Закономерности создания новых товаров

Новый товар — это товар, который по своим качественным характеристикам принципиально отличается от известных ранее на рынке товаров или имеет весомые качественные усовершенствования по сравнению с товарами-аналогами: дополнительные функциональные возможности, новые потребительские свойства, форму, дизайн.

Принципиально новый товар является в основном результатом новых открытий и изобретений, то есть кардинально новых технических решений, которые дают возможность значительно улучшить технико-технологический уровень производства, его эффективность и качество продукции.

Практика внедрения в производство новых товаров в развитых странах мира свидетельствует, что таких товаров — меньше 10%. Их изготовлению предшествует, как правило, новая идея о создании такого товара. Опыт предприятий и компаний показал, что из 90 идей новых товаров реализуются приблизительно 1—2. Поэтому подавляющее большинство новых товаров, которые поступают на рынки развитых стран, не являются принципиально новыми. Это товары, которые были усовершенствованы и их качественные характеристики при этом существенно не изменились. Для менее развитых стран новыми могут быть товары, которые относительно продолжительное
время продавались на рынках передовых государств мира.

Важнейшими этапами создания и продвижения на рынке нового то­вара выступают:

− отбор продуктивной идеи, согласующейся с основной целью деятель­ности предприятия, имеющимися ресурсами, рынками сбыта;

− технико-экономическое обоснование создания исследовательского об­разца товара;

− разработка проекта;

− конструирование;

− создание модели;

− изготовление одного или нескольких исследовательских образцов (и соответствующей рабочей документации);

− выпуск небольшой серии.

Параллельно с этим изучают рынок, в частности, спрос потребителей на данный продукт, определяют круг потенциальных покупателей, кото­рым маркетологи объясняют пользу новых товаров.

На этапе создания исследовательских образцов товара дают комплекс­ное технико-экономическое обоснование, в котором рассчитывают себе­стоимость выпуска продукции, определяют возможный уровень цен. При этом принимают во внимание конкурентоспособность товара, наличие заказов на внутреннем и внешнем рынках. Чтобы обеспечить такие зака­зы, проводят рекламную кампанию.

После этого используют пробный маркетинг, то есть снабжение това­ром небольших по объему рынков, изучают реакцию наиболее активных покупателей, в случае необходимости осуществляют доработку товара. Маркетологи должны предоставлять покупателям максимально возможный объем информации о преимуществах нового товара. При этом определя­ют наилучшую упаковку для него, уточняют цену, продолжительность продажи пробной серии, проводят первую оценку полученных результа­тов, неблагоприятных моментов.

Большую роль в завоевании нового рынка сбыта может сыграть про­дажа товара в праздничные дни, на ярмарках, выставках.

Если устаревший товар снимается с производства, то параллельно следует рационально решать проблемы выпуска запасных частей к нему, выполнения гарантийных обязательств, предоставления еще на опреде­ленный срок послепродажных услуг.

Дня успешного продвижения нового товара на рынках большое зна­чение играет товарно-знаковая символика.

Рыночная символика товара — комплекс элементов товарно-знаковой символики, с помощью которых можно различить однотипные товары или товары конкурирующих предприятий.

Основные элементы.рыночной символики: товарный знак, торговая марка, фирменное имя.

Фирменное имя — название фирмы (предприятия) как юридического лицо, его организационно-правовой формы, а также отображение основного содержания его деятельности, которая дает возможность узнать это предприятие и отличить его от других.

Товарный знак — зарегистрированный в установленном порядке символ, рисунок или другое обозначение, которое проставляется на товаре или его упаковке и дает возможность различать товары разных предприятий.

Товарный знак — объект промышленной собственности. Главные требования к товарному знаку: его индивидуальность, простота, познавательность, привлекательность и трудность подделки, то есть возможность его официальной регистрации. Товарный знак должен отличаться от из­вестных или представленных на регистрацию знаков.

Запрещается использовать как элементы товарного знака: эмблемы, гербы или флаги государств, международных организаций, другие гераль­дические обозначения, географические названия.

Право пользования уже зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме, а в случае его несанкционированного использования собственник имеет право требовать через суд компенсацию за нанесение убытков. Разработка нового товарного знака — коммерческая тайна.

Чтобы удостоверить регистрацию товарного знака, следовательно, его охрану законом, вводят специальное обозначение — ®, которое дополнительно свидетельствует о том, что он является объектом промышленной собственности, то есть специфическим товаром, имеющим стоимость.

Товарный знак представляет собой часть товарной марки.

Товарная марка (фирменный знак) — символ (в составе имени, рисунка, символа или их объединения) для обозначения не одного товара, а всех товаров данной фирмы (предприятия).

Товарный знак также является свидетельством качества товаров определенной фирмы (например, легковых автомобилей немецкой компании "Мерседес"), он помогает проникнуть на новые рынки сбыта, гарантирует ответственность фирмы в случае продажи некачественных товаров.

В современных условиях с целью распознавания товаров, фирмы страны, в которых они изготовляются, используют штриховое кодирование товара. Оно осуществляется в форме нанесения на упаковку товара штрихов разной толщины и цифр, в совокупности составляющих штрих-код, по которому устанавливают вид товара, его принадлежность к определенной группе товаров, страну происхождения и некоторые качественные характеристики. На мировом рынке каждой стране присваивается свой номер и 13-значный кой.

В момент продажи товара продавец проводит электронным карандашом (сканнером) по штриховой этикетке и компьютер выдает чек покупателю. Вместе с тем в вычислительном центре магазина фиксируется уменьшение количества товара на складе.

После выпуска товаров к моменту их продажи непосредственному потребителю проводят такие операции, как сортировка, расфасовка, упаковка, транспортировка, складирование, хранение, доработка (в случае необходимости), доставка оптовым или розничным покупателям и др. Все эти операции — этапы сбытовой политики предприятии.