу поддержки привели к адекватному размеру прибыли для поставщика | ||
| 3. Поставщик получает адекватный размер прибыли в последние годы по сравнению с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника | ||
| Суммарный балл | ||
| Компетентность посредника | 1. Посредник обладает уровнем компетенции, необходимым для успешного ведения бизнеса | |
| 2. Посредник обладает большими знаниями о характеристиках товаров и услуг поставщика | ||
| 3. Торговец и его персонал обладают значительными знаниями о товарах и услугах конкурентов | ||
| Суммарный балл | ||
| Готовность посредника пойти на уступки | 1. В прошлом поставщик редко имел проблемы при убеждении посредника участвовать в важных для него программах | |
| 2. Посредник почти всегда принимает процедуры, определенные поставщиком | ||
| 3. Посредник редко нарушал условия договора с поставщиком | ||
| Суммарный балл | ||
| Способность посредника к быстрой адаптации | 1. Торговец имеет представление о долгосрочных тенденциях, существующих на его рынке, и часто корректирует свою торговую политику | |
| 2. Торговец проявляет инновационный подход в маркетинге товаров или услуг поставщика на своей территории | ||
| 3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке | ||
| Суммарный балл | ||
| Вклад посредника в рост компании | 1. Посредник является или скоро станет основным источником доходов поставщика | |
| 2. В следующем году поставщик ожидает, что его доходы от данного посредника будут расти быстрее, чем от других посредников на данной территории | ||
| 3. В прошлом объем ведения дел с данным посредником постоянно рос | ||
| Суммарный балл | ||
| Уровень удовлетворения потребителей | 1. Поставщик редко получает жалобы на данного посредника от покупателей | |
| 2. Посредник может качественно обслуживать своих клиентов | ||
| 3. Посредник обеспечивает помощь потребителям при решении любых проблем, затрагивающих товар или услугу поставщика | ||
| Суммарный балл | ||
| Суммарный балл по всем критериям (максимально возможный балл - 147 баллов) | ||
Каждую из составляющих предложенных критериев оценок надо оценить по 7-балльной шкале Лайкерта. Затем определяют суммарный балл по всем критериям. Продолжать сотрудничество производитель будет с посредниками, получившими максимальные баллы.
|
|
|
В рамках второго подхода могут разрабатываться формальные схемы сравнения критериев по значимости друг относительно друга. Для оценки каждого посредника по критериям может использоваться формальная система баллов, например по шкале от 1 до 10. Затем можно получить общий количественный индекс качества работы для каждого посредника по каждому критерию путем умножения веса критерия на полученные баллы и сложения полученных результатов. Таким образом, следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
Целью оценки посредников является не только мониторинг их работы, но и внесение необходимых изменений для улучшения работы тех, кто не соответствует стандартам. Таким образом, неотъемлемой частью процесса оценки является разработка ряда шагов, которые необходимо предпринять участникам сбытового канала для того, чтобы соответствовать требованиям или даже превысить их. При этом прекращение отношений с посредником должно являться последним из возможных изменений.
|
|
|
