Товар и товарная политика

Товарная политика предприятия — комплекс экономически обоснованных мероприятий непрерывно-циклического процесса приведения возможностей предприятия в производстве и конкурентоспособных товаров в соответст­вии с рыночным спросом.

Ее основная цель заключается в наиболее рациональном распределении производственного, научного, технологического, трудового, финансово­го, маркетингового, потенциала для производства товара на всех стадиях его существования. Реализация этой цели предполагает решение значи­тельного числа задач, к основным из которых относятся: определение емкости рынка, его распределение между предприятиями — конкурента­ми; изучение их товаров и товарной политики, сильных и слабых сторон относительно потенциальных возможностей собственного предприятия, перспектив влияния на процесс создания конкурентоспособного товара, политических, правовых и иных факторов.

Реализация отмеченных задач — единый процесс разработки эффек­тивной товарной политики. Объединение их в единый интегральный процесс дает эффективные управленческие решения о создании конку­рентоспособного товара.

Необходимо подчеркнуть, что квалифицированная разработка товар­ной политики требует значительных затрат. В то же время потери, вы­званные ошибками в разработке и реализации товарной политики, мно­гократно превышают эти затраты.

Избежать подобных потерь позволяет изучение свойств товара, лежащих в основе товарной политики предприятия.

Товар — продукт труда, удовлетворяющий определенную потребность человека, и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительная стои­мость, благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие потребности, является общественной потребительной стоимостью. Эти ее свойства фокусируются в категории "качество продукции".

Качество товара (в том числе услуги) — комплекс характеристик продукта труда, которые определяют его полезность, прежде всего, для потребителей.

Основными характеристиками качества товара являются: 1)технико-экономические; 2) экономические; 3) социальные; 4) экологические; 5) эргономические; 6) эстетические.

К технико-экономическим характеристикам качества товара относят:

− надежность — способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущие ему функции на протяжении определенного времени.

− гарантийный срок — промежуток времени, на протяжении которого
"предприятие (или от его имени — продавец товара) гарантирует соот­ветствие товара показателям качества, зафиксированным в паспортных данных или условиям договора при соблюдении покупателем требований к эксплуатации и хранению изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основные виды гарантийного срока:

• эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудования, телевизоров и т. п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества;

• хранения продукции, которая постепенно теряет свои качества (продовольственные товары);

• пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы);

− д олговечность — суммарный срок службы изделия, если затраты на восстановление его работы становятся экономически невыгодными.

Экономические характеристики качества товара — его трудо-, материало-, энерго- и фондоемкость, рентабельность производства, себестоимость продукции и др.

Социальной характеристикой качества товара является его направленность на удовлетворение потребностей всего общества или отдельных, социальных слоев и групп (например, изготовление оружия выгодно прежде всего, работникам военно-промышленного комплекса) и даже мафиозных и теневых структур (производство наркотиков и др.).

Экологическая характеристика качества товара — его неспособность наносить вред окружающей среде (земле, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру).

Эргономическая характеристика качества товара — способность создавать максимальные удобство и комфорт для человека, содействовать росту производительности труда, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии.

Эстетическими характеристиками выступают его форма, привлекательность, внешний вид. соответствие современным течениям моды и др.

Кроме качества товаров различают качество продукции, труда, "выполняемых работ и услуг.

Для доведения до потребителя (его ознакомления) качественных характеристик товара необходима определенная совокупность маркетинговых мероприятий — поддержка товара. Она предусматривает мероприятия по его обслуживанию, упаковке, транспонировке, хранению рациональному использованию.

Основные этапы поддержки товара включают в себя:

− упаковку, маркировку (то есть исполнение условных обозначений надписей на упаковке товара или самом товаре, которые содержат информацию о нем), транспортировку и хранение;

− обеспечение потребителя необходимой документацией о товаре, ре­комендации по пользованию им или употреблению, предоставление гарантийных услуг;

− оказание сопутствующих услуг, продажа сопутствующих товаров, без которых нельзя использовать основной (например, фотопленка для фотоаппарата).

Кроме того, для доведения качества товара до потребителя применяют продуманную рекламу, дизайн, четко налаженный сбыт, надежное об­служивание, гибкую ценовую политику. Для этого необходимы предварительный тщательный учет всех имеющихся на предприятии ресурсов, а также технико-экономическое обоснование выпуска нового товара.

После того как товар попадает на рынок, он начинает жить собствен­ной жизнью, состоящей из отдельных этапов. Их раскрывает концепция жизненного цикла товара, знакомство с которой — одно из важных усло­вий успешной деятельности предприятия.

Жизненный цикл товара — это определенный период времени, на про­тяжении которого товар имеет жизнеспособность на рынке, то есть поль­зуется спросом, находится в обороте и приносит доход товаропроизводите­лям и продавцам.

Жизненный цикл товаров может длиться от нескольких часов до не­скольких десятков лет (например, платные дороги, метро). Он состоит из следующих основных этапов:

− поступление товара на рынок. На этом этапе объемы продаж невелики, торговля нередко убыточна или приносит незначительный доход, марке­тинговые затраты, прежде всего на рекламу, большие. В данной ситуации:

• маркетинговая политика предусматривает доведение до покупате­лей максимума информации о качественных характеристиках товара, раскрытие его полезных свойств, преимуществ перед другими товарами данного типа, выбор оптимальных каналов сбыта и т. п.;

• ценовая политика варьирует от заниженных цен с целью расширения крута покупателей до престижной (высокой) цены, рассчитанной на определенную часть потребителей, которые хотят приобрести уникальные товары самого высокого качества. Для предприятия выгодно максимально сократить этот этап;

− рост объема продаж. На этом этапе происходит признание покупателями товара, возрастает спрос на него, увеличиваются объемы продаж и получаемого дохода, снижаются затраты на рекламу? Ценовая полити­ка предприятия предусматривает определенное повышение ранее зани­женных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере произ­водства в этот период важно улучшать качество товаров и послепродаж­ных услуг, завоевывать на этой основе новые сегменты рынка;

− этап зрелости. В этот период осуществляется массовый выпуск товара высочайшего качества, следовательно, достигаются максимальные объем продаж и величина получаемых прибылей. Предприятие стара­ется найти новые сферы использования товара, создать его новые мо­дификации. Ценовая политика сводится преимущественно к сниже­нию цен (за счет массовости). Рекламная деятельность предприятия ориентирована на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе, улучшается качество послепродажных услуг;

− этап насыщения рынка товаром. Несмотря на проведенные предприятием мероприятия, объем продаж товара уже не возрастает? На его рост может повлиять лишь снижение цен. В зависимости от этого прибыли предприятия могут оставаться неизменными или частично снижаться;

− этап спада. Характеризуется резким снижением объема продаж, умень­шением прибылей. Продажа товара может быть убыточной.

Для того, чтобы предприятие могло успешно конкурировать с другими, предприниматели или менеджеры еще к началу четвертого этапа, то
есть насыщения рынка одним товаром, должны начать производство и
вывод на рынок другого товара. Это — один из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем следует постепенно уменьшать объемы производства традиционного товара и даже снимать его с производства.

Кроме традиционной (типичной) схемы жизненного цикла товара, существуют классическая, сезонная и др. Так, классическая схема, которая отображается кривой (бум), предусматривает, что уже на первом этапе предприятие добивается значительных объемов сбыта и высоких прибылей. Тем не менее в данной и других схемах жизненного цикла важно, чтобы валовая выручка от продажи обеспечила не только возмещение затрат производства, но и получение хотя бы средней прибыли.

Как отмечалось выше, одним из законов деятельности предпринимателя является создание нового товара еще на этапе насыщения рынка старым товаром. Рассмотрим, как создается новый товар, который выступает важным элементом товарной политики предприятия.