2018-01-08
1255
ТЕМА: “Комплексне дослідження ринку споживчих товарів” (частина 2)
Завдання: оволодіти основними теоретичними та практичними навичками збору маркетингової інформації та її обробки.
Зміст: вирішення типових практичних ситуацій.
Теоретичні засади
Одним із завдань економічного аналізу роздрібного товарообороту є вивчення його сезонності. Під сезонністю розуміють стійку закономірність внутрішньорічної динаміки реалізації окремих груп товарів. Причини сезонних коливань товарообороту пов'язані головним чином із особливостями пропозиції товарів і попиту покупців у різні періоди року. В той же час сезонні коливання попиту на товари відбуваються під впливом наступних груп факторів: сезонних змін грошових доходів населення; змін потреб населення у товарах в залежності від кліматичних умов різних пір року; соціально-побутових факторів.
За умов конкуренції в діяльності торговельних підприємств спостерігається тенденція до найбільш повного врахування сезонних особливостей попиту населення з метою задоволення потреб покупців і росту товарообороту.
|
|
|
Що стосується сезонності пропозиції, то вона зумовлена сезонністю виробництва окремих товарів і в першу чергу сільськогосподарських продуктів. В галузі пропозиції, особливо продовольчих товарів, спостерігається тенденція до подолання впливу сезонних факторів і ослаблення пов'язаних з ними коливань товарообороту. Це досягається шляхом подолання сезонності виробництва, розвитку імпорту, створення запасів товарів, вдосконалення технології їх зберігання.
Отже, якщо сезонні коливання в реалізації продовольчих товарів можуть бути зведені до мінімуму, тo пo непродовольчих товарах вони зростатимуть.
Сезонні коливання товарообороту, як правило, негативно впливають на такі показники господарської діяльності торговельних підприємств як продуктивність праці, ефективність використання матеріально-технічної бази, якість обслуговування покупців, витрати на зберігання сезонних товарів, природні втрати. Для ослаблення цих негативних впливів торговельні підприємства повинні більш широко застосовувати сезонну диференціацію торгових націнок (знижок) на деякі товари, що в певній мірі впливає на регулювання попиту і пропозиції, проводити сезонний розпродаж товарів.
В процесі аналізу внутрішньорічної динаміки товарообороту необхідно виявити закономірність відхилень показників по окремих місяцях від середньорічних або вирівняних показників. При цьому в розрахунок прийнято брати дані не менше як за три роки.
Сезонність - явище негативне, адже вона обумовлює нерівномірність здійснення виробничих процесів, призводить до зниження продуктивності праці та підвищення собівартості виробництва продукції. Тому подолання сезонності є важливим резервом підвищення економічної ефективності виробництва.
|
|
|
Таким чином з погляду дослідження ринку сезонні коливання — це більш чи менш сталі внутрішньорічні коливання в рядах динаміки, що обумовлені специфічними умовами виробництва і споживання даного товару чи послуг. В процесі господарської діяльності деякі галузі промисловості, торгівлі, побуту стикаються з циклічними коливаннями, які викликані сезонним характером виробництва та споживання товарів і послуг. Тому це обов’язково береться до уваги при розробці річної виробничої програми, її деталізації по кварталах, місяцях і окремих видах продукції. Прагнення пом'якшити негативні наслідки сезонних коливань вимагає їх дослідження і оцінки.
Прикладами виробництва, яким притаманні сезонні коливання, є будівництво, товари побутово-культурного призначення (холодильники, мотоцикли тощо), овочеві консерви, хліб, цукор тощо.
Існують різноманітні статистичні методи вивчення сезонності в динамічних рядах: простої середньої, відносних чисел, аналітичного вирівнювання, ковзної середньої і ін. Для виявлення сезонних коливань товарообороту, коли в рядах динаміки немає яскраво виражених тенденцій росту чи зниження, а внутрішньорічні коливання протягом всього періоду відбуваються навкруг якогось відносно постійного рівня, використовують методи простої середньої або відносних чисел. Вони не вимагають попередньої обробки даних.
Сезонні коливання характеризуються спеціальними показниками, які називаються індексами сезонності; сукупність їх створює сезонну хвилю.
Розглянемо деякі методи, розроблені статистикою для виявлення та виміру сезонної хвилі.
Перший метод. Індекс сезонності визначається як процентне відношення середніх однойменних місячних (квартальних) фактичних значень рівнів рядів динаміки до середньорічних значень рівнів за досліджуваний проміжок часу:
де уі — середні місячні (або квартальні) значення рівнів;
у — загальна середня.
Чисельник уі і знаменник у формули розраховуються за такими формулами:
де уij — значення показника в і-му місяці (або кварталі) і-го року (i = 1;2;3;...;m; j= 1;2;3;...;n)
Індекс сезонності, крім оцінки сезонних коливань, може бути використаний для розподілу планового (прогнозного) річного обсягу продукції (робіт, послуг) на наступний рік по місяцях (або кварталах), скориставшись для цього такою формулою:
де 
— планове (або прогнозне) значення показника на і-й місяць (квартал) наступного року;
— планове (прогнозне) значення показника на весь наступний рік;
Ic — індекс сезонності;
m — кількість місяців (або кварталів).
Другий метод. При наявності даних за три роки розраховують індекси сезонності для кожного року за першим способом (А), а потім за одержаними індексами знаходять середню арифметичну. У випадках, коли спостерігається тенденція до збільшення чи зменшення рік у рік місячних рівнів, то перевагу віддають другому способу.
Задача №1
В табл. 2.1. наведені обсяги реалізації хлібобулочних виробів в динаміці. Виконати розрахунки індексів сезонності (за двома методами) та розподілу реалізації хлібобулочних виробів по місяцях планового року за умови, що загальний обсяг реалізації за планом на наступний рік становитиме 98,0 тис. т.
Таблиця 2.1
Оцінка сезонних коливань обсягу реалізації хлібобулочних виробів (тис. т)
| Місяць | Роки | Разом за чотири роки (гр.2 + + гр.3 + + гр.4 + + гр.5) | Середнє значення
| Індекс сезонності,
% 
| План обсягу реалізації продукції по місяцях на наступний рік | |||
| 1-й | 2-й | 3-й | 4-й | |||||
| 5,3 | 5,4 | 5,5 | 6,4 | |||||
| 5,4 | 5,6 | 5,7 | 6,7 | |||||
| 6,2 | 6,0 | 5,9 | 6,9 | |||||
| 6,4 | 6,6 | 6,7 | 7,3 | |||||
| 7,0 | 7,2 | 7,5 | 7,7 | |||||
| 7,5 | 7,7 | 8,0 | 8,2 | |||||
| 8,0 | 8,1 | 8,5 | 8,7 | |||||
| 8,5 | 8,6 | 8,8 | 9,1 | |||||
| 8,9 | 9,0 | 9,2 | 9,5 | |||||
| 8,3 | 8,5 | 9,0 | 9,1 | |||||
| 8,0 | 8,3 | 8,6 | 8,4 | |||||
| 7,5 | 7,9 | 8,3 | 8,0 | |||||
| Разом | 87,0 | 88,9 | 91,7 | 96,0 | - | |||
| Середнє значення | - | - | - | - | - | - |
|
|
|
Задача № 2
Щомісячний об’єм продажу твердого сиру за 3 роки наведено у таблиці 2.2. Передбачається, що у 2012 році буде продано 1500 т твердого сиру. Необхідно визначити помісячний обсяг продажу товару, ураховуючи сезонні індекси.
Таблиця 2.2.
| Місяць | 2007р. | 2008р. | 2009р. |
| Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад Грудень | |||
| Разом |
Задача № 3
Динаміка відвідування новітніх атракціонів “Дисней - ленду” приведено у таблиці:
Таблиця 2.3.
| Період | Квартал | Відвідування, тис. чол.. |
| 1 рік | ||
| 2 рік | ||
| 3 рік | ||
Розрахуйте сезонні індекси та спрогнозуйте по сезонах кількість відвідувань атракціону на наступний рік, якщо очікується їх загальна сума на цей період 897 тис. чоловік.
Задача № 4
Відомо попит на електроенергію у регіоні за два роки який представлено у табл..2.4.
Таблиця 2.4.
| Місяць | Попит по роках, МВт | Місяць | Попит по роках, МВт | ||
| перший | другий | перший | другий | ||
| січень | липень | ||||
| лютий | серпень | ||||
| березень | вересень | ||||
| квітень | жовтень | ||||
| травень | листопад | ||||
| червень | грудень |
Спрогнозуйте сезонний попит по кварталах на наступний рік, якщо загальний попит складатиме 615 МВт.
|
|
|
Задача № 5
Служба маркетингу фірми “Девіс” використовує регресію часових серій для прогнозу продаж у майбутні чотири квартали. Оцінка середніх продаж для кварталів склала 120000 у.о. Сезонні індекси для чотирьох кварталів визначено: 1,3; 0,85; 0,65 1,19 відповідно. Розрахуйте сезонний прогноз продажу.
Задача № 6
Фірма виходить на зовнішній ринок засобів по догляду за контактними лінзами, який можна поділити на 3 сегменти (А, Б, С), які відрізняються розмірами, рівнем цін, можливістю получити додатковий прибуток. В цілому об’єм пропозиції ринку складає 90% від обсягу загального попиту, а саме –700 тис. шт. на рік. Сегментна структура попиту ринку наступна:
сегмент А – 30%
сегмент В – 25%
сегмент С – 45%
Сегменти відрізняються рівнем рентабельності продукції:
сегмент А – 12% при РА=20,0 у./од.
сегмент В – 25% при Рв=16,0 у./од.
сегмент С – 9% при Рс=18,0 у./од.
Визначити сегмент ринку, який вибере фірма за максимумом прибутку, якщо зміна попиту прогнозується відповідно:
сегмент А – зростання на 5%
сегмент В – без змін
сегмент С – зменшення на 4%
Теоретичні засади
Оцінити інтенсивність та стунінь конкурентної ситуації на певному ринку можна за допомогою показників ринкової конкуренції (порогова частка ринку, коефіцієнт концентрації, коефіцієнти Джині, Херфіндала-Хіршмана, Бейна, Лінда, Лернера, Тобіна, Розенблюта, Папандреу тощо). Ці показники розраховуються за допомогою розрахованих питомих ваг компаній на ринку:
Д = Vo / Vm,
Vo – обсяг ресурсів (реалізації) компанії на ринку,
Vm – обсяг сукупності ресурсів (реалізації) всіх компаній ринку.
Розглянемо основні показники, які використовуються успішно в маркетингових дослідженнях та при розробці певних розділів бізнес-плану підприємства. Порогова частка ринку – це найпростіший кількісний критерій, перевищення якого дозволяє регулюючим органам віднести підприємство до категорії монополістів або тих, які займають домінуюче положення на ринку. Відповідно до ст. 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції» діє поріг 35%.
1. Коефіцієнт концентрації (КК) є більш узагальнюючим показником і розраховується як відсоткове співвідношення реалізації або поставки продукції певною кількістю найбільших продавців продукції галузі (що припадає на 1,3,5,10,20 підприємств-лідерів) до загального обсягу реалізації або поставки на данному товарному ринку. Рекомендовано використовувати рівні концентрації для трьох (КК-3), чотирьох (КК-4), шести (КК-6), восьми (КК-8), десяти (КК-10), дванадцяти (КК-12) найбільших продавців. Відповідно до ст. 12 вищезгаданого законодавчого акту частка трьох суб,єктів господарювання, яка перевищує 50%, та частка п’яти суб’єктів, яка перевищує 70%, є однією з умов, за наявності якої становище таких суб’єктів господарювання на ринку може бути визначено як домінуюче (монополія, жорстка олігополія, розпливчаста олігополія).
Якщо ми маємо данні ряду продавців, ранжованих по їх питомій вазі продаж на ринку Д1, Д2, Д3,.., Д25, то цей показник розраховується:
(КК-3) = Д1 + Д2 + Д3;
(КК- 4) = (КК- 3) + Д4;
(КК- 6) = (КК- 4) + Д5 + Д6;
(КК- 8) = (КК- 6) + Д7 + Д8;
(КК- 10) = (КК- 8) +Д9+Д10;
(КК-12) = (КК- 10) + Д11 + Д12.
2. Коефіцієнт Херфіндаля-Хіршмана (HH). Розраховується як сума квадратів питомих ваг (у відсотках) представлених продавців на певному ринку товару:
HH = 
Хi2
Xi – питома вага в обсязі реалізованої продукциї в галузі, %.
Цей показник визначає місце, яке на даному ринку займають продавці з невеличкими питомими вагами.
У відповідності із різними значеннями цих коефіцієнтів розрізняють три типи ринку: висококонцентровані (неконкурентні) з олігополією або чистою монополією (відповідно при 70 % < КК-3<100%; 2000<HН<10000); помірно-концентровані із монополістичною конкуренцією (відповідно при 45 %< КК-3<70 %; 1000< HH<2000); низько-концентровані з високою конкуренцією (відповідно при КК-3<45 %; HI<1000).
Показники ринкової концентрації надають можливість виконати попередню оцінку ступеня монополізації ринку, рівномірності (або нерівномірності) присутності на ньому суб’єктів господарювання.
На практиці також необхідним є оцінка переважних для конкурентів цінових сегментів ринку за допомогою відповідного коефіцієнту:
Кіпцс = Хні/Хві
де Хні – відсоток обсягу продаж в натуральних одиницях виміру і-го виробника на ринку,
Хві - відсоток обсягу продаж в вартісному вимірі і-го виробника на ринку.
Якщо Кіпцс > 1, то виробник товару працює у низькому ціновому сегменті, при Кіпцс = 1 виробник товару працює у середньому ціновому сегменті, при Кіпцс < 1 виробник працює у високому ціновому сегменті
Задача № 7
Виконайте розрахунки показників концентрації на українському ринку авто по представленим показникам в таблиці 2.5. Дайте характеристику цьому ринку за визначеним показником.
Таблиця 2.5
| Товарна конкуренція на ринку авто України у 2007р. | |||
| Товарна марка виробника | Автомобілі, шт. | Х | Х2 |
| LADA | |||
| DAEWOO | |||
| CHEVROLET | |||
| ЗАЗ | |||
| MITSUBISHI | |||
| TOYOTA | |||
| HYUNDAI | |||
| CHERY | |||
| KIA | |||
| SKODA | |||
| NISSAN | |||
| OPEL | |||
| Всього |
Задача № 8
Визначте показники марочної конкуренції ринку авто за даними таблиці 2.6. Зробіть висновок.
Таблиця 2.6.
| Марочна конкуренція на ринку автомобіля виробника TOYOTA | |||
| Марка | Обсяг продажу, | Х | Х2 |
| Auris | |||
| Avensis | |||
| Corolla | |||
| Corolla Verso | |||
| Camry | |||
| Hiace | |||
| Land Cruiser 100 | |||
| Land Cruiser 200 | |||
| Land Cruiser Prado | |||
| RAV4 | |||
| Yaris |
Задача № 9
За даними таблиці 2.7 розрахуйте показник рівня конкуренції (НН) на українському ринку фірм – виробників упаковки.
Таблиця 2.7.
| Найменування виробника | Обсяг реалізації, тис. у. од. |
| Віго-Пак | |
| Артпласт | |
| Ас-Бут | |
| Велпак | |
| Крокус-Х | |
| Флексопак | |
| Рендпако | |
| Екстра Пластик | |
| Юніпак | |
| Полімер |
Задача №10
Проаналізуйте стан вітчизняного ринку виробників меблевої продукції за представленими 20 найбільшими виробниками, які займають сукупну питому вагу на меблевому вітчизняному ринку у розмірі 54,3% (див. табл.. 2.8). Визначте ступінь відкритості вітчизняного ринку, якщо обсяг імпорту меблевих товарів в Україну у 2008 році становив 444,3 млн. дол.. США, а загальний обсяг реалізації меблевих товарів в Україні становив 940,8 млн. дол. США.
Таблиця 2.8
| Найменування виробника | Питома вага на ринку,% |
| 1. ЗАТ «Новий Стиль» | 12,4 |
| 2. ТОВ «Гербор-Холдинг» | 5,9 |
| 3. ТОВ «Санпласт» | 5,5 |
| 4. Спільне Укр-Пол П ТОВ «Модерн-Експо» | 3,8 |
| 5. ТОВ «БРВ-Україна» | 3,1 |
| 6. ТОВ «ЕНО Меблі ЛТД» | 2,9 |
| 7. ВК ЗАТ «Енран» | 2,8 |
Продовження табл.. 2.8
| 8. ТОВ Ф «Мебель-сервіс» | 2,3 |
| 9. ТОВ «Укрюг» | 2,1 |
| 10. ПП Фабрика «НОВА» | 1,6 |
| 11. ТОВ ВТФ «ВЕЛАМ» | 1,5 |
| 12. ВАТ «Прогрес» | 1,4 |
| 13. ТОВ Фабрика «Класум» | 1,4 |
| 14. Броварська філія ТОВ «Меркс Групп» | 1,3 |
| 15. ТОВ «Ювента» | 1,2 |
| 16. ТОВ «Грейд» | 1,1 |
| 17. ТОВ «Сокме» | 1,1 |
| 18. ТОВ ВКФ «Екмі-Меблі» | 1,0 |
| 19. ТОВ «Аква-Родос» | 1,0 |
| 20. ДП «Амбієнге Ферніче Україна» | 0,9 |
Задача № 11
Розрахуйте індекс Х ерфіндаля-Хіршмана для конкуруючих на ринку шоколадних виробів компаній, кожна з яких має такі частки ринку: „Світоч” – 0,30, „АВК” – 0,35, „Кедбері” – 0,25, „Нестле” – 0,10. Порівняйте його з індексом концентрації ринку, якщо б компанії володіли однаковими частками ринку.
Задача № 12
Визначте по даним таблиці 2.9 переважні цінові сегменти ринку для виробників автомобілів на російському ринку.
Таблиця 2.9
| Виробник | Питома вага (у натуральному обсязі проданого товару),% | Питома вага (у вартісному обсязі проданого товару),% | Коефіцієнт переважного цінового сегменту | Тип цінового сегменту |
| АвтоВАЗ | 65,8 | 70,5 | ||
| ГАЗ | 14,6 | 14,8 |
Продовження табл..2.9
| АЗЛК | 8,4 | 5,3 | ||
| АвтоУАЗ | 6,7 | 5,6 | ||
| КамАЗ | 0,7 | 1,2 | ||
| Інші | 3,8 | 2,6 | ||
| Разом |
Задача № 13
Використовуючи розраховані індекси економічної концентрації виробництва товарних груп кондитерської промисловості України (див. табл.. 2.10) дайте характеристику ринку за кожною товарною групою.
Таблиця 2.10
| Товарна група | Індекс Херфіндаля- Хіршмана |
| 1. Льодяники | 1339,63 |
| 2. Цукерки глазуровані | 1567,94 |
| 3. Цукерки неглазуровані | 1031,32 |
| 4. Драже | 1536,77 |
| 5. Шоколад | 3752,71 |
| 6. Печиво | 1335,93 |
| 7. Ірис | 1658,63 |
| 8. Фасовані в художні коробки | 1314,39 |
| 9. Пастило-мармеладні вироби | 2309,55 |
Теоретичні засади
Споживачів товарів на ринку поділяють на групи: вперше купують товар, купують з метою заміни товару, купують додаткові одиниці товару. У відповідності з цим ринок продаж товару поділяють на три категорії:
- ринок первинних продаж – визначає розширення границь ринку, його вимірюють на основі прогнозування кількості нових споживачів товару (на відміну від тих що є вже покупцями раніше), враховує зміни мікро- та макромаркетингових середовищ,
- ринок вторинних продаж - залежить від того, як розподілені споживачі, які заміняють свій товар на новий, інформацію беруть на основі аналізу представленої вибірки споживачів з використанням анкетування, інтерв’ю,
- ринок додаткових продаж – залежить від росту доходів населення та споживацьких цінностей додаткового товару.
Задача №14
Відомо, що 25 % покупців замінюють побутовий прилад через 2 роки, 40 % покупців – через 3 роки, а останні 35 % покупців – через 4 роки. Додаткові покупки на цьому ринку не практикуються. Починаючи із 1998року первісний попит на цей товар складався наступним чином, шт.: 2005 р. – 14250, 2006 р. – 14180, 2007 р. – 25800, 2008 р. – 30100, 2009 р. 40500, 2010 р – 56800. Розрахуйте ємність ринку по роках з урахуванням повторного продажу.
Задача №15
Фірма виробляє та продає на ринку побутовий прилад. Споживчий ринок цього товару характеризується первинними та повторними продажами приладу. Відомо, що 25 відсотків споживачів замінюють цей прилад через 2 роки., 35 відсотків – через 3 роки, 40 відсотків – через 4 роки. За даними первісних продаж за декілька років розрахуйте ємкість ринку цього приладу по цих роках. 2003 р. – 15400 шт., 2004 р. – 16800 шт., 2005 р. – 14500 шт., 2006 р. - 28100 шт., 2007 – 31200 шт., 2008 р. – 35450 шт.
Задача № 16
Фірма реалізує свій товар на чотири сегменти ринку. В першому сегменті обсяг продажу у минулому році склав 8 млн. шт.. при ємності ринку – 25 млн. шт.. Передбачається, що в поточному році ємність ринку в цьому сегменті збільшиться на 2 %, доля фірми – на 5 %. В другому сегменті відсоткова частка фірми складала 6 відсотків, а обсяг продажу - 5 млн. шт.. Передбачається, що ємність ринку в цьому сегменті збільшиться на 14 відсотки, при збереженні питомої ваги цієї фірми. У третьому сегменті ємність ринку складала 45 млн. шт., а відсоткова частка фірми – 18 %. Змін не відбудеться. У четвертому сегменті питома вага фірми збільшиться з 2 % до 3,5 % при ємності ринку 38 млн. шт.. Визначте обсяг продажу фірми у поточному році.
Задача №17
Фірма реалізує свій товар на три сегменти ринку. В першому сегменті обсяг продажу у минулому році склав 54 млн. шт.. при ємності ринку – 1980 млн. шт.. Передбачається, що в поточному році ємність ринку в цьому сегменті збільшиться на 3,5 %, доля фірми – на 6,2 %. В другому сегменті доля фірми складала 4 відсотків, а обсяг продажу - 78 млн. шт.. Передбачається, що ємність ринку в цьому сегменті збільшиться на 18 відсотків, а доля фірми – на 20 відсотків. В третьому сегменті ємкість ринку складала 52 відсотків, а доля фірми – 14,5 млн. шт.. Змін в ємності ринку в цьому сегменті не передбачається, а обсяг продажу фірми скоротиться на 2,5 млн. шт. Визначте обсяг продажу фірми у поточному році.
Задача №18
Підприємство виробляє штучні продукти харчування і продало за попередній рік продукції на 800 тис. грн.. На ринку цього товару за той самий період конкуренти продали товару на суму 6000 тис. грн., при цьому обсяг продажу найбільшого конкурента склав 2100 тис. грн.. Представники служби маркетингу цього підприємства виявили, що при використанні активного маркетингової програми місткість ринку у наступному році збільшиться до 10120 тис. грн.. Яку частку цього продукту захопило це підприємство в попередньому періоді? Розрахуйте відносну частку ринку підприємства щодо основного конкурента в попередньому році. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу цього продукту?
