Сущность и задачи сбыта

Большинство людей воспринимает понятия "сбыт товаров" и "продажа товаров" как синонимы. Тем не менее эти понятия не следует отождеств­лять. Сбыт товаров является более емкой категорией, в рамках которой продажа товаров — лишь один из ее элементов.

Простейшее определение продажи товара — это его передача одним лицом другому и получение за него денежного эквивалента. Но, кроме того, перед актом купли-продажи товара происходит диалог между продав­цом и покупателем. Покупатель просит показать товары-аналоги, неред­ко спрашивает мнение продавца о качестве товаров; если это сложный товар, просит показать его в действии и т. п. Отсюда вытекает определе­ние продажи.

Продажа товара — личное экономическое отношение между продавцом и покупателем относительно качества и цены товара, направленное на передачу товара продавцом покупателю за денежную оплату.

Наряду с этим существует бартерная торговля — натуральный товаро­обмен, при котором один товар обменивается на другой без денежной оплаты. Такая торговля при развитых товарно-денежных отношениях представляет собой аномальное явление.

Поскольку продажа товара является лишь одним из элементов катего­рии "сбыт", рассмотрим сущность сбыта.

Сбыт — комплекс послепроизводственных операций, которые осуществ­ляют юридические и физические лица с момента изготовления продукции до ее продажи покупателю за денежную оплату.

К таким операциям принадлежат: доработка, сортировка, расфасовка, упаковка, транспортировка, складирование, хранение, доставка оптовым и розничным покупателям и продажа. Операциями по сбыту товаров за­нимаются: транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации по сбыту, организации оптовой тор­говли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и прочие финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

Основными функциями сбыта, в которых наиболее полно раскрывает­ся его сущность, являются:

− продолжение процесса непосредственного производства, основными элементами которого выступают доработка и подготовка к продаже, предусматривающая сортировку, упаковку и маркировку. Доработку товара нередко осуществляют с целью ею адаптации к местным условиям, вчастности, к требованиям региональной системы стандартов;

− окончательное определение стоимости и цены товара с учетом соотношения спроса и предложения;

− повышение конкурентоспособности товара за счет грамотной рекламы, предоставления комплекса послепродажных услуг и др.;

− исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения потребностей покупателей.

Конкретизирует категорию "сбыт товаров" понятие "канал сбыта".

Канал сбыта — путь товара от непосредственного производителя к потребителю, в том числе оптовым и розничным продавцам. Этот путь обеспечивают отдельные организации, физические лица.

Различают каналы:

− нулевого уровня (если продажа товара конечному потребителю осуществляется самим производителем);

− одноуровневый (если между производителем и покупателем существует розничный продавец);

− двухуровневый (если между производителем и покупателем последовательно размешаются оптовый и розничный продавцы).

Оптовый продавец — юридическое или физическое лицо, которое покупает большие партии товаров у производителей и продает их розничным продавцам
или потребителям. Данный процесс осуществляется через определенную сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров).

Розничный продавец — юридическое или физическое лицо, которое поку­пает товар у производителя или оптового продавца и продает его конечно­му потребителю.

Продавать товар может и комиссионер, который имеет склад товаров и
продает их от своего имени, но за счет предприятия-производителя, так
как не имеет права собственности на них.

Важную роль в реализации товара играют дилеры (юридические или
физические лица, которые закупают продукцию оптовыми партиями,
становятся ее собственниками и продают оптом или в розницу), и брокеры (лица, которые продают товары, выступают посредниками между продавцами и покупателями, получают за это комиссионное вознаграждение, но не становятся при этом собственниками). Дилеры специализируются, как правило, на продаже товаров длительного пользования (автомобили, оборудование и т. п.) и обеспечивают покупателей послепродажным сервисом. Для этого они могут нанимать необходимое количество работников, в том числе розничных покупателей.

Раскрытие сущности и структуры сбыта дает возможность перейти к выяснению его методов, который большей частью осуществляется черед товарные биржи, торговые дома, супермаркеты и другие посреднические структуры и является основным методом сбыта товаров.

Товарная биржа — постоянно действующий рынок, где купля-продажа товаров совершается на основе установленных стандартов и образцов и соответствующих документов, регламентирующих номенклатуру, цены, сроки и виды поставки и прочие условия.

Товарные биржи разделяют на международные и национальные, универсальные и специализированные.

На универсальных товарных биржах продают разнообразные промышленные и сельскохозяйственные товары.

Например, на такой бирже в Чикаго продают пшеницу, кукурузу, сою, бройлеров, золото, серебро, нефть, фанеру и др.

Специализированные товарные биржи предназначены для продажи отдельных товаров или их родственных групп.

На биржах осуществляют два вида товарооборота: реальный и фью­черсный:

− реальный товарооборот предусматривает переход товара от продавца к покупателю. На такие поставки приходится до 10% мировой торговли соответствующими товарами;

− при фьючерсном товарообороте происходит продажа прав на товар (например, на будущий урожай), поэтому наличие самого товара здесь не обязательно. Разность между ценами контракта на день его подпи­сания и исполнения выплачивает или продавец (если цена выросла), или покупатель (если цена снизилась). На случай возможных убыт­ков, обусловленных изменением цен на рынке в будущем, фьючерс­ные контракты страхуют — проводят так называемое хеджирование. Операции хеджирования — основная сфера деятельности товарных бирж. На них приходится до 60% объема всей деятельности.

Важную роль в деятельности товарных бирж играет котировка цен. Для этого создают котировочные комиссии. Котировочные цены, как пра­вило, устанавливают на уровне средних среди представленных продавца­ми. Котировочная комиссия фиксирует ихна момент открытая биржи, в середине торгов, в конце дня и публикует. Кроме того, на бирже уста­навливают стандарты на биржевые товары, разрабатывают типовые кон­тракты, осуществляют арбитражные функции, обобщают и распростра­няют информацию о финансовом состоянии членов биржи, производят расчеты между ними и др.

Торговый дом — большая торговая оптово-розничная фирма, которая заключает широкомасштабные торговые соглашения на широкую номенкла­туру товаров (преимущественно нестандартизованных потребительских товаров) и получает прибыли за счет приобретения товаров со значитель­ной скидкой.

Для приобретения товаров торговые дома используют как собствен­ный, так и привлеченный капитал. Кроме того, они выполняют опреде­ленный круг родственных операций: транспортно-экспедиторских, мар­кетинговых, кредитно-финансовых, страховых, обеспечивают техниче­ское обслуживание и снабжение запчастями.

Это второй по значению метод сбыта товаров, в рамках которого ме­жду производителями и потребителями отсутствуют посредники. Данный метод широко используют предприятия добывающих отраслей промышлен­ности, которые вместе с предприятиями-потребителями изучают рынок сбыта, осуществляют мероприятия по улучшению качества продукции.

Формой как непосредственного, так и опосредованного сбыта являет­ся реализация товаров и услуг по телефону. В этом случае производитель или торговая фирма рассылают по почте потребителям каталоги, в кото­рых представлены образцы товаров и цены на них. Потребитель заказывает по телефону определенное количество необходимых ему товаров, присылает на адрес продавца документ об оплате заказа и получает подтверждение и товар. В последние годы возрастает доля торговли через Интернет.

Торговля в кредит, преимущественно товарами длительного пользования (автомобилями, телевизорами и т. п.), — важный способ сбыта товаров. Потребительский кредит представлен в форме коммерческого (продажа товаров через розничные магазины с отсрочкой платежа) и банковского (предоставление покупателям ссуд кредитными учреждениями) кредитов.