Стратегическое управление маркетингом

Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка товаров.

Управление маркетингом включает: стратегическое и оперативное управление. Стратегическое управление маркетингом называют ситуационным анализом –это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ проводят 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированной в несколько блоков.

Рынки:

- на каких рынках действует фирма;

- основные рынки;

- сегмент рынка, их емкости, конъюнктура.

Конкуренты:

- основные конкуренты фирмы

- методы конкурентной борьбы;

- качество товаров;

- цены;

- слабые стороны;

- дом рынков.

Покупатели и потребители:

- кто покупает товар у фирмы;

- потребности покупателей;

- уровень их удовлетворения;

- время и причины покупки;

- мотивы покупки.

Внешняя и внутренняя среда:

- влияние внешних факторов;

- правительственная политика;

- каково образование сотрудников;

- их доступ к информации;

- отдача, стимулы.

Товары:

- основные товары фирмы;

- их конкурентоспособность;

- жизненный цикл товаров;

- на какие рынки надо ввести новые товары, почему;

- факторы, определяющие покупку.

Ценовая политика:

- как устанавливаются цены;

- как к ним относятся покупатели;

- реакция покупателей на повышение цен;

- привлекательны ли цены на товары фирмы.

Товародвижение:

- как транспортируются и как складируются товары;

- как обрабатываются заказы;

- что надо изменить;

- какие нужны новые каналы сбыта.

Планирование и управление:

- каковы цели фирмы;

- как они взаимосвязаны;

- какие составлены планы;

- какова процедура планирования.

Стратегия и контроль маркетинговой деятельности:

- каковы долгосрочные цели предприятия;

- среднесрочные, краткосрочные; из взаимосвязь;

- соответствуют ли цели возможностям предприятия;

- каковы ресурсы предприятия.

Организация службы маркетинга:

- какова структура управления маркетингом;

- принципы организации службы;

- квалификация сотрудников;

- стимулируется ли их инициатива;

- как распределяется ответственность, понимает ли персонал концепцию маркетинга.

Организация торговли:

- специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы;

- как оцениваются результаты его работы;

- какова структура организации торговли;

- каковы расходы и эффективность данной структуры.

Формирование спроса и стимулирование сбыта:

- какие цели рекламы;

- есть ли программа стимулирования спроса;

- какие формы стимулирования сбыта;

- имеется ли план формирования общественного мнения.

Цели и программы маркетинга:

- имеются ли цели фирмы и маркетинга;

- как они взаимосвязаны;

- достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга;

- имеется ли у фирмы фирменный стиль, товарный знак.

Сервис:

- имеются ли фирменные сервисные пункты;

- насколько они эффективны;

- как определяется их эффективность;

- каков уровень сервиса, каковы сроки обслуживания клиента;

- удовлетворяют ли они клиентов.

 

 

8.2. Стратегическое и тактическое планирование

Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с развитием рынка. Стратегий может быть много. Главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара. Например, стратегии обеспечивают быстрый рост объема продаж:

- быстрый выход на новые рынки;

- специализация, т.е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

- выдвижение концепции нового товара;

- применение новых технологий, решительное снятие «больных» товаров.

 

Тактическое планирование: тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. Она разрабатывается на ближайший год, полтора и регулярно корректируется.

Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, то можно применять следующие меры: сократить производство, усилить рекламу и мероприятия по продвижению, проверить достаточно ли людей занято сбытом, рационально ли они используются и провести требуемые изменения, изменить цены для стимулирования сбыта, организовать профессионально-техническую переподготовку персонала, ввести улучшения в систему стимулирования сбытового персонала, проверить качество товара и ввести необходимые усовершенствования.