Ценообразование услуг

Важным элементом организации дела в непроизводственной организациях становится ценообразование услуг.

Значение цены в сфере услуг определяется тремя главными причинами.

Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент может использовать цены размещения в гостинице, которые указаны в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые консалтинговые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги очень высокие гонорары, поскольку низкие могут подвергнуть сомнению качество этих услуг.

Во-вторых, цена является важным методом контроля над спросом, а поскольку услуги не сохраняются, соответствие спроса и предложения в сфере услуг имеет особенное значение. Поэтому творческий подход к ценообразованию позволяет избавиться от лишних колебаний спроса.

В-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одним из главных критериев сегментации рынка. Нужно учитывать, что разные группы потребителей способны платить за одну и ту же услугу разную цену. Для деления клиентов на более и менее чувствительные к цене используют фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени прибытия путешественника к пункту назначения.

Цены на услуги, бесспорно, определяют их производители, и они имеют право установить любую цену. Но окончательное решение остается за рынком, то есть потребителем.

Если цена производителя слишком высока, то услуги останутся невостребованными; если цена будет слишком низкой — производитель не возместит своих расходов и обанкротится. Следовательно, предельные цены для производителя услуг такие: минимальная цена, которая равняется расходам на производство услуг, и максимальная цена, то есть та, которую принимает рынок.

В этих границах производитель услуг и определяет оптимальный уровень цены на услуги, принимая во внимание такие факторы:

Модель конкурентной среды рынка.

Цели организации.

Характеристики спроса на услуги.

Расходы на предоставление услуг.

Цены услуг конкурентов.

Методы ценообразования.

Модель конкурентной среды банка.

Отношения между служащим и клиентом в непроизводственной компаниях необычайно сложны. Здесь ценообразование имеет тенденцию к совмещению нескольких важных функций, помимо обычного назначения цены на услуги.

Ценообразование в непроизводственном бизнесе в меньшей степени находится под влиянием затрат, и в большей от того, как потребитель воспринимает «ценность» услуги.

Ценообразование должно отражать и способствовать диверсификации сервиса, связанной с сегментацией рынка, направлению спроса в определённые районы, по определённым условиям и к определённому сроку.

Чтобы убедить клиента в том, что цены действительно отражают стоимость, ему необходимо показать, из чего состоит данный пакет услуг. Это не всегда легко сделать.

Банки, страховые компании, компании по продаже ценных бумаг и другие привыкли автоматически включать ряд всевозможных периферических услуг в их основной пакет без специальной оценки. Сегодня клиент интересуется стоимостью отдельных компонентов пакета услуг и это нужно учесть в ценообразовании.

Многие непроизводственные пакеты разрабатываются таким образом, что определённый компонент формально несет полный расход. В охранном, например, бизнесе время охраны является таким компонентом. Всё остальное оказывается вне поля зрения клиента и тоже начинает вызывать вопросы. Реакция менеджера и в таких случаях должна быть вполне определённой.

Стремление участников непроизводственного процесса к удовлетворению своих интересов составляет источник движения отношений между ними, а стало быть, и действие законов, выражающих суть отношений людей. Вот почему удовлетворение интересов клиентов становится главным условием реализации требований ценообразования в сфере услуг.

Глобализация услуг