2018-01-08
898
На этапе уменьшения объемов продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. "Стареющий" товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.
Успешное управление "стареющими" товарами требует от компании решения ряда задач.
1. Выявление стареющих товаров.
2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, "жизненный цикл" которых находится на стадии спада, раньше других. Тем соблазнительнее для других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе оставшихся "беспризорными" клиентов, увеличить объем продаж товаров.
3. Изучение поведения компаний, выпускающих "стареющий" товар, позволяет сформулировать пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
2) Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не проясниться ситуация в отрасли;
3) Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
5) Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
4. Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.
5. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
16. Ассортиментная политика и ассортиментные стратегии.
Товарный ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам, удовлетворяющий разнообразные массовые и индивидуальные потребности.
Ассортиментная политика - это определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики:
· удовлетворение запросов потребителей
· оптимизация финансовых результатов фирмы
· завоевание новых покупателей
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы
· соблюдение принципа гибкости
· соблюдение принципа синергизма
Т.о ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по проходящим ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке.
Рекомендуется иметь следующие группы:
1) товары, находящиеся на стадии роста, приносящие предприятию прибыль;
2) поддерживающая группа – товары, стабилизируют выручку и находятся на стадии зрелости;
3) стратегические – товары, которые находятся на стадии внедрения и обеспечивают будущие прибыли предприятию;
4) тактические – призваны стимулировать продажи основных товаров;
5) товары, уходящие с рынка
Виды ассортиментной стратегии:
1)товарная дифференциация – выделение своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов (качеством, сырьем, технологиями)
2) узкая товарная специализация – предполагает работу предприятия на узком сегменте рынка, связана с ограничением сферы сбыта. Как правило, вынужденная мера.
3)товарная диверсификация – расширение сферы деятельности и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг.
4)политика товарной вертикальной интеграции – расширение деятельности по вертикали – по одной технологической цепочке, когда сырье, узлы, детали, готовые изделия реализует одна фирма. Стратегия предполагает глубокое изучение области производства данных товаров, т.е. всей технологии.
